图书馆文化创意产品开发与推广研究

乔 峤

(福建农林大学图书馆，福建 福州 350002)

近年来，我国图书馆界积极响应国家政策，参与文化创意产品的开发与推广。如四川省图书馆的“杜甫与熊猫”软萌可爱，将馆藏特点与地方特色相结合；湖南省图书馆的陶制小器“陶童”外形古朴、内涵丰富。但是，我国图书馆文化创意产品的开发与推广还处在起步阶段，图书馆应准确把握文化创意产品开发与推广路径，抓住“互联网+文化创意产品”的发展机遇，推动文化创意产品的开发与推广。

1 图书馆文化创意产品的概念

1.1 文化创意产品的内涵

文化创意产品(又称“文创产品”)是与一定民族和地区的文化背景相联系，源自个人才情、灵感或智慧，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销的，满足人们精神需求和欲望的任何有形产品和无形服务[1]。

从文化创意产品工作者、消费者和文化创意产品的内容，解析文化创意产品的特征。一是大多数文化创意工作者注重产品中原创能力的呈现和坚持，推崇文化、艺术和精神层面的价值挖掘，而绝非仅仅根据消费者的需求与响应，制作所谓的纯商业性(或广告性)产品。二是消费者对文化创意产品的需求充满相对不确定性。三是文化创意产品的内容可引发情感的共鸣经验[2]。

1.2 图书馆文化创意产品的内涵

我国有部分学者从不同视角探讨了图书馆文创产品的内涵。武吉虹认为，图书馆文创产品是基于其资源和服务，经过创意转化开发的具有知识产权的高附加值产品，包括物质实体产品和非物质形态的服务[3]。赵晓红等认为，图书馆的文化创意产品是与该馆的图书典藏以及与当地文化特征相关，并具有一定文化性和纪念价值的产品[4]。张雅琪等认为，图书馆文化创意产品为图书馆实现其使命而开发的，基于图书馆馆藏、历史、空间、人文等在内的图书馆元素，以及其他与图书馆相关的外部因素，同时凝结人们的智慧、想象力和创造力，能够体现图书馆的精神、理念、价值观的产品[5]。

1.3 图书馆文化创意产品的特性

1.3.1 文化性

馆藏资源是图书馆赖以存在和提供服务的物质基础，也是中华民族博大精深灿烂文化的重要组成部分。图书馆文创产品深入挖掘馆藏资源的历史价值和文化底蕴，运用创意、设计和新技术对馆藏资源进行深加工，实现文化资源传播、传承和共享的目的。

国家图书馆在文创产品开发的优势，源于对馆藏资源文创要素的挖掘和分析，如利用研究我国京剧早期行头与脸谱的珍贵馆藏古籍《庆赏升平》，设计一整套彩绘戏曲人物图谱，并以此为创意原型，创造了状元、公主、哪吒等卡通形象，衍生出公交卡、书签等文化创意产品[6]。

1.3.2 教育性

图书馆是终身学习的场所，担负着社会教育的职能。图书馆文创产品依托馆藏资源，让静态的纸质资源“活起来”，文创产品记载、传播图书馆故事和图书馆精神，揭示馆藏资源的文化内涵和历史底蕴，帮助读者进一步了解、研究和利用馆藏文献资源，对社会大众有很强的教育意义。

台湾图书馆[7]利用和挖掘杂志《台湾公论》，该杂志刊载了一系列台湾各地鸟瞰图，具有史料价值和趣味性，出版了“杂志《台湾公论》鸟瞰图选集”。鸟瞰图的复刻不仅重现史料价值，图书馆还为每张地图撰写解说文章，说明该地区的发展轨迹和图面上各种历史资讯，让读者获取历史知识，增进对地方文化的了解。

1.3.3 传播性

图书馆作为传播主体，开发出具有知识产权的高附加值文创产品，向社会大众传播图书馆使命、图书馆文化、图书馆发展理念等，让大众了解和认识图书馆的服务与资源，吸引更多的潜在用户到图书馆使用资源、利用服务和参与活动。

山西省图书馆[3]重视服务类产品开发，挖掘地方文献资源，建设《山西古代建筑》《山西传统手工技艺》等数据库，拍摄《山西古村落》《赵树理》等纪录片，制作《山西戏剧动漫》等文创产品，利用数据库、纪录片和动漫等形式的文创产品，对外传播山西省地方特色文化资源。

