封闭与开放：社交媒体环境下青年群体的网络舆论引导策略探究

王冠宇

(武汉大学新闻与传播学院湖北武汉,430072)

习近平总书记在党的十九大报告指出,“加强互联网内容建设,建立网络综合治理体系,营造清朗的网络空间”[1]42。这为新时代创新网络舆论引领手段指明了方向。社会环境由封闭转向开放是现代性社会的显著标志,大数据、云计算时代的到来使开放由技术层面扩展到社会的方方面面,尤其是人的思想层面。而社交媒体数据则是大数据的主要组成部分,引发“数据爆炸”,以社交媒体为代表的新媒体的强势崛起彻底改变了人们的思维、生产、生活和行为方式,使传统的舆论生成机制发生深刻变化。基于开放衍生的共享、互动成为时代的标签,而青年群体是社交媒体的核心用户和网络舆论生成与传播的主力军,如何加强青年群体的网络舆论引导是社交媒体环境下社会主义核心价值观引领青年教育的现实课题。

1 “青年群体网络舆论引导”研究缘起

“青年群体网络舆论引导”是当前学界的一个前沿热点论域。虽不乏涉及“网络舆论”的特点、现状、新媒体对大学生网络舆论的影响等相关议题的探索,但现有研究主要聚焦于以下视角：社交媒体环境对舆论引导的机遇与挑战,社交媒体对大学生网络舆论行为影响因素分析,新媒体、融媒体对高校网络舆论引导的影响,网络、微博、微信等单一社交媒体下青年群体网络舆论的特点及舆论引导的危机、范式、途径等研究。现有文献大多从加强大学生网络舆论引导的意义进行宏观层面的描述,如王贤卿认为,“加强大学生网络舆论引导具有时代价值,是应对网络意识形态复杂性的客观要求,是创新高校思想政治教育工作的内在要义”[2]。也有从传播学出发将社交媒体作为一种传播载体来分析其高校网络舆论行为的影响,如李朝晖等认为,“运用网络舆论中‘沉默的螺旋’现象、‘议程设置’效果、‘两级传播’理论,要把握高校舆论引导的时、度、效”[3];或者基于社交媒体大数据的实证分析研究其重要性、必要性、对人际关系行为的影响;还有学者从社交媒体的工具技术层面对青年群体的网络舆论引导问题进行微观研究,如舆论现状、舆论引导方法、路径等。总体来看,现有研究的对象主体集中于高校、大学生,鲜有针对整个青年群体网络舆论引导问题进行的研究,也少有学者从协同论角度对青年群体网络舆论引导策略展开深入系统的研究。因此,从整体性角度阐释社交媒体的新变化,以协同论为分析框架构建具有针对性、实效性的青年舆论引导策略显得迫切而重要。

大数据时代,社交媒体因其强大的人际交往功能而赢得高普及率、高利用率,成为青年生活成长中不可分割的一部分。据全球调研巨头凯度集团发布的《2017中国社交媒体影响报告》显示,中国正处于社交媒体发展的高速阶段。社交媒体在“90后”年轻人中的渗透率高达77.3%,“90后”是使用社交媒体最多的群体。人们对“社交媒体类型对自己生活的影响”打的总分为79.8分,其中微信以83.5分高居榜首,其次是生活服务类社交媒体(如大众点评、携程、美团、去哪儿)、电商的社交功能、新闻的社交功能、通讯社交、微博、论坛、视频直播平台社交(如优酷、哔喱哔喱、斗鱼TV等)。同时,社交媒体也成为青年群体网络舆论生成的策源地、舆论传播的首发器、不良信息的集散地、意识形态斗争的主战场[4],按年龄段来看,“90后”对社交媒体的负面影响有更强烈的感受。这些都深刻改变着舆论生态,加大了舆论控制的难度。可见,社交媒体是把“双刃剑”,做好青年群体网络舆论引导工作,首先要正确认识社交媒体环境的新变化,进而剖析青年群体网络舆论的特点,从而提出有针对性的舆论引导策略。

