中医药健康旅游发展策略研究

袁 珍,朱智英,杨 慧,喻 玲,陈 广

(江西中医药大学 经管学院,江西 南昌 330004)

健康服务产业的发展动力之一来源于人们对降低医疗费用的期望,另一个重要动力则是消费者对有益自身健康的事物日益增长的需求。国家中医药健康旅游示范区的建设,对推动中医药健康服务业与旅游业的深度融合,发挥中医药天人合一的养生优势,形成大健康产业,保障国民健康需求等有着深远的影响。自此,中医药健康旅游进入国人生活。人们的健康观念已经把医疗健康视为日常生活中的经常性管理项目、主动关切的话题,不再是只到病患出现时才被动地寻医访药。关注健康、预防疾病、提前为高质量的生活支出,已成了当今社会生活中的一种常态和共识。这些综合情况与因素的存在,必将推动我国涵盖中医药的健康旅游得到一个大发展,也将成为旅游业与医疗业融合发展的牢固联结点、突出增长点。

1 中医药健康旅游的内涵

中医药健康旅游是现代兴起的、发展性的、综合性的以丰富的中医药资源和文化底蕴为载体的健康旅游新形式,是集中医药文化、中医药产业、旅游产业、健康服务产业于一身的健康旅游发展新模式,是以提供中医药文化传播、健康养生、休闲旅游等服务为主题的健康旅游新产业。[1]将传统养生文化和旅游休闲方式结合,更好地满足人们日益增长的健康旅游需求。中医药健康具有地域性、医疗保健性、文化底蕴浓厚的特点。

2 中医药健康旅游发展现状

2.1 中医药健康旅游产业面临良好的发展机遇

中医药健康旅游作为满足人民群众健康养生需求的重要手段,在各种综合因素的支持下拥有良好的发展前景。首先,得天独厚的中医药物材资源和深厚的中医药文化底蕴以及中医技术为中医药健康旅游的发展提供了资源和技术支撑。其次,政府深化各个行业的结构性改革,出台了一系列为中医药健康旅游创造良好的发展环境的政策、纲要、规划,给予了有利的国家支持。如《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》《中医药健康服务发展规划(2015—2020年)》等,提出要发挥中医药优势,形成一批中医药健康旅游服务产品,提出了产业发展的顶层设计和战略性目标,为具体的全局规划奠定了基础。最后,健康养生热潮的掀起,也为发展提供了广阔的市场前景。

2.2 中医药健康旅游产业跨界组合发展

受各行业跨界融合升级模式的影响,一些中医药健康旅游产业跨界组合新业态正在不断涌现。如中医医疗技术和现代疗养康复旅游融合,诞生出了“中医药特色医疗旅游”；在中医药遗产文化旅游基地设立观光点、健康体验点传播中医药文化,就诞生出了“中医药遗产文化体验旅游”；将中医药教育融入到旅游过程中,在休闲娱乐中学习中医药特色文化,就诞生出了“中医药科普教育旅游”。这些跨界组合模式具有细分市场、个性服务、涉及范围广的特征,带来了全新的健康旅游体验,丰富了中医药健康旅游产业链。[2]

2.3 中医药健康旅游不断贴近寻常百姓生活

当今市场上以中医药健康为主题的旅游产品种类多、范围广、大众化,以中医药健康为主题的公园、中医药旅游园区的规划和发展,与普通百姓的日常休闲、健康养生运动、旅游结合在一起,形成了大众化的健康旅游产品。人们对健康需求与中医药健康旅游产业,前者推动后者的持续创新发展,后者满足前者日益增长的需求。

3 中医药健康旅游发展存在的问题

3.1 中医药健康旅游产业创新能力缺乏

我国中医药健康旅游产业普遍存在产品附加值低、产业链短、市场开拓深度与广度不足、资源利用率低。究其原因是创新能力薄弱,相关中医药技术、文化旅游开发理论体系等产学研结合不到位,没有形成具有中医药特色与健康旅游特色相融合的体系,精通中医药健康旅游服务行业的人才尚缺乏,以至于在市场竞争中多处于弱势地位,在一定程度上阻碍了我国中医药健康旅游产业发展。

3.2 品牌尚未形成

在开发中医药健康旅游的过程中,特色产品是吸引医疗旅游者的关键因素。从中医药健康旅游目前的产品来看,主要还是以观赏、疗养浅层次的形式为主,服务内容单一、相似、不具有吸引力,消费者的个性化需求尚未得到满足。

3.3 服务不能满足需求个性化

中医药健康旅游相关服务产业机制尚不健全,产业链及相关法规和行业规范的不健全,使旅游者的个性化需求得不到满足；健康旅游市场秩序相对混乱,一些企业进行非法中医药健康旅游服务,开展虚假中医药健康旅游服务,对行业发展产生不良影响；从事中医药健康旅游所需专业人才供不应求,服务水平难以达到较高层次,导致服务理念滞后和产业发展参差不齐。

4 中医药健康旅游发展策略和建议

4.1 打造中医药健康旅游新格局

着力解决当前存在的深层次和表面的问题,打造中医药健康旅游新格局。培育有中国特色的中医药健康旅游新产业。开发特色专科、中医健康、医养结合等系列产品,打造健康旅游产业链；要发展中医药特色服务,将旅游资源与中医药资源有效结合,形成中医药健康旅游特色产品体系；鼓励开发以提供中医医疗服务为主要内容的中医药健康旅游主题线路和特色产品。[3]

4.2 创新驱动,创建品牌

加强管理创新,提高中医药健康产业科技创新能力,从中医药健康旅游产业供给侧结构性改革入手,带动中医药资源开发、旅游文化、健康养生等各环节的健康旅游产业链发展。培育打造一批具有国际知名度和市场竞争力的中医药健康旅游企业和知名品牌。[4]

4.3 开发中医药健康旅游特色营销模式

中医药健康旅游的营销方式应该逐渐多样化、创新化、深度化、体验化。利用中医药科普文化周、中医药健康旅游主题文化节、中医药文化科普巡讲等多种形式,提高公众中医健康旅游的认知；联合“互联网+”,推动“互联网+”中医药健康旅游,打造线上中医药健康旅游体验模式；举办中医药文化旅游节、中医药养生旅游节、中医健康旅游论坛等推广活动,设立体验基地,推动线上线下体验一起发展。

4.4 创建有中医药特色的健康管理模式

科学制定整个健康管理流程。在收集健康信息、开展健康体检、进行健康状况评价及健康危险因素评价后,根据有中医药特色的健康管理理论、中医药健康旅游项目特色,应用四诊合参辨别体质、优化风险评估体系及中医药特色健康干预手段,由健康管理师等专业相关人才针对不同类型的体质给予指导,规划个体化旅游区域、类型、项目、方式等,给出合理进行中医药健康旅游项目和活动的建议。

[1]段志祥,李泽庚.中医药健康旅游的策略研究 [J].中医药管理杂志,2017(13).

[2]张苗荧.中医药健康服务与旅游融合潜力无限 [N].中国旅游报,2016-03-02(3).

[3]五部门发文力促健康旅游发展[J].中国医院院长,2017(11)：20.

[4]任虎,曹俊金.“一带一路”战略视域下的中药国际化研究[J].科技通报,2016,32(12).