图书馆文化创意来源及产品开发模式研究*

田 利

(河南省图书馆，河南 郑州 450052)

1 引言

文化创意是指创意产业与文化行业的渗透与融合过程中通过各类型文化元素赋予创新的观念，并开展一系列文化创意活动形成具有知识产权特性的有意义、有价值的产品与服务[1]。它涵盖了文化创意产品(以下简称文创产品)和文化创意产业(以下简称文创产业)，是文化与商品的融合与统一。图书馆是社会信息、知识、文化等整合的产物[2]。2018年1月1日《中华人民共和国公共图书馆法》[3]正式实施，其第四十一条明确规定“政府设立的公共图书馆应当加强馆内古籍的保护，根据自身条件采用数字化、影印或者缩微技术等推进古籍的整理、出版和研究利用，并通过巡回展览、公益性讲座、善本再造、创意产品开发等方式，加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化”[3]可见，这一则法律条文为图书馆开展文创产品研发工作提供了法理基础。2016年5月国务院办公厅转发了文化部等四部委《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(以下简称《若干意见》)[4]，四川、浙江、河北、云南等省(直辖市)分别制定《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》，为图书馆文创开发给予相关政策支持。

图书馆文创产品是图书馆通过组织、设计、生产、销售过程，从馆藏信息资源、品牌、馆舍等提取和转化图书馆中深厚的历史文化信息，转换为文化商品。这种商品物有所值，重复购买，易于被人们接受，认同图书馆文化价值[6]。通常涵盖了学术资料、音像制品、文献价值等出版型产品；复制件和仿真件、缩印件等复制型产品；电子产品；软件系统等[7]。图书馆各项资源与文创开发工作紧密结合起来，不仅使得原有史料文献具有现代价值，还可以以多种形式呈献给社会，让馆藏服务于用户、服务于文化产业。图书馆文创产品研发来自技术、经济和文化的交融，强调在原有文化基础上开展创造性的改变，形成新产品和新价值。创造性的改变是寻求图书馆创意资源的过程，与对创意来源的挖掘的方式和程度是密不可分。

2 图书馆文化创意的来源

文创是文化与创意的组合，具有显著的新的内容、新的思想，以文化为核心，以创意为一种理论工具，一种分析视角，形成“创意—复制—传播—消费”的文化系统化过程。文创具有以人为本、自由自在、创新创造、跨界融合、知识增值、知识产权等特性。文创的关键在于充分发挥人的主观能动性，激发灵感与创造激情。只有继承，才有发展。继承体现在对传统文化资源的认知，发展就是再造符合现代题材的作品，而科技创新自始至终贯穿于传统文化资源与现代题材之中，引发由图书馆文创的来源到产品内容多样性呈现出来，满足不同层次用户的需要。

2.1 来源于传统文化资源

传统文化资源是图书馆文化创意的基石。图书馆是知识的宝藏，蕴含着丰富多彩的传统文化资源，而传统文化资源被认为是文创的重要来源之一。文创人员以厚重的传统文化资源为基础，发散思维，通过创新创意活动，塑造一个基本的创意导向和市场需求[9]。图书馆文创不但利用本馆传统文化资源，而且图书馆之间、图书馆与档案馆、博物馆、纪念馆等单位之间彼此协作，开展馆际互借、文献远程传递、人员交流与互动，分享文创经验。正如《中华人民共和国公共图书馆法》第三十二条明确所规定的:“公共图书馆馆藏文献信息属于档案、文物的，公共图书馆可以与档案馆、博物馆、纪念馆等单位相互交换重复件、复制件或者目录，联合举办展览，共同编辑出版有关史料或者进行史料研究”。新时代下，图书馆应该把传承弘扬优秀传统文化作为文创产品开发的重要任务，从馆藏资源和地方历史文化中汲取可供开发的思想、素材和元素，根据人们生活方式进行创造性转化、创新性发展、创意性开发，让传统文化资源活起来。也就是，图书馆注重开发的文创产品，深入挖掘文化资源的价值内涵和文化元素，努力开发兼具思想性、艺术性、观赏性、知识性、实用性的文创产品。可见，图书馆创意纪念品主要是源于馆藏文献元素和图书馆文化主题，例如经典再造，表现为古典主义、国宝、民间艺术、非物质遗产、手工艺等内容[10]；国家图书馆利用馆藏古籍《庆赏升平》，设计了一整套彩绘戏曲人物图谱[11]。

2.2 来源于现代题材

现代题材，与时俱进，紧跟时代发展。图书馆注意发现和捕捉现实生活中的真、善、美，艺术化地融入文创产品开发中，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观。图书馆积极鼓励文创人员依托优秀演艺、影视等资源开发文创产品，延伸相关产业链条。毋庸置疑，现代题材内容丰富，如妙趣横生，包括萌、Q、酷、幽默等。这些永恒的主题，也成为图书馆文创的来源[12]。现代题材可以将馆藏特色或者地方特色与文创产品结合起来。例如四川省图书馆的“杜甫与熊猫”。图书馆也可以根据馆藏文献的特色，设计出具有现代题材特色的艺术品造型、尺寸、色彩等多样性、新颖性的仿制品和复制品。需要指出的是，现代题材要避免文创产品开发和文化价值脱节。