2 大数据时代社交媒体环境的新变化

网络舆论引导也是个复杂的生态系统,因其开放性特征必然与周围环境存在持续的物质、能量、信息的交换。因此,环境是制约网络舆论引导效果的关键因素。青年群体是网络舆论的生力军,兼具网络舆论“制造者”与“消费者”的双重角色。基于大数据技术的社交媒体层出不穷、类型多样、变化突出,由这些社会媒体形塑的舆论环境、观念文化环境是青年网络舆论引导系统面临的软环境。因此,既要了解大数据时代社交媒体环境的变化,洞悉其对青年群体思想、行为的影响,也要弄清网络舆论引导系统应对社会环境变化所具有的适应性与权变性。当前青年群体网络舆论引导面临的社交媒体环境变化,主要有以下四种趋势。

2.1 功能“分立”走向“融合”的发展趋势

基于大数据“4V”特征,社交媒体的发展层出不穷,因功能定位不同而具有不同类型。然而随着互联网、数字、通信技术的发展,社交媒体的功能呈现由“分立”走向融合的发展趋势。中国社交媒体诞生之初主要是BBS,随后经历了休闲娱乐型、微信息型和垂直型社交媒体等阶段。在传统的定义中,社交媒体与社交网络是极其相似但略有区别的事务。近年来,社会化媒体逐渐社交化,而社交网络则逐渐成了信息传播的重要平台,二者之间的界限模糊。人们更多地用社交媒体来形容这些平台,诸如QQ空间、微博、微信、微视频等。此外,随着三网融合技术的发展与商业模式的创新,社交媒体不再局限于搜索、评价、人际交往、购物等单一特色功能,而是逐渐走向融合,例如：微信不再是专注于朋友圈里的交际,也有了转账、缴费、充值、网购、微店、出行等多种扩展到第三方的服务。

2.2 “舆论力”转成“行动力”更为迅捷

社交媒体中一直存在着比较活跃的舆论场,在这个舆论场中时常会发生引起数千万甚至上亿用户共同关注的事件。例如地震、海啸等自然灾害,或明星公开恋情等娱乐新闻。在社交媒体诞生之初,其虽然有着强大的舆论能力,但很多时候这种“舆论力”并没有转化成为“行动力”。一方面,用户本身并未熟悉社交媒体,很多人并没有认识到它的巨大威力,另一方面,以微博为代表的社交媒体最初仅是一种“节点共享的即时信息网络”[5]13,还未与大数据、云计算相结合,无法更快速地激发舆论,带动用户参与。今天,社交媒体大都有完善的大数据挖掘技术,实现了“海量触达”与“精准投放”相结合。信息可以自由地在较为开放的微博与相对封闭的微信间传递,使得网络舆论可以迅速沉淀为社交甚至线下活动。从流程上看,网络舆论在微博中首发,在微信中沉淀,通过更具社交属性的微信群、朋友圈等形式加速发酵,或形成临时的利益共同体,引起了一阵“旋风”,产生“蝴蝶效应”。

2.3 “自由开放”下的“封闭极化”

社交媒体在不断的完善中也存在着一些令人不安的变化,最为明显的表征就是不断加深的群体极化现象。群体极化在社交媒体中往往意味着偏激、非理性观点的汇聚,而这种汇聚则通常会与不文明的发言与参与合流,甚至产生网络暴力。在微博中,群体极化通常在热点事件发生后的极短时间内发生,用户根据自己的已有认知对发生在社交媒体上的事件进行评论,因此观点相同的人们可以在开放的平台中迅速地找到“战友”,为了获取舌战中的优势而支持了某些观点,并在讨论结束后加深对这些观点的认同。对于微信这类社交属性更强而开放性稍弱的社交媒体来说,由于日常的积累,用户早已拥有了与自身喜好相契合的微信群以及以人际传播为基础建立起来的朋友圈,或是因为社交网络逐渐封闭,或是因为“声誉串联”的效应导致群体极化更加严重。随着对数据之间关联性的不断发掘,社交媒体逐渐可以通过技术手段加速群体极化的进程。例如：微博为了增加用户黏性、提升商业推广的精准度,通常会根据用户的使用习惯与爱好向用户推荐某些微博账号、信息与服务,长此以往用户就会收到越来越多自己认同的信息,“自由开放”的社交媒体就变得“封闭极化”了。