1.3.4 实用性

图书馆文创产品具有实用价值，其物质载体与日常工作、学习、生活相关联，利用图书馆元素，设计和制造办公用品、学习用品、日用品、电子产品、服装配饰等，实现文化价值和实用价值的有机统一。

南京图书馆[4]文创产品类型丰富，将设计和现代技术与图书馆的传统文化相融合，开发出具有附加值的创意类产品，如生活小物、3C产品、服装首饰、家具用品、文具等，这些文创产品具有很强的实用性，都是读者在生活、学习、工作中的常用物品。

1.3.5 品牌性

图书馆文创产品代表着图书馆的整体形象，图书馆树立文创产品品牌理念，打造品牌文创产品，用于对外交流和形象展示，高校图书馆文创产品凸出图书馆特色和学校特色，公共图书馆文创产品兼具本馆特色和地方特色。

台湾师范大学图书馆出版中心[8]将其文创产品命名为“吹台风精彩文创”，其设计概念既有台师大的特色，又具有台湾意象的商品，推出“师大大师”“阿勃勒”“台湾DNA”等系列文创产品，已经将台师大文创产品品牌化。

2 图书馆文化创意产品开发的背景

2.1 政策支持

2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》的通知。2017年1月，文化部、国家文物局确定或备案了154家文化创意产品开发试点单位，其中纳入了37家公共图书馆。2017年9月，“全国图书馆文化创意产品开发联盟”成立，将加速提升全国图书馆的文创研发水平，让传统图书馆焕发生机与创意，实现文化教育职能和文化产业职能共同发展。

各省(直辖市)人民政府办公厅也陆续颁布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》。重庆市出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，从推进试点、落实资金、人才培养、组织实施等四个方面提出了文化文物单位文创产品开发的保障措施。江西省《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》指出，拓展文化文物单位职能，建立创新激励机制，鼓励与社会力量深度合作。

我国文化创意产品开发得到了中央到地方各级政府的支持，从政策层面保障文化创意产品的开发。图书馆等文化文物单位要结合自身情况，依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素，共同推进文化创意产品开发。

2.2 法律保障

《中华人民共和国公共图书馆法》第四十一条规定，政府设立的公共图书馆应当加强馆内古籍的保护，根据自身条件采用数字化、影印或者缩微技术等推进古籍的整理、出版和研究利用，并通过巡回展览、公益性讲座、善本再造、创意产品开发等方式，加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化。

从法律上说，公共图书馆可以通过创意产品开发等方式，加强对馆内古籍资源的保护。古籍是中华文化的宝贵遗产，为使古籍资源传之永久，图书馆要重点保护馆内古籍资源。图书馆使用数字化、影印或者缩微技术等手段，对古籍资源进行整理、出版和研究利用，开发文创产品，如古籍资源的复制品、古籍资源的衍生纪念品等，以此来宣传古籍资源，传播、传承和共享中华优秀传统文化。

2.3 图书馆的社会职能

图书馆是搜集、整理、保管和利用书刊资料，为一定社会的政治、经济服务的文化教育机构。图书馆的社会职能是社会文献信息流整序；传递文献信息；开发智力资源，进行社会教育；搜集和保存人类文化遗产；满足社会成员文化欣赏娱乐消遣[9]。图书馆依托馆藏文献资源开发文创产品，借助文创产品这一载体形式，发挥文献资源的潜在能量，传递文献的内容信息，保存人类文化遗产。图书馆文创产品是对历史文化产品现代化的改造，激发大众的求知欲和探索欲望，满足社会大众的文化娱乐需求。可见，图书馆文创产品与图书馆的社会职能相当契合。

3 图书馆文化创意产品开发与推广的路径

3.1 政策扶持、法律护航

政府政策的鼓励与支持，能为文创产品开发与推广注入活力；健全完善的法律制度保障文创产品开发、生产和销售的全过程。目前，我国图书馆文创产品开发与推广的相关法律不够健全，制度还不够完善，政策也有些模糊。一是工商部门不允许事业单位从事经营性活动，图书馆从事经营开发性活动没有明确、直接的国家政策作为支撑。二是缺乏专项资金预算，收入分配和激励机制也没有出台详细的规定。三是在人才引进、经营成果分配方面缺乏相应的政策支持。四是我国对于文化企业的优惠政策没有涉及图书馆文创产品开发[10]。五是图书馆文创产品知识产权缺乏法律保护。

