全域旅游视角下体育小镇的价值分析及发展路径

朱佳斌

体育小镇亦称为体育特色小镇、运动休闲特色小镇，是我国新型城镇化建设进程中的创新模式，同时也是体育产业、旅游产业深度融合的产物。体育小镇从诞生之日起被赋予了太多的功能价值，是新型城镇化建设的探索，是乡村振兴的创新模式，是实现体育产业、旅游产业融合升级的路径，是实现精准扶贫的有力补充，还是推动全民健身事业的有效路径……

然而，作为一种体育旅游产业新形态，体育小镇的开发离不开旅游的视角和语境，更离不开全域旅游理念的指导。笔者基于全域旅游视角，从共建共享、产业融合、协同创新的经济理论出发，探讨体育小镇的价值效应及发展路径。

1 相关概念及逻辑关系

1.1 全域旅游

2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早指出当前我国旅游发展由“景点旅游”向“全域旅游”转变的新常态。明确提出了“全域旅游”的概念。2017年3月5日，国务院总理李克强在政府工作报告中提出“迎接大众旅游时代”“大力发展乡村、休闲、全域旅游”。“全域旅游”首次写入政府工作报告，上升为国家战略。

“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域旅游的发展模式。”［1］

全域旅游是“五大发展理念”指导下的全新旅游发展模式，与传统的“景点旅游”有所不同。一是空间上打破景点、景区的限制，以省、市、县域为单位，拓展旅游空间;二是注重产业融合，打破产业边界，推出“旅游+”模式，促进旅游与农业、工业、金融、医疗、体育等产业融合;三是“全要素参与”。从生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质多方面入手，综合提升旅游品质。

1.2 体育小镇

作为一个科学研究的概念，“体育小镇”在学术界尚未有明确的定义。“体育小镇”“体育特色小镇”“运动休闲小镇”尽管称谓有所区别，但内涵基本一致。

体育特色小镇的缘起，可追至2016年10月8日《国家发展改革委关于加快美丽特色小(城)镇建设的指导意见》的出台。随之全国范围内各种类型的特色小镇开始筹建，体育特色小镇也应运而生。

2017年5月9日，《国家体育总局办公厅关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》将运动休闲特色小镇定义为:以运动休闲为主题打造的具有独特体育文化内涵、良好体育产业基础，运动休闲、文化、健康、旅游、养老、教育培训等多功能于一体的空间区域、全民健身发展平台和体育产业基地［2］。江苏省体育局发布的相关文件中，将体育特色小镇定义为集体育、旅游、健康、养老、休闲、文化等多功能叠加的空间区域和发展平台［3］。王衍用认为:体育特色小镇是一个体育产业基地，打造的是一个旅游目的地［4］;沈克印认为:体育小镇是产业定位明确的综合性空间［5］。

综合以上几种观点可得:内容上，体育小镇以体育为主题，融合体育、休闲、旅游、文化、健康、养生等诸多元素;发展形态上，是多产业融合的新型产业形态，围绕体育核心形成养生、医疗、培训体育服务产业链，以及体育旅游产品设计、制造、营销的产业链。管理和运营模式上，是政府主导、企业主体、大众参与三位一体的商业模式;功能定位上，体育小镇除了商业价值外，还兼具社会公益属性，是促进全民健身、助力健康中国的平台和路径。

1.3 全域旅游与体育小镇发展

为何要在全域旅游的理念下探讨体育小镇的发展问题?

首先，全域旅游是“五大发展理念”指导下的旅游新常态，是适应当前我国产业经济发展需求的新理念。体育小镇走产业发展道路，势必离不开相关产业，尤其是与旅游业融合的发展模式。

其次，体育小镇的价值属性定位与旅游产业密切相关。从体育小镇的概念、内涵可知，体育小镇是体育旅游发展新业态，旨在打造体育旅游综合体和产业带。体育小镇是促进体育产业与旅游业深度融合、优化产业结构的良好载体。在产业融合过程中不断衍生出“商、养、学、闲、情、奇”的体育旅游新特征。

最后，体育小镇的目标定位与全域旅游的发展理念相契合。全域旅游理论模型概括为“点线面网链”，其中的点指的就是旅游景区、特色小镇、体育旅游示范基地等。体育小镇的建设是一项系统工程，以体育为核心，带动基础设施、区域交通、关联产业的综合发展，是集体育、旅游、文化、健康、产业于一体的空间区域。因此，全域旅游理念下的体育小镇开发，可有效改善体育、旅游产业供给要素和供给侧结构水平，促进产业融合。