2.4 内容生产更加成熟

随着技术的发展,社交媒体中的内容生产更加成熟,无论是PGC、UGC还是OGC都适应了这种开放或半开放的节点式社交媒体。微博上逐渐涌现出一批传播能力十分强大的账号,他们的转发量动辄数十万上百万,有的开创了新的制作模式,例如因制作的短视频而成为2017年第一季度排名第一的社交媒体意见领袖papi酱;传统的内容提供者通过微博扩大了自己的受众面,例如明星艺人等;当然也有网络大V以专业化的内容生产成为“意见领袖”,对舆论产生极大的影响力。但更大的进步则是源于广大的媒体、机构账号坚持不断的工作。近年来,政府的官方政务微博、微信公众号运营更加成熟、更加灵活,能够有效回应突发事件,与普通用户在一个舆论场中共生,主流媒体公众号在互动中有效传递了正能量。当然,PGC与UGC、PGC与OGC之间都存在着交集,并不是互相替代的关系,而是走向集合并使用内容生产形成专业化、理性化、一体化的生态产业链,且日趋成熟。

3 社交媒体环境下青年群体网络舆论特点分析

大数据时代社交媒体环境的上述变化对用户的影响是非常直接的,其中影响最为深刻、程度最深的就是青年群体。因为青年群体是使用社交媒体最多,对其依赖度最大的主体。社交媒体环境变化引致作为核心主体的青年群体网络舆论呈现包括信息源、舆论主体、舆论传播、舆论议题、舆论监督在内的一系列新特点。只有深入剖析社交媒体环境下青年群体网络舆论的特点,才能提出有针对性和实效性的舆论引导策略。

3.1 信息源：单一权威走向多元开放

社交媒体不仅打破了青年群体网络舆论生成、传播的时空限制,而且突破了信息发布的“主体身份限制”。一方面,政府、公知、网络大V、新闻舆论机构、记者、教师、青年群体等多元化的传播主体促使信息源呈现多样化,即使在同一社交媒体也可触达海量信息;另一方面,同一主体在不同的社交媒体会留下不同的信息痕迹,经过数据挖掘,跨群组的信息互动形成强大的数据新闻,影响舆论态势。在社交媒体平台,人人都拥有一个麦克风,可以自由发布、接收信息,并做出评判,即时表达对热点事件的看法,彻底瓦解了传统媒体的单一权威话语权。数据信息的多样性、多变性、多源性和主体获取信息方式的多维性、多元性和开放性[6],使青年群体网络舆论呈现出碎片化、民主性、多元化的特点。

3.2 舆论主体：“矛盾”的新生代持有特殊、差异化的价值观

“90后”青年群体是社交媒体的核心用户,全球化、现代性、风险社会、大数据、新媒体等时空境遇深刻影响着青年群体的网络舆论。受时代困境的映射,“90后”青年群体成了“矛盾”的新生代。一方面,他们积极向上,有理想信念,有较强的使命感和社会责任感;另一方面,他们目标多样化,定位不准,理想信念多未付诸行动,追求享乐,忽视精神家园。“90后”青年群体具有独立性、同质性、好奇心强、敏感、喜欢冒险、思维活跃、热衷展现自我的代际特征,是特殊的具有差异化价值观的一代,呈现在网络舆论中的言论较为开放,具有独立张扬的主体意识、多元价值取向与平等诉求。概言之,社交媒体环境下青年群体网络舆论具有感性化、情绪化、非理性的特点,呈现出多元、交互、不可控的舆论态势。