因此，各省级图书馆应依托《意见》与实施意见的相关规定，积极主动地与各省文化厅、发改委、财政厅等单位，以及国家文化及财政主管部门协调沟通，依照相关政策，从顶层设计入手，制定具体的实施细则，使当地文化、财政部门在文创开发工作中有法可依，保障文创开发工作正常开展[11]。

在法律保护方面，建立贯穿图书馆文创产品创作、生产、流通、消费全过程的综合版权服务体系和高效的版权法律保护体系[12]，使图书馆文创工作有法可依；充分尊重原作者的版权利益，经过与原作者的审核、签约，取得合法授权后才能开发为文创产品；注意维护图书馆的权益，签订条款以规范授权及知识产权事宜[13]；注重公众版权意识的培养，保障图书馆文创产业的良性发展，也能发挥图书馆的教育功能[12]。

3.2 为文创产品开发与推广筹集资金

《意见》鼓励众创、众包、众扶、众筹，以创新创意为动力，以文化创意设计企业为主体，开发文化创意产品，打造文化创意品牌，为社会力量广泛参与研发、生产、经营等活动提供便利条件。鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发，努力形成多渠道投入机制。因此，图书馆需要建立科学、合理的财政投入、自筹资金和社会资金相匹配的机制[14]，多方融资，拓宽资金来源渠道。

资金问题直接影响图书馆文创产品的开发与推广，图书馆可以通过以下方式获取资金支持。一是政府加强对图书馆文创产品的支持力度，划拨专项资金予以扶持。二是图书馆使用馆务资金，将一部分馆务资金，用于支持图书馆文创产品。三是依靠社会力量，公共图书馆利用社会捐赠等方式获取资金，高校图书馆可以借助校友力量发展文创产品。四是图书馆借助众筹平台，自筹资金。五是依靠合作企业，获取资金支持。图书馆与企业合作开发与推广文创产品，由企业提供文创产品启动资金，而文创产品可以给企业带来经济效益和社会效益，从而实现双赢。

3.3 建立文创产品开发与推广的合作机制

图书馆在文创产品的开发过程和推广阶段，要建立合作机制，实现跨界融合，丰富图书馆文创产品开发与推广的工作内容，为图书馆文创产品的开发与推广提供新思路。

在文创产品开发的过程中，图书馆可以与高校、企业等合作，实现互惠互利。从图书馆的角度来看，引入社会力量，可以使自身的馆藏资源和空间资源等优势得以充分利用；就企业而言，可以得到图书馆特色资源加持，兼具文化内涵和实用价值。国家图书馆借助高校和企业的专业力量，合作开发文创产品，如与景德镇大学合作开发瓷器类文创产品，与阿里巴巴集团人工智能实验室合作开发了一款“翰墨书香”便携式书法文具盒[6]。美国图书馆与作家、插画家、设计师、文化创意企业等第三方合作设计和开发文化创意产品，集群体智慧，借助第三方的设计、创意、技术、经验和社会知名度，提升图书馆文创产品的品质[5]。

在图书馆文创产品的推广阶段，图书馆文创产品的展示和销售不能局限在图书馆内，可以与其他场所合作，借助它们的平台优势推广文创产品。南京图书馆与国家主要干线机场、国内大型枢纽空港、南京禄口机场合作，把文创销售的终端设在机场，有效地扩大了南京图书馆文创产品的社会影响力和传播力度[4]。台湾师范大学在校外销售文创产品，一是将商品与销售空间的形象结合，带动商品故事的想象，与台湾历史博物馆、梁实秋故居等合作，在这些地方设置售卖点；二是充分考虑区域性质，针对不同的区域，推出适当的产品，如在台师大永康商圈，针对游客群体，主推“我的台湾系列”等[8]。

3.4 培养文创产品开发与推广人才

图书馆文创产品开发与营销需要复合型人才，首先，需要具有对文献资源鉴赏能力图书馆专业人员，对馆藏资源深入挖掘和分析，其次，需要创意、设计、工艺、美术类人才，将资源转化成具有知识产权的高附加值产品，最后，还需要熟知消费者心理和具有市场分析能力的营销人才推广图书馆文创产品。但是，大多数国内图书馆都不具备这样的人力资源，图书馆培养相关人才是十分必要的。