2 体育小镇的价值分析

2.1 产业融合，促进供给侧结构性改革

供给侧结构性改革一直是体育产业转型升级的重中之重。2017年10月，习近平总书记在党的十九大报告中指出:“我国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系必须以供给侧结构性改革为主线，提高全要素生产率。”［6］而融合体育、旅游、健康、文化、养生于一体的体育小镇则是实现体育产业结构升级的有力平台。

通过建设体育小镇可以打造休闲产业链以及促进产业融合，形成运动休闲产业聚集区，有效改善我国体育产业的供给要素和供给结构水平，提高体育产业供给质量，扩大体育消费需求，促进体育产业发展。［7］

例如，北京丰台足球小镇以足球项目为龙头，建设大量足球场的同时，还建设了与之相配套的足球大厦、足球会议中心、足球风情街、足球博物馆、足球奥特莱斯等设施，发展与足球相关的教育培训、旅游观光、足球用品零售、足球会展等业务，使足球小镇在发展足球产业的同时，充分利用现有资源，发展与足球相关的产业，使得足球产业与教育、旅游、零售、会展等产业之间深度融合。

由此可见，体育小镇对于资源的重新配置、新产品的开发、新服务的催生、新市场的开辟有着重要作用，同时对提高体育产业竞争力、增加就业、促进社会经济的发展都有着积极的价值，已经成为推动产业融合、促进体育产业供给侧结构性改革的新动力。

2.2 体医结合，助力健康中国

随着我国小康社会的逐步实现，人民生活水平突飞猛进。伏案工作、以车代步、手机依赖等一系列的不良生活习惯导致的现代文明病，并非全靠药物和医疗能解决。国民健康已经成为一个严峻的社会性问题。《“健康中国2030”规划纲要》第二章提到“共建共享、全民健康”是建设健康中国的战略主题。要推动健康服务供给侧结构性改革，卫生计生、体育等行业要深化体制机制改革，优化要素配置和服务供给。

而全域旅游理念下的体育小镇，则是实现休闲旅游、健康养生多要素优化配置的良好载体。在推进“全域旅游”和“全民健身”两大国家战略背景下，通过打造运动休闲特色小镇，使之成为体育旅游综合体和健身休闲新平台已成发展趋势。

例如，各地马拉松赛事为主题的体育小镇，以马拉松运动为核心，兼具越野、探险、露营、徒步等项目，将竞技性与参与性、刺激性与趣味性相结合，针对多目标人群设置小镇旅游项目。这样，不仅加速了当地体育产业、旅游、健康、房地产、基础设施、文化及服务业等多个产业发展，在一定程度上也拓展了社会治理空间［5］。对于丰富居民业余生活，提高国民健康水平有着良好的价值效应。

2.3 扶贫富民，推进区域经济发展

2017年5月9日，《国家体育总局办公厅关于推动运动休闲特色小镇建设工作的通知》指出:运动休闲特色小镇在建设过程中应将“体育惠民”、“扶贫攻坚”作为重要目标，带动区域经济社会各项事业全面发展;国家发改委、国开行发布的关于《开发性金融支持特色小镇建设促进脱贫攻坚的意见》中也指出:推进贫困地区在建设体育特色小镇时与脱贫攻坚相结合，为贫困地区建设特色小镇提供金融服务，通过特色小镇带动区域性脱贫，从而达到小城镇健康发展与贫困地区脱贫的双重目标。

由此可见，在全域旅游理念下，体育特色小镇的打造是提振区域经济、倒逼公共服务完善、提高国民素质、实现精准扶贫的有效路径。例如，我国西部地区经济发展滞后，但是具有丰富的自然资源、少数民族文化资源以及体育旅游资源。结合当地资源优势，建设体育特色小镇，解决就业、增加收入，实现精准扶贫。广西马山县依托本地区天然的岩壁，大力发展攀岩运动，将马山攀岩小镇打造成“体育+旅游+扶贫”的特色体育小镇，成为国内体育小镇扶贫的典范。

