浅析企业公益广告的商业价值

徐文龙

摘要：公益广告虽然是区别于商业广告的一种非盈利性广告，但是它却具有长远的和隐性的商业价值。尤其对于企业来说，投放公益广告可以帮助他们塑造品牌形象，并提升品牌的价值。本文围绕企业公益广告，首先简要阐述企业公益广告产生的背景，然后论述企业公益广告的商业价值，最后再分析应该如何实现企业公益广告的商业价值。

关键词：企业 公益广告 商业价值

一、企业公益广告产生的背景

（一）作为更有竞争力的宣传方式

公益广告对于企业来说，虽然不能获得实在的经济利益，但是却是对企业品牌和相关产品进行宣传的有利方式。比如利用媒体和各种手段进行公益广告的宣传，在公众面前凸显的是自己企业独特的经营理念，这样在收获群眾青睐，达到预期宣传效果上将事半功倍。

（二）企业自身形象塑造的急迫性

企业在市场竞争中大多会通过广告、降价促销等渠道来吸引受众目光，但是随着消费者需求减少，对企业的各种促销手段免疫了以后，企业需要改变广告的投放方式从而刺激消费。企业通过公益广告，除了吸引目光刺激消费以外，更重要的是可以提升自己企业的形象，因为公益广告给人一种关心社会民生，给予消费者真切关注的感觉，因此，企业在消费者心中的形象也会美好起来。一旦消费者对企业产生信任，那么对该企业的相关产品和服务也会产生信任感。可以说，企业投放公益广告，一方面使得公益广告更有活力，为其良性运转提供了经济保障，另一方面公益广告也为企业形象塑造，促进企业发展提供了可能。

二、企业公益广告的商业价值

（一）公益广告具有长远的、隐性的商业价值

公益广告和商业广告不同，商业广告的目的是推销企业的产品和服务，是奔着直接获得经济利益去的，而公益广告的初衷是为社会服务，关心大众生活，并没有直接的经济利益诉求。公益广告虽然不能直接为企业产生经济效益，但是其具有长远的，隐性的商业价值，因为公益广告容易获得大众的认可，在企业的口碑和形象不断提升以后，潜在的消费者也会被吸引过来，从而将对企业或者品牌的好感转移到企业的产品和服务上，刺激他们进行消费，从而获得经济效益。

（二）公益广告的商业价值蕴含在企业品牌塑造中

在过去，企业做任何事，包括广告宣传等都只出于一个目的，就是实现经济效益的最大化。但是在企业获得巨大经济利益的同时，社会效益却在逐步丧失，而且随着社会经济的发展，企业的生存大环境也遭到了破坏。企业想要让自己得以可持续性发展，首先要做的就是保护大环境，对社会的良性发展做出贡献。而公益广告是实现其社会责任和义务的最好方式之一，通过公益广告，企业不仅对社会发展产生积极的影响，而且使得自己的形象也日臻完美起来，企业品牌塑造就能得以实现。我国企业的公益广告在投放时会标上企业的标志或名称，这样一旦公益广告获得成功，企业的品牌形象就会在潜在消费者心中树立，从而会企业获得间接的商业价值。

三、实现企业公益广告商业价值的途径

（一）企业公益广告商业运作的方式

首先，如果想要实现企业公益广告潜在的，长远的商业价值，就需要进行合理的商业运作。现在大多数大型企业都已经意识到公益广告对于自己形象塑造和品牌价值提升的重要性，也意识到企业想要获得长远的发展就需要获得社会和消费者的支持。因此，大型企业在投资公益广告时需要对市场和潜在的消费者进行全面的调查，了解市场上消费者对于公益广告的态度，哪些公益广告类型收获的效果较好，竞争对手都投放了哪些公益广告，成效如何等。接下来就需要统筹策划，可以和相关政府机构合作，也可以寻求和社会组织的合作，比如腾讯阅读和央视进行合作的公益广告《阅读-陪伴篇》，还有洋河和央视合作的春晚公益广告《梦想照进故乡》。也可以是企业之间进行合作，比如高露洁企业在巴西地区的节水公益，就联合万豪酒店共同参与了主题为《每一滴水》的公益广告，高露洁将这个公益广告的海报贴在万豪酒店的洗手池边，图片中小朋友对水渴望的眼神能起到很好的警示作用，使得客人在用水时能留意自己的习惯，避免水资源的浪费。企业在进行公益广告商业运作时，如果运作得好，就能起到宣传正确的价值观、弘扬真善美的效果，不仅对社会服务做出贡献，而且自己的形象也得到了提升。另外，公益广告具有受众广，容易被认可，支持群体广泛等特点，所以利用公益广告来进行商业运作，可以促进企业商业形象更为饱满立体，在最大范围内获得认同感和好感。

（二）利用时效型公益广告发挥最大的商业价值

其次，在越来越多公益广告诞生并获得成功的情况下，一些企业想要让自己企业的商业价值得到最大的发挥，还需要结合公益广告三大特征，也就是品牌性、公益性和时效型来进行公益广告的策划与投放。尤其是时效型公益广告通常更能引起广泛的关注，并获得巨大的成功。潜在消费者会因为关注该时事热点而去关注与之相关的广告，然后从该公益广告中获得情感的共鸣，从而去关注投放该广告的企业，对企业了解之后产生兴趣和信任，最后因为对该企业的信任，因为该企业的美誉度和美好的形象而影响潜在消费者的消费行为，企业从中获得更多忠实的消费者和巨大的商业价值。在时效型广告方面做的比较好的是农夫山泉企业，比如2001年《为奥运捐助一分钱》公益广告就是抓住了北京申请奥运这一时事热点，当年销售量比2000年销售量翻了一番。比如神舟五号载人航天飞行成功后，又不失时机地与中国航天基金会确立关系，使得该企业的社会形象更加稳定，在获得品牌和社会效益的同时，又获得了巨大的潜在的商业价值。

四、结语

综上，公益广告具有受众群体广泛，更容易被接受，传播影响力大等特点。企业想要在日益激励的竞争市场中获得优势，获得更多长远的商业价值，就需要做好公益广告的策划和投放工作。为了在众多公益广告中脱颖而出，企业在投放公益广告获得商业价值时需要注意对文化心理规律的运用，拉近企业和消费者之间的距离，还要注意适度原则，否则会引起物极必反，另外需要关注时事热点新闻，借助热点问题将商业价值的作用发挥到极限。

参考文献：

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[3]陶静娴.娱乐营销中品牌价值提升的策略分析及风险防范[J].黑龙江生态工程职业学院学报，2010，（06）.

（作者单位：南京市雨花台学校）endprint