3.3 舆论传播：“裂变”传播下的快速反应

社交媒体属于新媒体中的一类,不仅具有新媒体即时互动、海量信息共享、碎片化传播的普遍特征,还具有身份唯一、状态多样、会话即时、群组划分、信息分享等鲜明特性。这些特性使社交媒体环境下信息的传递更为迅速、范围更广、影响更大,甚至改变了舆论生态环境。因此,社交媒体的舆论传播是快速反应中的“裂变式传播”。如：央视春晚“敬业福”红包大战、新婚之夜抄党章、魏则西事件等网络舆论都爆发出类似核裂变式的传播能量。青年群体不仅是社交媒体网络舆论的发布主体、传播者还是参与者甚至组织者。如：2000年5月22日首发于“北大未名”“水木清华”“白云黄鹤”等高校BBS上的“邱庆枫”事件从网络舆论到学生集会危机事件发生不到24小时。

3.4 舆论议题：基于数据挖掘的精准化议题设置

社交媒体行为产生的非结构化数据是大数据的核心来源,具有不同服务功能的社交媒体产生了不同类型的行为数据,这为多源数据的知识关联挖掘提供了可能,也使利用海量社交媒体数据进行精准化议题投放成为现实。数据新闻就是大数据时代进行精准化议题设置,实现舆论引导与舆情研判的成功实践[7]。在中国,青年群体对于社交媒体的人际交往功能更为青睐,超越资讯获取。青年群体可能在人人网与同学交流,在新浪微博跟踪社会热点,在美团点评并分享美食,在微信朋友群维护人际关系,在手机淘宝购物或在爱奇艺观看视频。这些社交行为数据都会留下大量的信息痕迹,通过建立信息关联,云计算技术手段可以迅速分析出青年群体的兴趣、消费偏好、行为习惯及关注议题的特点等,从而实现精准化信息传播。

3.5 舆论监督：难控的阵地,隐形失效的“把关人”

新媒体信息具有“世界性”与“全民性”,谁都可以尽情享受[8]。社交媒体所具有的信息环境自由开放、信息传递即时双向、信息内容海量、终端服务免费、低“身份门槛”等导致了“失控的信息乌托邦”。传统大众媒介的“把关人”角色也失去权威,在以微博、微信、微视频、QQ空间为代表的社交媒体上“众声喧哗”,各类信息良莠不齐,“粉丝围观即是表达”,大众转发任性普遍。同时,微信等社交媒体的圈子效应形成的相对隐蔽属性使得信息的监管更为困难。基于社交媒体的信息贩卖、网络暴力、色情交易、贩毒、聚赌、攻击政府的群体性事件层出不穷,产生于各类社交媒体的庞杂信息洪流淹没了主流意识形态的传播内容。社交媒体越来越成为网络舆情的主阵地和意识形态斗争的主阵地。

4 协同创新：加强青年群体网络舆论引导的现实策略

习近平总书记强调“新闻舆论工作要适应分众化、差异化传播趋势,加快构建舆论引导新格局”[9]331。青年群体网络舆论引导是个复杂的生态系统,涉及系统、要素、环境之间的相互作用和适应程度。因此,既要了解社交媒体环境的变化趋势,也要洞悉因环境变化而发生的主体舆论特点,并根据主体、环境之间的信息与能量交换制定具体的舆论引导策略机制。作为系统科学分支的协同论自哈肯(Hermann Haken)在20世纪70年代提出后广泛应用于各种系统自组织现象的分析、建模、预测及决策过程中。以协同论为分析框架探究青年群体网络舆论引导策略是个前瞻性课题。协同论中的序参量原理有助于我们明确系统各要素主体的责、权、利,为青年群体网络舆论引导系统创新提供科学依据;协同互动原理有助于实现青年群体网络舆论引导系统结构各要素、子系统之间的互通共享,产生协同效应,达到网络舆论生态系统整体优化的效果。