国家图书馆举办了为期3天的图书馆文化创意产品开发培训班，提升各馆文创从业人员的专业水平。台湾地区高校图书馆重视文化创意专业团队的建设，台湾师范大学图书馆成立出版中心礼品部，负责文创产品的设计、生产和营销。图书馆还广泛接受校内各单位、师生和社会各界的设计灵感，鼓励教职工和学生将其设计的具有文创和商业价值的作品授权给图书馆出版中心，并允许他们同时加工和售卖，出版中心根据相关规定给予授权者一定的报酬[15]。

图书馆还应重视和鼓励志愿者，协助图书馆开发和推广文创产品。一是图书馆在文创产品设计、研发、制作等方面的能力有限，参与文创产品工作的人员紧缺，限制图书馆文创产品发展。二是国家鼓励公民参与公共图书馆志愿服务。在美国，公共图书馆志愿者参与具体的营销工作，西雅图公共图书馆(Seattle Public Library)文创产品商店(FriendShop)在其官网公开招募志愿者，参与中央图书馆商店的运营。志愿者负责招呼顾客，帮助顾客挑选礼物、搜寻标签，以及商品上架、电话订购和整理商品等[16]。

3.5 依托图书馆文化活动开发与推广文创产品

图书馆各类文化活动为文创产品的开发与推广注入新生命，一方面，图书馆可以举办与文创产品相关的文化活动，如文创讲座、文创产品推广周等，帮助读者形象直观地了解文创产品，激发读者的情感认同，增加购买欲望。尤其是体验类的文化活动，可以吸引读者参与，在体验中获得满足感，增进知识。山西省图书馆[3]举办体验类文创活动，如制作线装书、碑拓、木板年画，读者亲身体验，感受中华文化，体验后增加购买欲望。

另一方面，图书馆还可以依据文化活动的内容，制作文化活动的衍生品进行销售。国家图书馆[6]利用丰富的展览活动，推动文创产品。在举办“世界插画大展——国际安徒生奖(终身成就)50周年展”期间，国家图书馆在典籍博物馆正门口，将数十级台阶构成巨幅《丑小鸭》插画，吸引参观者的注意，并把这幅插画制成文件夹与鼠标垫作为展览的衍生品销售。

4 “互联网+”环境下图书馆文化创意产品的宣传推广

4.1 基于互联网的图书馆文化创意产品推广

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民达7.72亿。网民是最广泛的受众群体，具有较高的消费潜力，图书馆文创产品的宣传推广不应局限于本馆读者，还需要借助互联网，利用网民力量，推广和宣传图书馆文创产品。一是图书馆可以在本馆官网上设置“文创产品”专栏，通过文字、图片、视频和音频等方式，形象生动地展示图书馆文创产品，介绍文创产品的创意来源、设计理念和文化内涵，并附上产品的功能简介、使用说明和购买渠道等，方便读者购买和使用文创产品。二是图书馆还可以利用互联网，关联馆藏资源和文创产品，在馆藏资源的复制品或衍生品上设计二维码，扫描二维码即可获知相关馆藏资源的书目信息，帮助读者获取图书馆馆藏资源，提高馆藏资源的借阅率。三是在经费充足的前提下，图书馆还可以制作文创产品的广告或宣传片，投放到网络平台，宣传推广图书馆文创产品。

4.2 基于电子商务的图书馆文化创意产品推广

截至2017年底，我国网络购物市场的年交易规模达7.18万亿元。公共图书馆的读者以年轻群体为主，高校图书馆主要面向大学生群体，这些群体容易接受新事物，使用网络购物的频率高，熟知各大电商平台。可见，电子商务平台的受众面广，也迎合了年轻人的消费需求，图书馆可以借助电商平台，推广和销售文创产品。

基于电子商务推广图书馆文创产品需要注重以下事项：(1)是否使用电子商务平台。图书馆不能盲目跟风，需要充分考虑本馆馆情，分析人力资源、产品供应、消费群体、营销策略等要素，决定图书馆是否使用电商平台推广文创产品。此外，还要考虑是本馆独自开通电商平台，还是与其他图书馆合作。(2)电子商务平台的选择。图书馆要充分考虑读者的使用偏好，可以向读者发放问卷，统计读者最常用的电商平台和读者最倾向于使用哪家电商平台购买文创产品，再结合本馆的实际情况，合理选择电商平台。(3)公益性和营利性的平衡。图书馆是提供公益性服务的社会组织，而电子商务企业的网络营销以营利为目的。因此，图书馆在电商平台销售文创产品，还要注重在产品介绍里揭示产品的文化内涵，推荐馆藏资源。

