论我国体育旅游的文化缺失与补偿

张 鑫，刘 兵

根据世界旅游组织的最新数据，全球旅游产业的年平均增长率仅有2%～3%，但体育旅游作为体育和旅游两大产业中的细分产业，又是两大产业创新性融合的新兴产业，其增长速度之迅猛，达到每年14%［1］。2015年，体育旅游市场规模达2050亿美元，占旅游市场总量的15%。可见，体育旅游市场受欢迎度之高，市场需求量之大。反观国内体育旅游市场份额，仅占5%的旅游市场份额，仅有1700亿元的产值收入，距离世界体育旅游平均15%的占比有较大差距，而相较于发达国家体育旅游高达25%的占比存在相当大的提升空间［2］。当下时尚、潮流、受欢迎的旅游与体育活动形式的融合，能为游客带来与众不同的旅游体验及新鲜刺激的户外运动，这正是体育旅游的魅力。尽管，我国体育旅游消费在不断增长，但对体育旅游理解、体育旅游消费模式以及体育旅游产品的设计创新与发达国家仍有较大的差距。症结在于旅游和体育相关产业部门过分追求经济效益、忽视体育旅游文化土壤的培育、缺乏多元文化要素的融合与积淀。因此，笔者通过分析我国体育旅游文化的缺失原因，对照国外体育旅游发展的成功案例，解析我国体育旅游文化现象，探寻我国体育旅游文化提升路径。

1 体育旅游文化的概念界定

目前国内学者对体育旅游文化的概念从不同角度进行了界定。一些学者从体育的视角出发，认为体育旅游文化的落脚点是体育项目或体育活动，强调体育旅游主体主动参与到体育项目或体育活动中来，从而对体育内容和体育精神拥有深刻的认识和理解［3，4］;另有一些学者从旅游的视角出发，认为体育旅游文化的形成是要归因于以吃住行、游购娱为主要内容的旅游活动的开展，从而为旅游目的地创造经济效益与社会效益［5］;还有一些学者从文化的视角出发，认为体育旅游文化是体育旅游的灵魂与精髓，具有文化元素介入、文化主旨导向的体育旅游才能长远可持续发展下去［6，7］。本研究认为，体育旅游文化的发展离不开体育、旅游、文化的支持，三者缺一不可。体育旅游文化是体育+旅游+文化的结果，是指为实现旅游者达到一定的体育活动目的而进行的自然、人文等多元文化要素介入的结果。

2 我国体育旅游的文化缺失及其原因分析

2.1 体育旅游发展历程短暂

2.1.1 起步较晚19世纪末，西方体育旅游开始起步，20世纪中后期体育旅游已加速发展。我国体育旅游发展历程是比较短暂的［8］，起步时间也是相对较晚的。1960年，中国登山队征服了珠穆朗玛峰，成功登顶，进而带动了一大批户外登山爱好者开始进行户外登山探险活动。1984年，我国首家体育旅游专业服务公司，西藏国际体育旅游公司正式成立，专注于为攀登珠穆朗玛峰的户外登山爱好者打造专业化、科学化、安全化的体育旅游服务［9］。我国经济发展水平相较于西方发达国家较低，国民可支配收入主要用于饮食、服装、医疗、教育等领域，而用于体育旅游的休闲型消费相对较少，经济条件的制约导致人们对体育旅游的需求迟迟未产生［10］。体育旅游文化的形成是需要时间的积累，是在体育旅游发展的过程中逐渐积淀起来的，因此体育旅游的起步较晚势必会造成现阶段体育旅游文化的缺失。

2.1.2 体育旅游意识滞后“体育旅游”这一概念最早是在20世纪80年代由欧洲学者Rusikin在观察了人们体育户外休闲活动之后提出来的［11］。20世纪中后期，战后西方社会经济复苏，社会福利制度完善，人们收入水平提升，闲暇时间增加，同时体育运动的普及程度也在不断提高，一些国家相继开展了体育旅游活动，并在市场上得到了较大反响。为了吸引更多的人参与体育旅游，欧洲国家政府不断注资建设体育旅游设施、举办体育赛事、开发户外休闲活动等，因此欧洲体育旅游发生了根本性的改变［8］。国外“体育旅游”概念的诞生是建立在设施完善、赛事增加、收入提高等基础之上的。我国体育旅游基础设施匮乏、体育旅游形式单一、体育旅游资源开发不充分等客观现状与体育旅游认知与意识滞后不相匹配说明现阶段我国尚不具备发展体育旅游。