具体而言,梳理网络舆论传播的要素,将网络舆论的生成、传播可以看作一个内部闭合、外部开放的系统。社交媒体环境下青年群体网络舆论引导系统建立在对于网络舆情的分析、研判、预警、监督基础之上,运用传播学理论分析青年群体网络舆论社交媒介传播的动力机制、控制机制、过程监督以及系统反馈机制。诚然,厘清网络舆论传播系统要素之间的互动联系具有重要意义,而更为关键的是从传播学维度探究网络舆论传播要素与舆论引导策略之间的逻辑关系,进而针对社交媒体环境下青年群体网络舆论在信息源、舆论主体、舆论传播、舆论议题、舆论监督等环节呈现出的特点,以协同论方法分析相对应的舆论引导策略,并阐释包含舆论理念引导、态度引导、载体引导、内容引导以及自组织引导在内的各引导策略之间的系统运行程序。依据作用方式划分,其中理念、态度、载体、内容引导是青年群体网络舆论引导系统中的外在影响机制,自组织引导则是青年群体网络舆论引导的内在影响机制。从本质而言,加强青年群体网络舆论引导的策略需要协同创新,要将“互联网舆论生态的规则治理和自组织引导相结合,强化网络舆论圈层自净能力,维护并推动网络舆论生态系统的多元稳定和可持续发展”[10]。

4.1 理念引导：树立平等、开放、民主的青年群体网络舆论思维

理念引导是加强青年群体网络舆论引导工作的思想前提,因为思想是行动的先声和指南。针对社交媒体环境下青年网络舆论信息源多元开放的特点,对于青年的舆论引导不能再是传统封闭、简单直接的“围堵”理念,而应适应媒体环境变革,创新网络舆论思维,树立平等、开放、民主的多元引导理念。理念引导主要涉及政府顶层设计理念、社会宏观支持理念和青年微观管理理念三个层面的创新转型。近年来,社交媒体发展迅猛,深刻改变着舆论的生成与传播方式,习近平总书记提出“使网络空间清朗起来”、构建“网络空间命运共同体”的创新思维,据此做出“数字中国”的新时代中国家层面信息化发展顶层架构,提高党的新闻舆论工作能力,把握好舆论引导的时度效。社交媒体环境下,宏观层面的社会舆论引导不再局限于现实社会,还拓展到网络虚拟社会,相对于传统舆论引导中的单一权威性,青年群体的网络舆论引导理念转向多元开放;微观管理理念是就青年群体自身而言,如何在社交媒体情境下管理好自己的思想舆论。青年群体热衷于使用社交媒体的原因除了自身喜欢新鲜事物、好奇心重、张扬个性、敏感多变的特征外,还源于社交媒体的自由平等、即时便捷、信息海量共享和鲜明的草根性,及其对青年群体学习、交友、娱乐、生活等各种利益诉求的满足。青年群体在社交媒体平台的舆论主要分为建议型、投诉问题型、情绪发泄型、热点话题型、娱乐型等,其中投诉问题类、热点话题类舆论容易产生负面效应,甚至酿成网络危机事件。因此,针对社交媒体信息源多元、开放的特点,青年群体网络舆论引导首先要尊重青年群体的主体人格,满足青年群体的多元需求,营造自由平等的舆论情境,从而使青年群体在找到主体尊严的同时,发挥主观能动性,主动认同主流舆论,产生情感共鸣,进而外化为舆论行动力。主流媒体客户端、政务微博、大学校园网络助手、青年之声系列微信公众号及微课的设立都是基于自由、开放、平等的引导理念,创设舆论情境,从而实现主流舆论的传播路径。

