电子商务背景下的大学生网购消费观调查研究——以三峡大学为例

张溪玲,万梦佳

(三峡大学 外国语学院 法语系,湖北 宜昌 443000)

现代电子商务的兴起为人们提供了更丰富的购物途径,互联网技术的高度发展以及电子产品的高度普及极大地推进了网络购物的发展,现代物流以最经济的费用,将物品从供给地向需求地快速转移，从而缩短了商品到达买家手中的时间,使得网购的高效性成为其广泛普及的优势之一。在线支付形式便捷多样化以及第三方支付平台服务功能的日益完善,越来越受到人们的信赖,大量的网上交易通过第三方支付平台完成,网购的便利性也成为其广泛普及的优势之一。网络购物在我国的发展已达到相对成熟的阶段。相关数据统计显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,网络购物用户规模达到4.67亿,较2015年年底增长12.9%。其中,手机网络购物用户规模达到4.41亿,达到整体网络购物用户的95%。大学生作为即将步入社会的高知识群体,对网购的存在着巨大的潜在消费值,因此,探究大学生这一网购消费群体的网络购物观,分析其影响因素,可对当前网络购物市场的发展以及大学生网络购物观的培养均有重要意义。

1 大学生网购现状调查

近年来,随着连锁经营、物流配送、电子商务、连锁超市、专卖店等现代流通方式发展进程不断加快,以及迅猛发展的电商平台以及第三方支付方式的兴起,方便快捷、产品多样、物美价廉促使网络购物成为一种新兴商业模式,深受当代大学生群体的喜爱。为了较好地反映在校大学生的网络购物及其网购消费观,本课题选择以湖北省的三峡大学全体在校学生为调查对象,通过线上线下两种调查方式,试着从性别与网购消费、月生活费与网购开支、网络购物消费品种三方面就“大学生网络购物消费观及其影响因素”这一主题展开深入调查。

1.1 性别与网购消费现状

通过线上线下有效回收的316份调查问卷中,女性224人占总比重的70%,整体上看,女性大学生的网购参与度要高于男大学生。所有参与网购的大学生月均都有不等次数的传统购物,网购已经成为一种较重要的购物辅助方式并没有完全占领购物市场,实体店、超市尤其是出于生活区的小型超市,仍是大学生购买急需生活用品的首要选择。

1.2 月生活费与网购花销

网购花销的大小与月生活费有着密切联系,生活费(收入)是消费的基础和前提,大学生的网购花销取决于当前的生活费水平。根据调查,64%的大学生的生活费在1000～2000元,少数人的月生活费低于1000元,更有3%的大学生月生活费达到了3000～5000元。83%的大学生月网购花销在1～500元,12%的大学生月网购花销为500～1000元,5%的月网购花销为1000元以上。

1.3 网购消费品种

从大学生网购商品类别来看,基本涵盖了大学生吃、穿、行、用等方面的需求,呈现出多样性特点,涉及服饰鞋包、日化用品、图书音像、食品、电子产品及其他。但服装类、日常生活用品仍是多数消费者网购的商品,衣着类、日用品、数码产品是大学生热衷的网购种类,90%的大学生中网购商品为服饰和鞋包,其次为日化产品,比例为49%,图书影像产品等学习资料类为23%,食品、创意物品摆件分别以21%、16%次之,而价格相对昂贵的数码电子产品因其更新换代较慢,购买者更愿意选择实体店体验后再购买,在调查中比例最低,只有10%左右。

2 大学生网购消费观

电子商务因丰富的产品种类以及便捷的物流配送等优势及层出不穷的营销手段,促使当代大学生快速加入网购行列。调查结果显示,52%的受访者表示在其时间充沛且自由的情况下会经常浏览购物网络,46%的受访者是因为现今的第三方支付平台发展较为成熟且可信度高,移动支付很方便所以进行网购,32%的受访者是因为商家商品折扣价格低于实体店的原因进行网购,13%是因为商家广告的原因进行网购。

具体而言,诱发大学生网购的主导因素包括价位心理、求实心理、懒人心理、从众心理、求异心理、权威心理和攀比心理等方面。

消费行为会受消费心理的影响和支配,大学生的主要网购消费观包括价位心理引发的消费：无论何时,价格对任何群体的消费需求、消费行为的实施是基础,物美价廉是刺激消费者进行消费的主要因素,有68%的大学生是因为价位心理而选择从网络购物。

求实心理引发的消费：50%的大学生在选择商品的时候,会认真考虑商品质量、销售服务、网购体验等方面因素,根据自己的需要选择商品是一种理智的消费。

懒人心理引发的消费,从众心理引发的消费：人们跟风、随大流的心理,往往能引发对某类商品或某种风格商品的追求,并形成流行趋势。受访大学中,有48%和22%的比例是因为流行趋势等懒人心理、从众心理进行网购。