2.1.3 相关推动政策较少1995年，我国首次颁布《就关于体育旅游业的几个问题》，但只是简单阐述了体育旅游的含义，对体育旅游的发展并没有实质性的推动作用。2001年和2002年，国家旅游局推出了体育主题旅游活动——体育健身游，并强调了体育旅游是我国旅游业发展新的增长点［8］。2014年国务院发布46号文件，2016年国家旅总、国家体总联合发布《关于大力发展体育旅游的指导意见》，2017年又联合下发《关于开展“国家体育旅游示范基地”创建工作和“国家体育旅游精品赛事”申报工作的通知》等一系列政策［12］，不断刺激国民对体育旅游消费需求。但是，这些政策发布时间间隔较长，数量较少，内容种类比较单一，并且政策实施效果有待进一步观察。因为在我国体育旅游发展的进程中，始终都是旅游部门与体育部门两个独立分离的部门分别办事，缺乏沟通交流，再加上存在利益分歧，进而政策制定上缺乏结合点与融合点。体育旅游作为体育产业中的重要一环，如果缺乏正确的政策导向与帮助，在发展中就会在融资、资源开发、宣传等方面遇到困难，体育旅游文化也就难以形成。

2.2 缺乏体育旅游文化的生长土壤

2.2.1 体育旅游形式单一我国现阶段体育旅游是以“赛事游”为主的，其中“观赛游”占较大的比重，“参赛游”有待进一步开发完善。由此可见，我国体育旅游形式单一，体育旅游产品体系尚未形成［13］。在“赛事游”的基础上，我国体育旅游的发展还停留在观赏性体育旅游产品的表面性打造，开发深度不够［14］。国外学者Jago，Chalip指出事件举办地的各类旅游吸引物，如文化风俗、商业及娱乐活动等，如能得到充分挖掘与开发，如能与事件活动本身所推崇的价值、主题相吻合，则对旅游形象提升具有促进作用［15］。因此，体育旅游文化的培养是需要建立在多样化的体育旅游形式之上的，其内涵是需要在多种形式体育旅游活动举办期间被挖掘的。

2.2.2 利益导向与文化培养的矛盾现阶段我国体育旅游发展是以经济利益为导向，忽视了文化培养对体育旅游长远发展的重要性。在体育旅游发展初期，如果只谋求短时间内经济利益的增长，就会造成体育旅游资源无序开发，甚至会造成旅游目的地自然资源浪费和生态环境破坏。例如喜马拉雅山登山运动的开展，因为资源的无序开发、相关部门监管不力，造成六百多吨垃圾遗留问题，对当地生态环境造成了严重破坏［16］。另外，宁夏沙坡头的滑沙活动，由于当地旅游企业与旅游部门一贯强调对经济利益的追求，造成了游客数量远远超出了当地生态环境承载力，造成了“沙坡鸣钟”奇观质量的下降［17］。尽管中国现在处于体育旅游业快速发展阶段，但体育旅游文化的培育需要时间的积累，需要人与体育要素、旅游要素在不断地交往与接触中形成。

2.2.3 体育旅游产品的文化设计与创新不足我国现有的体育旅游产品普遍局限于自然景观的直观欣赏，其文化设计与创新不足。以马拉松为例，各地举办马拉松赛事除了地理位置不同，在赛程设置、营销方式、活动打造等方面都很雷同，没有把当地的人文特色景观或是历史文化特色融入进去。因此，既不能给“跑马者”留下与众不同的跑马体验，也不能吸引大量的观赛者不远万里前来观赛。另外，近几年我国相继打造了河北崇礼冰雪小镇、河北高碑店登山小镇、贵阳国际足球小镇等，目的是为了满足专业训练的需要及带动当地体育旅游的发展，并增加了参与性与体验性较强的体育旅游活动产品。但是，这些“参与性”产品处于低水平的重复状态，一是因为缺乏完善的配套设施，缺乏户外运动体验之余所需要的吃住玩等深度体验产品;二是因为管理者站位较低，没有考虑到要打造差异化特色化的体育旅游品牌，形成自身的品牌优势［18］。因此，我国体育旅游产品目前面临形式单一、内容匮乏、文化缺失、创新不足等突出问题。