4.2 态度引导：细化青年群体思想工作方法提高反馈频率

态度引导是加强青年群体网络舆论引导工作的有效方法。态度认同是建立在网络舆论创新理念指导下,针对青年群体的网络舆情分析而获得的舆论引导效果。网络舆论主体发生改变,舆论引导的方式方法也要发生相应变化。“90后”青年群体是社交媒体一代,加强青年群体网络舆论引导必须关注舆论主体的态度。基于态度改变理论的说服论模型认为说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成态度改变的基本要素。根据这一模型,青年群体在社交媒体的意见传播,也就是进行说服。信息的接受者是被说服的对象,说服效果取决于信息本身、信息传播的话语方式、手段,权威的说服者更容易改变受众的舆论态度,而情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。因此,态度引导也是青年群体网络舆论引导的重要策略。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效,而人际交往功能是社交媒体最突出的特征,因此,在社交媒体环境下,可以借助网络意见领袖、“网络大V”或记者等新闻媒介从业者进行相关议题的舆论评判,从而在青年群体的说服与决策阶段获得更好的舆论引导效果。需要注意的是这种态度说服要建立在形成共识、提高责任、构建事件、实现主体间平等对话的基础上才能达成舆论引导的目标。首先,要了解青年群体的思想特点、心理特征和个性特征,从而把握青年群体在社交媒体中的舆论态度,通过对其信念、认知、表达态度的劝服,实现舆论引导;设立网络信息情报员正是起到这样的作用。其次,要尊重青年群体的主体意识,了解主体人格,发挥青年群体主体性。社交媒体并行开放的“大集市”型裂变式传播模式深刻冲击着自上而下单向封闭的“大教堂”型灌输式的传统舆论引导模式,不尊重青年群体的知情权、参与权、表达权、监督权的“做减法”删帖、发表网评等传统物理手段可能会舍得其反,引发网络舆情反弹甚至对抗。最后,要创新青年群体思想政治教育方法,细化工作环节、整合工作手段,注重信息反馈,建立评估机制。网络舆论态度形成受多种因素的影响,一旦形成就很难改变,且在一段时间内保持稳定。因此,要运用青年群体喜闻乐见的话语、形式、方法和途径传播主流思想舆论,影响青年群体的情绪、思想,进而改变其舆论态度,防止思想政治教育枯燥、乏味、说教的社会刻板印象形成。如：“社会主义有点潮”“马克思主义‘青年说’”等面向青年群体的网络舆论引导模式,“最美网络青年”评比、“网络朋辈引航”等形塑“参照系”的舆论引导新方法。

4.3 载体引导：搭建高效的青年群体网络舆论传播平台

传播载体是网络舆论传播系统中连接信息源与受众的关键环节。因此载体引导是青年群体网络舆论引导策略系统中的中介、渠道因素,对于整个舆论引导系统的运行起着技术支持与物质保障的作用。习近平总书记在十九大报告中指出,要“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”[1]42。大数据社交媒体环境下,要推动舆论平台的融合发展,“主动借助新媒体传播优势,要抓住时机、把握节奏、讲究策略、体现时度效要求”[9]。青年群体网络舆论载体引导涉及硬件、软件两种资源,需要人、财、物三方面的投资保障。国家层面设立了专门的网络舆论引导部门——国家互联网信息办公室,并在2018年5月9日发布的《数字中国建设发展报告(2017年)》中明确了包括“宽带中国”“互联网+”、大数据、云计算、人工智能、数字经济、电子政务、新型智慧城市、数字乡村等重点建设工程的网络强国建设任务。除了网络基础设施和核心技术领域的突破外,国家和各级地方政府还在信息技术与产业、数字经济与网络信息服务方面加大物质、技术投入;国家优化支持网信企业全球发展、网络空间治理、网络安全保障等的发展环境[11]。通过投资机制的引导,共同搭建高效的青年群体网络舆论传播平台。在人的保障层面,积极培育青年群体网络舆论引导的“主力军”。针对青年群体中的大学生,高校党委要统一领导,落实意识形态责任制,设立专门机构,培育专业化、多层次、多平台的网络舆论引导主体。重点发挥专职网络舆论引导员的技术优势,发挥思想政治理论课教师、思想研究、宣传人员的理论优势,发挥党建、学工干部、辅导员、班主任、学生干部了解青年思想舆论的基层优势,从而形成专兼职结合、思想引导与技术引导结合的晕轮引导合力;同时搭建校园网络、论坛、BBS、微信公众号、等互动社交平台、学校官微等多元化的舆论引导平台;依托高校院—系—班的科层管理体制,健全层级分明,职责明确、覆盖广泛的网络舆论检测体系。针对青年群体中的新生代农民工,依托政府、社区、警局、街道等做好舆情监管、电子政务服务、网上思想价值引领等网络舆论引导工作。针对青年群体中的其他社会阶层,各级精神文明办、团委、党支部、网络警察、企业、社会公益组织、青年志愿者协会等主体做好网络舆论引导工作。当然搭建高效的青年群体网络舆论传播平台实现载体引导是多元主体、多种资源、多方投资协同合力的结果。需要注意的是权责要明确,防止出现“一拥而上争着管”和“危机出现无人管”两个极端。首先,网络舆论引导主体不仅具有专业化的新媒体传播技术,而且了解青年群体心理特征,善于分析青年群体社交媒体平台上的舆论,找准青年群体诉求,回答青年群体疑问,进行正面的教育引导。其次,做好宣传动员、组织协调,为网络舆论引导机构提供思想重视、资金、设备、技术、人员等层面的保障。

