中国企业原产地形象的提升策略

范飞飞

(北海职业学院,广西 北海 536000)

1 原产地形象的内涵

所谓原产地形象是指一个国家或区域的市场消费者对所面对的产品生产地存在普遍的认知或约定俗成的印象。原产地效应则是目标市场消费者对产品原产地形象的直观反映,其是一个潜在性的作用过程,是消费者选择、评价产品时一项重要的考虑因素。由此可见,原产地形象是原产地效应的作用因素,如产品对消费者的原产地效应是正面的,则产品会在消费者心中树立一个良好形象,反之则会影响产品的形象,从而影响消费者的购买行为。

而构建良好的原产地形象可以最大限度上保证原产地域产品的质量及特色,良好的品质以原产地域命名可以更好地打开产品的知名度,因此要打造良好的原产地形象,就必须在产品原材料、加工条件及产品质量控制方面给予更严格的管理,才能达到其他地区的产品无法达到的品质要求,从而打造良好的原产地形象。此外,良好的原产地形象还可以带动当地经济的发展。原产地产品是公认的、经过市场确认的产品,通常这类产品具有稳定的质量、独具特色的品质,其不仅可以体现出原产地的自然属性,还会凸显当地的人文因素,因此构建良好的原产地形象可以提高产品的知名度、培育国际性的品牌,从而增强企业的国际竞争力,提高产品的经济附加值,促进当地的经济发展。

2 我国产品原产地形象构建问题分析

经济全球化发展背景下,我国的企业有了更多进入国际市场的机会,产品进出口额增长迅速,但是我国一直都摘不掉“中国制造”、廉价劳动力的原产地形象。虽然我国的联想、海尔、华为等民族品牌在国际市场中都占据着一席之地,但是中国出口仍以劳动密集型产业为主,其原产地形象也不尽如人意；此外,负面的原产地形象也会对中国品牌国际化经营产生负面影响。而分析造成中国原产地形象负性影响的原因,可以从微观、宏观两个层面来分析。

宏观层面,政府缺乏全面的监管。政府方面对营造、维护良好的原产地形象的重视度还远远不够,国内只是单纯借鉴国外的命名制度,产品多以冠名的方法体现原产地形象,但并未形成完善、成熟的行业标准及执行标准,中国制造也没有清晰的界定及规划,并且政府也未在宏观层面给予原产地形象的构建更多的支持,导致我国的原产地形象未得到有利且固定的宣传。并且国内的产品质量监管体系还不够完善,使得中国原产地形象雪上加霜。此外,政府仅在特定时间内强调企业国际化发展的数量,而忽略了质量的提升,导致我国的出口商品频遇贸易壁垒,对我国的原产地形象构建更加不利。

微观层面,企业自主发展模式存在一定的局限性。在企业经营发展过程中,“品牌经营”可以很大程度上改观负面的原产地形象,但是我国的国情现状仍然是发展中国家,多数国内企业还处于粗放式的生产经营,无论是管理结构还是管理模式均与国际企业存在较大的差距,因此中国企业还要进一步提高自身的经营能力及管理水平。此外,很多国内企业在抢占国际市场方面过于急功近利,多通过低价竞争的策略占据市场,而忽略了产品形象的构建及产品质量的控制,导致国外消费者对中国产品形成了价格低、技术含量低的印象,从而影响到中国的原产地形象。

3 提升中国原产地形象的策略

3.1 坚持自主创新,突出品牌差异

自主创新是企业发展的原动力,而中国企业要向着国际化的方向发展更要不断提升自身的创新能力,因此要提高原产地形象就必须提高企业的品牌影响,强调创新的作用,通过企业的自主创新突出品牌差异。目前产品市场竞争越来越激烈,知识的外溢性导致这种竞争趋于白热化,而企业的自主创新是在这种竞争环境中冲出重围的核心竞争力。比如我国的华为公司,其在研发方面的投入一直占据销售总额的10%,甚至15%,华为公司内部一半以上的员工都是从事技术研究的工作,目前华为是中国申请专利最多的企业,累计申请专利超过4万件,是PCT国际专利申请数据的全球之最。华为公司还组织专业的团队积极参与国内外标准组织活动,无论是技术方面还是知识产权方法,华为公司均已遥遥领先于国内的诸多企业,达到了世界的先进水平。此外,企业还要注重绿色环保的经营理念,以宣传企业的社会责任感,尤其是在电子产品领域,绿色环保已成为未来的主流发展趋势,绿色环保产品的研发与生产不仅是企业社会责任感的直接体现,更是提高原产地形象的重要途径。

3.2 优化产业结构,提高产品品质

一方面,要做好中国企业产品的质量控制工作,以从根本上提高自身的原产地形象。在政府部门的主导下,中国企业要彻底改变进出口产品的整体结构,一改传统劳动密集型的原产地形象,逐渐过渡到高品质劳动密集型,最终实现资本密集型及科技密集型的生产目标。产品生产过程中要构建完善的质量控制体系,借鉴国外的先进管理理念,改善中国的原产地形象,使得国外消费者更加认可中国产品的质量。另一方面,中国企业要形成稳定的战略联盟。中国企业要在国际市场点据一席之地,如果没有一定的知名度很难得到国际消费者的认可,对企业的长期、可持续发展十分不利。因此,中国企业要形成稳定的战略联盟,联合其他企业共同打造良好的原产地形象。

3.3 重视品牌效应,进行准确的行业定位

品牌的打造与宣传与构建正面的原产地形象有着直接的关系,某个地域中企业品牌的集体行为就是原产地形象的综合体现,即在特定区域内如果出现多个知名品牌,则该地区的原产地形象就会大幅提升。比如美国的苹果、戴尔、惠普等电子产品是世界知名品牌,因此在国际市场上,美国就成为高品质电子产品的原产地,其原产地形象就树立起来。我国也要借鉴美国的成功经验,强化民族品牌的榜样力量,推出更多优秀的自主品牌,使其发挥强大的辐射作用,影响更多的民族企业,最终使得消费者通过良好的品牌联想最终肯定原产地的产品形象。此外,我国企业的行业定位要立足于现实情况,在高新技术飞速发展、市场机遇无限扩大的大环境中抓住机遇,扶持高附加值的朝阳行业,比如互联网、生物工程、新能源等,打造行业内的优势品牌,优化我国出品商品的结构,促进我国原产地形象的积极重构,提升国家的整体形象。

4 结 论

总之,在社会经济发展过程中,原产地形象具有较高的商业价值,而商业行为又会反过来影响原产地形象,每个参与国际贸易的企业都要增强自身的民族责任感,无论是规模大小还是品牌价值的高低,均要致力于建立优质的原产地形象,促使我国从世界经济大国转变为世界经济强国,从而树立良好的原产地形象。

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