2.3 缺乏协调合作体育旅游行政管理主体

2.3.1 利益相关者的矛盾冲突从20世纪80年代体育旅游开始起步，国家旅游局在一手负责体育旅游的全部事宜，到如今的体育旅游迎来“黄金发展时期”，国家体育总局也加入到了体育旅游的管理当中。但是二者之间由于谋求自身发展利益，存在矛盾冲突，导致“各自为政”的局面，从政策规划到落地实施都没有形成有效的沟通与协商机制。因为“体育”和“旅游”隶属于两大截然不同的行业，在短暂的发展历程中交融度与渗透度不高［19］。一旦出现“管理空白”，就会造成体育资源与旅游资源过度开发或浪费消耗，进一步影响聚集效应与联合效应的发挥。

2.3.2 缺乏体育旅游文化的顶层设计体育旅游文化的“顶层设计”应该统筹考虑体育旅游文化建设的各个层次和各种要素以及在最高层面上探寻现状的提升路径、问题的解决之道，它需要理性、统筹、战略眼光与全局观念［20，21］。目前，我国体育旅游文化顶层设计的缺乏主要体现在以下两点:一是体育旅游政策缺乏前瞻性和全局性。我国有关体育旅游政策的出台是为了弥补体育旅游市场的漏洞，带有滞后性，并没有在问题发生前就做好预警机制，缺乏前瞻性。另我国体育旅游政策的制定是零散、片面的，缺乏系统性，没有做好经济、政治、文化、社会等各个要素的系统规划［22］。二是主管体育旅游的相关部门与其他部门缺乏横向沟通与联系。比如，在体育旅游发展过程中，体育场馆用地需求、基础设施的建设、体育公共服务的提供等需要相关部门与土地、城建、财政等政府职能部门充分沟通与对接［23］。

2.3.3 缺少专门的行政管理主体在体育旅游文化培养的过程中，我国单纯依赖于体育部门和旅游部门的分别管理，缺少专门的体育旅游的行政管理主体。由于两大行政部门利益存在偏差依旧无法形成合力，导致市场需求与供给之间的通道没有完全打通，导致体育旅游市场信息不对称，进而延迟体育旅游文化的形成。而专门行政管理主体能够专注于体育旅游专项事物的处理，例如政策发布、服务提供、基础设施建设等。

3 我国体育旅游的文化补偿策略

3.1 借鉴东京马拉松“全城出动”效应，打造赛事文化特色，营造具有感染力的赛事氛围

东京马拉松是世界六大马拉松之一，自2007年首次举办到2009年被国际田联认证为金牌赛事仅仅历经了两年，也是除了伦敦、纽约马拉松之外，普通市民参与规模最大的赛事之一。

东马之所以能成为当今最受热捧的赛事之一，除了具备完整的赛事流程、规范的组织形式等基本要素，是因为其达到了“全城出动”的规模效应，人人出动、人人参与。从政府部门的宏观调控、到赛事组委会的微观设计 、再到普通市民的广泛参与，彰显了这座传统文化与现代时尚兼容并济的城市的独特魅力，体现了这座城市传统的精致与现代的创新。东马的“全城出动”效应，一方面是东京普通市民人人都自愿为东马的成功举办奉献一己之力，营造了热情好客的城市氛围;另一方面则体现在比赛当天前来观看比赛的民众们会提前在家里做好各式各样的传统点心等之类的小吃，沿街向参赛者无偿奉送，更有细心的民众会为参赛者提供止疼喷雾或防抽筋喷雾，打造了服务周到的赛事文化。甚至，有报道称“不是东京马拉松多出色，而是东京的观众是世界一流的”。