4.4 内容引导：运用数据新闻做好舆情研判、预警,讲好中国故事

内容引导是加强青年群体网络舆论引导工作的核心。青年群体网络舆论引导的价值旨归在于对青年群体的网络思想引领、价值凝聚、行为引导,因此科学、积极、正面的网络内容尤为关键。同时青年群体网络舆论态度的转变主要还是依赖于信息内容,为此我们必须运用“互联网+”大数据分析生产出精准化的信息内容,并有针对性地开展网络舆论引导。习近平强调新闻舆论工作者要通过创造有思想、有温度、高品质的作品弘扬主旋律。要着力打造一批新型主流媒体和传播载体,以内容优势赢得发展优势[12]172,不断增强社会主义意识形态的话语权、控制力。依据“沉默的螺旋”理论,微博等社交媒体对于关注度高的同一议题会形成强大的“网聚”能量,通过“意见领袖”的参与和“粉丝”的转发、评论,形成趋同的舆论心理,产生马太效应与集聚效应,从而影响网络舆论导向。因此,依托社交媒体大数据分析与挖掘的数据新闻是当下青年群体网络舆论引导和网络舆情研判的新视角。数据新闻如《图解两会》等因其可视化、人性化、社交化的特点极大了提升了舆论传播力。在对青年群体进行网络舆论引导时,要积极主动地针对青年群体关心的时政热点、社会矛盾、学习资源、学校政策、生活、后勤管理、恋爱及就业等话题因势利导,进行专门的议题设置,培养网络舆论的“意见领袖”,形成强势的舆论主导;建设红色微博、红色网站、论坛,运用数据新闻进行一带一路、四个全面战略布局、社会主义核心价值观、中国梦等主流舆论议题的专业化制作,并设置框架,通过对宏大叙事的阐释引导舆论、进而传播中国价值、讲好中国故事、展现中国气派。运用数据新闻手段,将青年群体的日常生活与国家主流舆论思想进行有机互联,实现政府主张与青年群体诉求的“同频共振”。

4.5 自组织引导：提升青年群体网络媒介素养,构建舆论危机处理与监督机制

自组织引导是青年群体网络舆论引导策略系统中的长效路径。协同论认为一个复杂的自组织系统,具有开放性、远离平衡态、非线性和随机涨落的特点,不断与外界交换信息、物质、能量,从外界引进熵流。青年群体网络舆论引导也是一个复杂的系统工程,具有一定程度的自组织、自协调、自适应性,并且,这个自组织系统是循环发展的,进行着自我再生、复制以及自我选择、优化[13]240。分析社交媒体环境下青年群体网络舆论引导系统的存在状态与运行机制可知,系统的结构体现了舆论引导理念、态度、载体、内容等要素间的功能耦合关系,这是系统的存在方式,是一个具有相对稳定性的动态结构。然而,系统的运动是由内外因共同作用决定的,从长效机制来看,强化青年网络舆论生态的自净能力和自然调节更为重要。因此,开放的社交媒体环境下,青年群体网络舆论的引导除了外在影响机制外,还必须实现自组织引导。其主要体现在以下三方面：第一,做好青年群体网络道德教育。青年群体作为社交媒体中的主体,要树立自律意识,主动承担起维护网络秩序的社会责任,不造谣、传谣,不随意转发不实信息,自觉抵制网络犯罪行为。第二,培育青年群体的网络媒介素养。维护青年群体在网络媒体进行正常的社交、娱乐、消费、获取资讯等功能,捍卫其表达权、知情权、参与权与监督权,但青年也要自觉维护互联网安全,遵守网络法律,在社交媒体允许的边界内活动,不能利用社交媒体的监管漏洞、消极效应从事非法活动,使网络媒介成为法外之地。由此,学校、单位、家庭、社会可以协同推进增强青年的网络媒介素养教育,提升个体对虚假信息的鉴别力、对负面信息的“免疫力”。第三,培养青年群体自觉认识社交媒体传播规律,支持其基于网络舆情科学研判下的网络自组织行为。要使青年群体充分认识网络舆论的生成、传播、利益博弈以及自然衰变规律,并引导其养成运用网络媒体的传播优势弘扬社会主义核心价值观的网络行为习惯,使青年群体在参与网络舆论引导的具体实践中树立崇高的爱国情感和自觉地责任感。