求异心理引发的消费：有些人消费喜欢追求与众不同、标新立异的效果。这种消费有时可以推动新工艺和新产品的出现。品牌心理引发的消费以及攀比心理引发的消费：个别同学受此心理的影响,饮食消费向广告看齐,服装消费向名牌看齐,娱乐消费向流行看齐,人情消费向成人看齐,过度超过经济能力的消费心理是不健康的。这其中过度的懒人心理,从众心理,求异心理,品牌心理和攀比心理也是不健康的。

3 网购消费观影响因素

大学生网购主要受内、外两层因素影响：内部因素通常包括例如个人主观追求以及生活水平的高低等对其产生影响,生活费(收入)是消费的基础和前提,大学生的网购花销取决于当前的生活费水平,生活费较高的大学生除了基本生活必需品的消费外,在发展资料和享受资料的消费一定程度上高于生活费较低的大学生。大学生作为相对高知识的群体,对新鲜事物的接受能力和使用能力要相对高于其他群体,个人追求也相对较多,而且网购平台向消费者提供无限的选择,这些选择可以突破传统购物的地区性局限,例如,现今快速发展的海外代购行为,可以为国内消费者提供一些优质低价和全面的选择,包括药妆产品、食品、服饰鞋包、偶像周边产品、生活用品等,这一强大的优势影响着有这类个人需求的大学生通过网购来获得符合自己需求取向的产品。通过访问,一些男大学生表示会代购鼠标以及球鞋等,相同款式的鼠标美版代购比国内市场的就便宜很多。而代购球鞋是因为一些球鞋的新品发布会在国外举行并且很多款式只在国外发行,对于这类产品有需求的同学可以通过网络代购这一方式来满足自己的个人需求。而一些女大学生表示她们通过代购购买的化妆品较多,例如韩妆、法国药妆,网络代购这类产品是一个很好的选择。在大学生中很大一部分人也作为粉丝存在,例如饭日圈和韩圈的大学生会在喜欢的偶像出专辑和杂志的时候第一时间购买,以此收集偶像的第一手资料等。

外部因素主要是通过外界环境的影响,例如周围人群的频繁网购会带动新的群体尝试这一新兴购物方式,大学生的思维方式和生活方式大致相同且生活来往交流密切,互相的行为很容易相互影响。另外，网购平台也越来越注重推广,在每年即将到来的“双11”前,仅京东商城就已向各大视频网站投放植入其大量广告,且广告优质对消费群体极具吸引力。另外价格因素以及产品的品牌和口碑也是影响网购的重要因素,因为价格影响着人们的购买力,在等质等量的情况下,价格越低,销量越高,而大多数产品在网购平台的选择很广,基本可以搜索到相对低于实体店价格的同种产品,而产品的品牌及口碑索引又能够相对降低网购失败的风险,这样在消费者考虑购买时,担心产品质量与商家描述不符就不会成为阻碍的因素之一,网购的成功率也会相对提高。地区的局限性也是影响网购的主要原因,例如2017年年初,日本在全国发售的樱花之念限定版可口可乐只在日本本土发行,更有一些大学生会找代购排队购买海外游戏,包括游戏平台以及游戏机,因为国内对这类产品的消费群体属于小部分,达不到需要进口的程度,所以这些小部分群体通过网购的发展受益,可以突破地区的局限购买心仪的产品。

大学生作为青年群体,在学习和生活上具有一定的独立性,但经济上并没有完全独立,仍需家长的经济支持,因此不能在经济上不能过度挥霍,最好在经济承受能力范围内消费。而在钱货两清的消费、贷款消费和租赁消费这三种消费类型中,贷款消费这种超前消费也越来常见,比如现在最流行的第三方支付平台支付宝软件中,新出现的蚂蚁花呗板块就向不同的使用者提供不同额度的透支金额,而且,使用者只需在次月规定的日期前还款则就是免息超前消费,这一服务不仅向消费者提供资费支持,与其他贷款相比还有免息的优势,而且支付宝可信度较高,所以大学生使用这一服务的人数与日俱增。但多数大学生的消费心理不成熟,极易冲动消费,他们掌握着自己的经济使用独立权,往往不能根据自身实际情况进行合理消费,因此树立良好的消费观则是刻不容缓的,生活方式的变动推动着人们消费观念的更新,也带来不同消费观念之间的碰撞,我们要做理智的消费者,践行正确的原则。量入为出,适度消费：在自己的经济承受能力之内进行消费,支出无计划,举债消费、不考虑自己偿还能力的行为是缺乏理智的,所以,我们提倡消费要适度。避免盲从,理智消费：随大流购买自己并不需要的东西,是不理智的,要避免盲目跟风,避免情绪化消费,避免只重物质消费而忽视精神消费的倾向。保护环境,绿色消费：面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严重趋势,我们应该树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念,学会合理消费,共同营造爱护生态环境的良好风气。勤俭节约,艰苦奋斗：艰苦奋斗精神,任何时候都应该发扬光大。

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