国家图书馆不仅开设实体商店——“文创艺术品商店”，还拥有一家淘宝店——“国图旺店”，兼顾线上线下，推广和销售文创产品。“国图旺店”产品类型丰富、实用性强，如办公用品、生活用品、邮品、复仿品、服饰等。文创产品由六个系列组成，庆赏升平系列、典博文房系列、十竹斋系列、三山五园系列、甲骨文系列、芥子园系列。三山五园系列是以国图馆藏《三山五园外三营地理全图》作为设计灵感来源，制作“三山五园丝巾”，该作品还获得第十二届“北京礼物”旅游商品大赛优秀奖。台湾师范大学图书馆为在品牌宣传和盈利之间找到更精准的需求的平衡，控管商品的数量和实现校外售卖的永续经营，故选择在“奇摩商城”等网络平台销售文创产品[8]。

4.3 基于社交媒体的图书馆文化创意产品推广

社交媒体是指互联网上基于用户关系的内容生产与交换平台，它是用户用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台[17]。微信和微博作为两种常见的社交媒体，已被各类型图书馆应用，图书馆利用微信和微博与读者即时沟通、获取读者反馈，营销图书馆服务，推广图书馆馆藏资源，开展阅读推广服务等，已经取得了很好的效果，并积累了实践经验。在此基础上，图书馆可以利用微博、微信等社交媒体，建立图书馆文创产品推广平台。

微博是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台，用户可以发布文字，还可以插入“表情”“图片”“视频”“话题”“头条文章”“直播”“点评”“音乐”“商品”等内容。“图片”“视频”和“光影秀”等可以生动形象直观地展示图书馆文创产品，快速获得读者的注意力，让读者关注和了解文创产品。“商品”可以发布文创产品的购买链接，读者点击链接，即可方便快捷的购买商品。

在图书馆微信公众号，发布“文创产品”推文，图文并茂展示文创产品，介绍文创产品的创意来源和设计思路，推荐与文创产品相关的馆藏资源，如古籍资源、经典文献等。读者可以在推文下面留言，表达创意和想法，或者提出疑问和建议，图书馆工作人员及时回复、答疑，筛选采纳读者的创意，优化图书馆文创产品的开发与推广。此外，图书馆还可以使用微信小程序，宣传推广文创产品。小程序所倡导的理念是服务让用户“触手可及”，小程序拉近图书馆与读者之间的距离，让图书馆无处不在、无时不在。目前，图书馆小程序的服务内容主要集中在机构名片宣传、馆藏查询、图书预约/续借、资讯阅览/活动通知、图书推荐、图书馆占座/房间预订、读者个人中心等[18]。图书馆可以在小程序内增设“文创产品”服务，添加文创产品简介、文创产品类型、文创产品幕后故事、文创产品购买渠道、联系方式等信息，方便读者查询和获取图书馆文创产品信息。

此外，图书馆还可以借助短视频等新兴互联网技术，在App上制作和发布短视频，宣传推广文创产品，赋予产品新的生命力，激起年轻一代对图书馆和图书馆文创产品的喜爱。抖音是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件，用户通过抖音短视频App分享生活，同时也可以在平台上认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。为了让文化景观“活在当下”，传统文化变得通俗易懂，拉近与年轻人之间的距离，敦煌携手“抖音”，将通过短视频的方式向全球用户展示敦煌之美，提高敦煌的国际知名度和影响力。可见，越是传统、有历史感的文化，呈现形式越要新颖和灵活，才能引人入胜[19]。

5 结语

图书馆文化创意产品的开发与推广任重而道远，深入挖掘和利用馆藏资源，将传统文化与现代元素相融合，打造品牌文创产品，组建文创产品开发与推广团队，借鉴国外图书馆文创产品开发与推广的经验，从而实现图书馆社会价值，焕活传统文化，拉近图书馆与读者之间的距离，这需要我国图书馆界在文创产品开发与推广的道路上继续摸索。