同时,鉴于社交媒体加剧了网络舆论的控制难度,因此必须强化青年群体舆论引导的监督机制,将思想监督、法律监督、技术控制、组织监督相结合,构建全方位的青年群体网络舆论预警与危机处理机制。习近平总书记指出：“要依法加强网络社会管理,加强网络新技术新应用的管理,确保互联网可管可控。”[12]首先,进行思想监督。要加强网络伦理、网络文明建设,发挥道德教化引导作用,用人类文明优秀成果滋养网络空间,修复网络生态[12]。其次,加强法律监督。针对网络暴力、网络犯罪、网络成瘾,要加快网络立法进程,完善依法监管措施化解网络风险。国家要加强互联网领域立法,完善网络信息服务,网络安全保护、网络社会治理等方面的法律法规。国家有关部门加快修订《互联网信息服务管理办法》,发布《互联网新闻信息服务管理规定》,制定一系列互联网信息服务业规范性文件,加强互联网行业自律,清理违法和不良信息,依法惩治网络犯罪,加快建立网络舆论生态相关的法治治理体系。再次,进行技术控制。技术监督主要有“围堵”“疏导”“转移”三种形式,因此,可以采用网络监控机制、信息过滤、特定域名拦截、应用端口封锁等技术手段进行网络舆论的监控。最后,加强组织监督。政府、高校领导机构要完善互联网管理领导机制要整合各职能部门的职责,主动“联网”“触网”,健全网络内容管理机制,形成打击网络犯罪、防范网络突发事件的工作联动机制。尤其在社交媒体环境下,要“不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力”[14],就要“善于运用互联网技术和信息化手段开展工作”[1]68,不断提升网络监管能力,激发网络舆论正能量。

习近平总书记指出“推动实施国家大数据战略,加快完善数字基础设施,推进数据资源整合和开放共享,保障数据安全,加快建设数字中国,更好服务我国经济社会发展和人民生活改善”[15]。大数据时代,谁掌握了社交媒体,谁就拥有舆论话语权。“90后”青年群体是社交媒体环境下网络舆论的主力军,社交媒体的“双刃剑”效应一方面促进了青年群体网络舆论的开放性、民主化,极大了拓宽了网络舆论的空间和范围,方便了青年群体的学习与生活;另一方面,也使得青年群体网络舆论环境更为复杂,更易出现负面、情绪化、非理性化舆论,甚至诱发网络群体事件,加大了舆论控制的难度。青年群体网络舆论是社会舆论中的一支重要生力军,对于维护社会稳定有积极作用。青年群体网络舆论引导具有时代价值,是个复杂的系统工程,需要协同创新,从多方面、多层次入手,多管齐下进行科学、有效的调控与引导。青年群体网络舆论引导策略不是单一的、孤立的,各个策略之间相互作用形成体系。也即,国家、政府、社会、学校、公益组织、个人等舆论主体之间协同发力,坚持创新反馈、自律、监督等管理机制,发挥运行合力在宏观、中观、微观各场域齐抓共管、营造氛围,从而形成立体化、多层次、高效的青年群体网络舆论引导策略系统,实现网络舆论引导目标与青年群体主体诉求的“同频共振”,共同传递网络舆论正能量。