东马在“全城出动”的效应推动下，所打造的赛事文化特色主要有两点:其一，与日本潮流的动漫文化产业巧妙结合，突出“体育+文化”的特色。马拉松运动员可以Cosplay(角色扮演)动漫人物，身着五颜六色的奇装异服，还会时不时做出动漫人物的代表性动作、喊出经典台词，以达到吸引眼球的效果;其二，打造体贴、细致、周到的赛事服务。首先，东马从不拒绝残疾人参赛，甚至会为盲人选手配备伴走工作者。这些工作人员会全程陪护盲人选手，为其指引道路、领取沿线补给等，充分体现人文关怀。其次，东马的移动厕所供应量是最大的，起点处618个，沿途43处396个，最大限度地避免排队等候现象的发生。最后，在比赛结束时组委会还会为参赛选手提供专业的按摩、足浴服务，尽量缓解运动员疲惫疼痛等症状。

综上所述，我国体育旅游文化可借鉴的提升路径有:(1)充分调动当地市民的参与积极性。通过采用从市民当中招募临时工作人员或志愿者等方式，让市民以“参与者”的身份出现而不是“旁观者”，这样市民才会主动产生赛事服务责任感与赛事参与的积极性。(2)结合举办地的特色文化，为赛事打造专属“标签”。从多民族角度来看，例如以傣族居多的城市在举办赛事的时候就可以将傣族“泼水节”的泼水习俗融入到赛事当中，赋予赛事本土、民族色彩，打造“民族”文化标签。从地理差异来讲，例如海南省可以打造“海岛”文化标签，福建省可以打造“客家”文化标签，西北地区可以打造“西域”文化标签等。(3)从基本的卫生环境出发，提供优质周到的赛事服务。近年来，政府针对旅游提出了“厕所革命”，这是当下体育赛事旅游亟需解决的问题之一。大型赛事的举办意味着人流量在短时间内急剧增加，现有厕所数量远远不能满足赛事的需求。除了像东马一样提供“移动厕所”，设置大量的站点数，每个站点增加厕所数量，还要加快厕所的清洁打扫频率，保持整洁程度。(4)变单一赛程为多元化赛程，增添赛事的娱乐性、趣味性。赛程设计时在保证赛事专业化、规范化的前提下，可以增加一些适合业余参赛选手的娱乐性环节。以马拉松为例，可以设置“精彩瞬间”环节，在比赛中无人机载着摄像机会穿梭于人群之中，选手可以在镜头前摆各种姿势，赛后被选中“精彩瞬间”的选手会得到额外奖励。

3.2 借鉴法国登山小镇的休闲产业链条，合理开发自然资源，充分挖掘人文资源

法国休闲登山小镇沙木尼坐落于法国中部东侧，与意大利和瑞士相邻，身处阿尔卑斯主峰勃朗峰脚下的山谷里。作为现代登山运动发源地，沙木尼仅有13 000个常住居民，被称为“户外爱好者的乐园”“滑雪爱好者的圣地”，每年会有超过200万的登山滑雪爱好者和普通游客慕名而来［24］。在打造世界知名体育旅游小镇的过程中，沙木尼小镇从自然与人文两大资源双管齐下，以登山滑雪为核心服务，围绕游客参与体育旅游过程中所涉及到的游购娱、吃住行六大要素延长产业链，实现了体育小镇的典范打造。

首先，在自然资源的开发上，沙木尼小镇海拔1 035米且位于山谷中，背靠丰富的高山资源，是非常理想的登山活动的出发点。当地政府与市场组织共同合作，依托起伏不定的地形、丰富的冰雪资源开拓大型滑雪场。当地政府从可持续发展的角度出发，要求市场组织开发冰雪资源时要坚持适度原则，并注重环境保护，避免打破当地生态环境的平衡。与此同时，沙木尼小镇没有忽视人文资源的开发。从小镇登山滑雪运动的创始来讲，就是由于人文历史的渊源。18世纪80年代，当地的猎人杰克·巴尔玛和医生米歇尔·帕卡尔两人首次登上了勃朗峰，两人敢于挑战、顽强拼搏的体育精神鼓舞了整个小镇，就此引发了欧洲登山运动的热潮。总之，从小镇的创立之初就可以看出体育旅游发展的自然资源是基础，自然资源的丰富性与多样性决定了当地是否具有开展体育旅游的可能性。人文资源则决定了当地体育旅游是否持续健康发展。

