试论英语广告的语言特征及翻译技巧

朱婷婷

摘 要：在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企業都面临着广告国际化的问题，这就是广告翻译问题。广告翻译并不是传统意义上字对字、句对句的直译，而是需要充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化背景，让广告充分发挥其吸引大众、刺激消费的市场作用。所以，熟知英语广告的语言特征及翻译技巧，在日益激烈的市场竞争环境下尤为重要。本文从词汇和修辞方面入手，介绍英文广告的语言特点，并通过分析实例，讲解英文广告的翻译技巧。

关键词：翻译技巧；英语广告；语言特征

广告英语的目的就是在有限的字数里，用更形象、生动的语言尽可能地将产品信息呈现出来，让消费者了解并且产生购买欲望。所以，广告用语的词汇和修辞特点值得关注。

一、英语广告的词汇特征

1.简约明了。简洁是英语广告最显著的特点。使用简洁化的语言让消费者读起来朗朗上口、一目了然、过目不忘，从而在不经意间记住产品，在有购买类似产品的需求时会首先想到熟悉的产品信息。例如：Coke adds life.（可口可乐广告），还有我们耳熟能详的Just do it.（耐克广告）。以上广告简洁、生动，让人在一看一听之间就能熟记在心。

2.新奇独特。（1）创造新词。例如：The Orangemostest Drink in the World.意为世界上最具橙味的饮料。该广告语采取“Orange+most+est”的创意，most和est都是形容词最高级，两种形式一起使用，突出了该橙汁高品质、好口味的特色。（2）拼写错误。有如下一则广告，宣传夫妇旅行度假。TWOGETHER： the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday.意为阳光假期，尽享二人世界，一切费用均包括在单人价格之内。其中，TWOGETHER这个词很显然是不正确的拼写，该词实际上是together这个词转变而成的。而广告语中的twogether既有together的音，又有两人一起的意思。因此，用two代替to，相比之下更加形象地表现出夫妻二人外出旅行，共享美好快乐假期的氛围和二人惬意的空间。另外一个例子是一则关于鸡蛋的广告。We know eggsactly what you want.意为我们的确了解您的需要。这则广告中很明显存在一个拼写错误——eggsactly。然而，这也恰恰是原创者匠心巧用的地方，这个词与exactly的发音接近，既能表达出exactly的副词强调作用，又能够突出egg的形，真可谓一石二鸟。

二、英语广告的修辞特征

1.比喻。As thin as egg shell， as white as snow.意为像蛋壳一样薄，像雪一样白。这是一则关于陶瓷的广告，形象生动地突出了陶瓷的薄和白。又如：Light as a breeze， soft as a cloud.这是一则服装广告，将服装的完美质感通过比喻生动地体现了出来。

2.拟人。拟人手法就是将物体赋予生命，尽量将产品的商业目的减弱，使其充满人情味。例如：The word smiles with Readers Digest.意为《读者文摘》给人们带来欢乐。《读者文摘》本是物体，但这里赋予了生命，显得更为亲近。

三、英语广告的翻译技巧

1.直译。直译指的是将原语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文。如三星的广告：Challenge the Limits.意为挑战极限。这句广告语的意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种感觉，如果你想要挑战自己的极限，就要买三星的产品。

2.意译。意译是相对于直译而言的概念，通常指取原文的内容而舍弃其形式，是一种经过消化后的语内翻译，其容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保存。意译的特点是翻译手法较为自由、灵活，在翻译中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，从读者角度上看译文比较地道，可读性强。例如：The Who， What， When， Where and Y of Basketball Shoes.意为涵盖一切的篮球鞋。这里列举了5个W（Y即Why），这5个词本来是新闻应该具备的要点，这里是包括一切要素的意思。如果有一双具备一切功能的篮球鞋，你会愿意去买它吗？答案是肯定的。这句广告语含义深刻，值得推敲。

广告英语以其独特的魅力成为经济社会的软文化，通过完美的表现，让人们对商品的认识充满了更多精神上的向往。因此了解英语广告的语言特征和翻译技巧是十分必要的。

参考文献：

[1]唐亚娟，陈茹.广告英语语言特点分析[J].怀化学院学报，2008，27（2）.

[2]王敏.广告英语的语言特点及翻译技巧[J].铜陵职业技术学院学报，2010，9（1）.

[3]王霞.广告英语的语言特点及翻译技巧[J].黄河水利职业技术学院学报，2009，21（1）.endprint