无形产品采用的是各种创意方式或工具及各种新型形式等，如上海图书馆的创客空间服务，通过提供创意空间，创客对图书馆资源、工具使用的观感、体验、互动等；武汉图书馆文化艺术培训中心的深层次课外辅导；2017年广西图书馆暑期免费培训活动，如暑期作文培训班、“巧手工艺”学剪纸培训班、“图书之友”志愿者服务培训班、“我爱朗读”朗读者培训班等。但是，大部分图书馆并不认同无形产品开发，仅把无形产品作为图书馆业务工作延伸内容，这一点值得商榷。

2.3 来源于科技创新

图书馆文创产品开发可以和现代科技相结合。科技创新本身就是一种资源，一种被人们广泛使用的可取资源。新时代下，科技创新更彰显出其强大的生命力，价值与现实意义无法估量。科技创新在图书馆文创产品开发中运用，其价值表现为：文创载体，如智能手机、电脑等；对文创改造的制作技术，如机床、产品制作的新工艺、新材料、VR技术等。其中VR(Virtual Reality)技术即虚拟现实技术，是一种崭新的人机交互技术。图书馆应用VR技术打造全新的参观模式，开展用户文化体验。例如，美国北卡罗来纳州立大学图书馆利用VR技术推出的成果之一就是再现了白石浸信会教堂，通过图书馆强大的VR技术和资源，人们可以探访和体验这座被虚拟复原的教堂，正如五十多年前的观众一样。这一建筑见证了美国民权运动的发展历史[13]。一种高新技术的体验则来自网络游戏和实体游戏。例如，美国密歇根大学图书馆开发的Biblio Bouts游戏，只有5个回合，每个回合涵盖了网页检索、数据库使用、全文下载、资源评价、元数据标注、资源分类、文献管理等内容，每个学生完成相应的任务之后可以获得一定的积分，积分达到一定层次还可以获得相应的徽章[14]。可见，图书馆充分运用现代科技开发文化资源，将文创产品的开发与互联网、高新技术融合。具体内容包括推进馆藏资源和优秀传统文化资源数字化建设，建成一批主题突出、特色鲜明、内涵丰富的文化资源数据库；鼓励依托高新技术创新文化资源展示方式，通过门户网站、专题网站、微信平台、移动APP、VR、纪录片、动漫游戏等方式，提升吸引力、体验性和互动性；图书馆加快推进文献数字化建设，实施精品文献数字产品宣传推广；图书馆积极采用新技术、新工艺、新材料，提高工艺美术品、复仿制品、新型文化产品合作研发制作水平；图书馆综合运用各类电子商务平台，积极发展社交电子商务等网络营销新模式，提升文创产品网络营销水平。

3 图书馆文化创意产品开发模式

图书馆的公共文化属性在很大程度上制约了其文创开发的力度与深度，普遍存在人力资源欠缺、财力资源匮乏、发展不平衡、文化载体单一、产品产业化程度较低、产品推介力度不够、监管力度不足、主动开发市场意识不强等问题。但是，新时代下，人们对图书馆文创产品的需求日益增多，迫使图书馆采取措施，最大限度地满足人们精神文化需求[15]。

3.1 独立开发

图书馆自主研发，自负盈亏，包括文创产品研发组织组建，资金投入、人员构成、技术，产品设计、生产、流通、销售等过程。实际中，这种开发模式正处于摸索阶段，承担较大风险，如体制问题。基于图书馆的单位属性是公益类公共服务机构，图书馆很少开展经济活动，特别是很少做有经济关联的文创产品开发。根据《若干意见》的文件精神，图书馆要严格按照分类推进事业单位改革的政策规定，坚持事企分开原则，将文创产品开发与公益服务分开，自主组建二级机构，参与市场竞争。独立开发模式不再是严格意义上的图书馆本身，而是隶属二级机构，有利于创收与服务和谐发展。

3.2 合作联盟

合作联盟主要表现为图书馆与社会力量深度合作、图书馆行业内组团协作两种形式。对于文创产品开发工作，大部分图书馆利用馆藏资源内容与社会力量进行合作开发，为避免经济关联，尽量不与终端客户进行经济往来。例如国家图书馆与淘宝网合作，利用淘宝网平台，采用授权方式完成了文创产品的销售目的；国家图书馆与阿里巴巴集团人工智能实验室合作研发不落俗套的产品“翰墨书香”便携式书法文具盒，相当于一个传统文化的智能教育平台[16]。