其次，沙木尼为了提高体育小镇的关注度，吸引更多游客前来游玩，小镇不仅仅局限于在冬季开展滑雪运动，而且追求多元化休闲运动的开发。沙木尼小镇另辟蹊径打破“滑雪小镇”的传统认知，在非雪季主动开发新鲜刺激的赛事——环勃朗峰超级越野赛，使小镇一年四季热度不减。事实证明，从2003年第一届举办至今，每年八月份小镇都会借赛事之机吸引超过2 000名越野跑精英和数万名参赛者前来观光旅游。

另外，小镇围绕体育旅游者所涉及的游购娱、吃住行六大要素，充分整合了配套的休闲服务产业链。住宿服务上，小镇上有超过50多家星级酒店、青年旅舍、家庭旅馆、公寓、露营营地等，以满足消费者不同的住宿需求。并且小镇专门设立了物业接待部门，为住宿服务制定开发标准，监督服务质量，接收消费者的投诉与咨询;饮食服务上，提供传统的沙木尼传统美食与西式休闲美食餐饮，并且营造了安静闲适的就餐氛围，消费者透过窗户就可以看到不远处皑皑白雪覆盖的山峰;医疗服务上，形成急诊+医院+研究中心的综合医疗服务体系，如:夏蒙尼医院、高原生态系统研究中心、山地医学培训与研究所三位一体，为突发运动伤害的登山滑雪者提供及时可靠的医疗救治服务。对于登山滑雪爱好者来讲，不可缺少的就是专业向导为其指引方向。1821年沙木尼小镇成立了一个由34名当地户外运动爱好者组成的向导公司，由此沙木尼诞生了登山服务业。发展到现在，小镇上最大的向导公司拥有超过150名注册的专业登山向导。另外还配备有专业的高山救援队，24小时不间断地轮流值班巡逻，极大地降低了登山滑雪风险的发生。

最后，整合互补体育旅游与文化娱乐产业。沙木尼小镇为了给体育旅游消费者打造难忘独特的体验感，在每年8月份举办盛大的音乐节，还会提供精彩的马戏表演、烟花表演。在体育旅游的体验之余，感受当地独特的文化魅力和轻松愉快的娱乐氛围。

综上所述，借鉴法国登山小镇休闲产业链条打造的成熟经验，我国体育旅游文化的提升路径有:(1)打造以多元化休闲体育为核心，以完善配套服务为补充的体育旅游产业链。例如马拉松小镇、足球小镇、冰雪小镇等以单项体育运动项目为核心发展的体育小镇，除了要着重发展核心运动项目之外，还可以整合其他的休闲运动项目到体育小镇这个平台上，使其朝着多元化方向发展。另外，要充分保障配套服务的齐全与专业，提供住宿、餐饮、交通、购物、医疗等多元化周边服务。(2)借助国际知名赛事，发挥赛事聚集效应，打造体育旅游文化品牌。例如，上海可以借助六大国际知名赛事，一年不间断地吸引来自世界各地的游客，加速打造城市名片，打造国际化、高端化、都市化的体育旅游品牌形象，进而积淀形成体育旅游文化品牌。(3)根据不同的季节特征设计不同的休闲运动项目，避免出现空窗期。例如冰雪小镇的打造，在冰雪资源丰富的季节大力发展冰雪旅游，在非冰雪季节可以开拓越野、登山、徒步等休闲运动项目。(4)融入文化娱乐元素，提升体育旅游的趣味性、新颖性，打造传统文化与现代时尚兼具的体育旅游文化。(5)加大医疗投入，提高医疗服务水平，加强安全保障。

4 结语

体育旅游文化是体育旅游产业的灵魂，不仅指引着政府行政主体的顶层设计，而且还指引着基础设施、体育场馆等硬件条件建设与服务质量提高，也指引着体育旅游专业公司、体育旅游社团协会等市场主体的健康发展。本研究通过探讨体育旅游文化缺失原因——发展历程短暂、缺失文化培养土壤、缺少行政管理主体，提出顺应当下我国体育旅游发展的两大主要领域“赛事游”与“体育小镇”。基于中外体育旅游鲜明的对比，给出合理建议。笔者认为，我国体育旅游的发展一定要在初始阶段注重体育旅游文化的培养，从赛程设置、项目选择，到活动实施，再到营销推广，各个环节都要兼顾体育旅游文化发展，使之发挥文化效益与社会效益。