图书馆在确保公益目标、保护好国家传统文化、做强主业的前提下，可依托馆藏文化资源，采取行业合作方式开展文创产品开发。2017年9月12日，由国家文化部大力推动与指导，由全国图书馆文创试点单位本着公正、平等、自愿的原则申请加入，组建全国图书馆文创产品开发联盟，属于非营利性行业组织，该联盟将积极优化整合不同类型图书馆资源、渠道、产品设计、生产、销售等环节共享的“全国图书馆文创产品开发一体化平台”，开展线上与线下相结合的销售。全国图书馆文创产品开发联盟，整合图书馆力量，补足短板，聚水成河，搭建全国图书馆文创产品研发服务共享平台，委托平台开展设计或在线授权、生产、销售、宣传等活动。各省、直辖市正在积极探索成立全省、直辖市文创产品开发联盟，加强文化文物单位与相关企业、其他社会力量的交流与合作。

3.3 股份制

《若干意见》中指出“允许试点单位通过知识产权作价入股等方式投资设立企业”。股份制模式是指在确保公益目标、遵循资源开发与利用规范的前提下，在条件允许的情况下，尝试注册成立文创企业，依托图书馆馆藏资源，采取知识产权作价入股方式，积极稳妥推进文创产品开发[17]。相比独立开发、合作联盟，股份制模式符合《若干意见》精神，图书馆自身兴办企业具有可以掌握文创开发方向、降低运营成本、保护馆藏资源、增强核心竞争力等优势。图书馆可将自身兴办的企业作为主要的开发模式。在股份制中，图书馆应主导企业的发展方向，与企业属于隶属关系，但允许企业自主经营，包括业务、研发、营销、财务核算、人员构成、管理制度等[18]。鉴于知识产权价值评估的不确定性，又要保证图书馆主体地位，建议在兴办企业时，一定要设置合适的股权比例。为了充分调动文创人员的积极性，图书馆实行股权激励，允许文创人员投入现金，也占有一定股份，这样将图书馆的知识产权与文创人员股权一起占据较多的股份，保证合办企业的归属问题及经营方向。按国内《公司法》规定，股东超过52%的股份，可以拥有公司的决定权，拥有超过34%的股份比例则拥有否决权。所以根据这种股份设置，图书馆的知识产权可以作价股份34%以上，首先保证图书馆利益，另外文创人员占有的股份也要在18%以上，保证两者相加超过52%，以便拥有公司的控制权[19]。在公司成立之初就要开始设置合理的股权结构，其余的股权可根据资金需求、人才需求或营销渠道等条件优先选择经营理念明确、企业运行良好、人才优势明显、销售渠道畅通的文化企业一起来开展文创开发工作。目前，一些地区因为工商部门的相关政策还不允许图书馆兴办企业，那么图书馆也可以参考以上股权设置比例，在进行授权模式合作时按相应的投入比例进行利益分配，维护自身利益。合作方讲明责、权、利关系，合作共赢，共同开展图书馆文创开发工作。“鼓励结合陈列展览、主题活动、馆际交流等开展相关产品推广营销。积极探索文创产品的体验式营销。”图书馆文创产品商店开设了社交媒体 Facebook 主页，定期以图文形式介绍商店即将举办的活动和专为最近节日定制的文创产品(如母亲节和父亲节的定制礼品)[20]。

4 结语

图书馆文创产品开发模式的形成，得益于《公共图书馆法》《若干意见》等法律政策的推动。《公共图书馆法》规定：“县级以上人民政府应当积极调动社会力量参与公共图书馆建设，并按照国家有关规定给予政策扶持。”在某种意义上也鼓励社会力量参与文创开发工作；《若干意见》针对文创开发工作形式及资管理等方面提出了相应的指导方案，如允许图书馆自办或与社会力量合作联合兴办企业[21]。因此，图书馆文创产品开发模式积极地响应国家政策，国家级单位先行一步，省市级作为试点逐步展开。图书馆文创产品开发模式的实现必须把社会效益放在首位，然后量力而行开展该项工作，这项工作应看着是图书馆文创开发业务工作的延伸，是新时代对图书馆提出的新要求、新思维。基于此，图书馆及时更新思想观念，大胆创新，开拓进取，敢于突出图书馆文化性、公益性；结合自身实际情况，选择最优文创产品开发模式，增强核心竞争力；加强部门协调，鼓励跨界合作；整合社会资源，分担压力与风险；严把创意关，进行深度开发；利用社交媒体，创新宣传方式。同时，以人才队伍建设为保障、以产品特色为核心、以资本的多元化为手段、以法律体系为支撑，积极进取，开拓创新，充分利用国家相关政策，合理挖掘馆配资源，形成区域文化特色，产品丰富多彩，具有鲜明的实用、时尚、经济等特色，适合人们消费需求的图书馆文创产品开发体系，以便满足人们的物质和精神文化需求。