3 体育小镇的发展路径

3.1 确立产业经济价值与社会公益属性的双重目标定位

当前体育小镇仍处于起步阶段。它的发展定位目标多元，且不明确。在不同的角度和层面，体育小镇被赋予了不同的发展目标。体育小镇定位于集体育、文化、旅游、健康、教育、培训等为一体的空间区域，是一种实现全民健身的平台，是体育、旅游相关的产业基地，还是旅游目的地和体育健康服务综合体，同时又是精准扶贫计划和新型城镇化建设的有效路径。

体育小镇的发展目标有着多元的层次和追求，归纳起来大体有以下三个层面。一是产业发展语境下，体育小镇以追求商业经济效益为目标。通过产业融合发展模式，实现体育产业供给侧结构性改革;二是社会公益属性视角下，体育小镇除了实现商业经济价值外，还是集体育、文化、健康、医疗等多种社会公共属性于一体的体育健康服务综合体，是推动全民健身计划，助力健康中国战略的平台;三是新型城镇化建设背景下，通过因地制宜开发当地体育旅游资源，以体育为端口、以旅游引人气、以文化为特色、以产品为盈利，产生足够大的范围经济，实现扶贫富民，促进区域城镇化进程。

总之，体育小镇的发展定位既要走产业发展路线，实现经济效益。又要兼顾社会公益价值，与全民健身计划、健康中国国家战略密切接轨。

3.2 构建政府引导、企业主体、大众参与的多元治理体系

国家体育总局《关于推动运动休闲特色小镇建设工作通知》，明确提出体育特色小镇是“政府引导，市场主导”的运作方式，凸显市场、企业的主体地位，使之成为体育特色小镇建设的主角。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，吸引社会资本，让特色小镇高效运营变现，持续保障体育小镇走向现金流与高增长盈利。同时，“完善体育特色小镇的运营管理，特别要利用PPP运作模式，以项目为核心，搭建政府部门、产业运营商、资本机构等多方参与的运营管理平台。”［5］

政府、社会、当地居民是体育小镇发展的三大主体。在小镇建设过程中，政府的职责在于整体的顶层设计;企业则应在政府颁布的相关法律规章下，结合市场情况和群众需求，合理开发相应体育产品，提供优质服务，并从中获取资本回报;当地居民是体育小镇发展的最终受益方，要积极参与到小镇的发展规划中，提高自身素质和旅游服务意识，提升体育小镇的综合服务质量，促进重复消费，实现体育小镇的可持续发展。

3.3 打造品牌，推动标准化建设

体育特色小镇规划一定要具有明确的差异化定位和鲜明的运动特色主题，避免同质化和重复化建设。因此，体育小镇的主题特色和品牌形象尤为关键。根据主题定位不同，有学者将体育小镇分为:赛事型运动休闲特色小镇、培训型运动休闲特色小镇、娱乐型运动休闲特色小镇、健康型运动休闲特色小镇、智能制造型运动休闲特色小镇、文化民俗型运动休闲特色小镇六种基本类别［8］。

在品牌建设方面，国内外已有不少成熟的案例可供借鉴。新西兰皇后镇，以户外专业运动为主题，发展综合性运动旅游，成功的经验就在于做精品牌，拓展产业。国内的安宁温泉国际网球小镇，亚洲最大红土网球中心，年收入2亿元，也是集品牌赛事培育及运营、体育场馆经营、体育训练基地、体育人才培养、体育旅游、体育健身等为一体的“全产业链结构”。

在打造品牌的同时，还要加强体育小镇建设的标准化研究。建立完善的考核评价体系，评价建设效果，评估政府投入成效，考察市场需求。体育小镇评价体系应该涵盖基础公共服务、产业发展成效、居民满意程度、消费者满意度等基本的指标，以评促建、评建结合，促进体育小镇建设的科学化、标准化。

3.4 注重产学研结合，加强人才培养

体育小镇的开发、管理、运营离不开专业人才支撑。而当前体育旅游发展中，产业实践与理论研究不同步，人才培养与市场需求不对称，学校、企业各自为战，导致体育旅游专业人才短缺，出现懂体育的不懂旅游、懂开发的不懂运营、懂技术的不懂管理的错位局面。

体育小镇的开发建设、运营管理，要从各个环节做起。通过完善服务设施，拓宽旅游接驳通道，让体育小镇与旅游产业互联互通。尤其是体育小镇运营中所需要的技术教练员、活动组织人员、旅游服务人员作为旅游项目的带动者，决定整个小镇旅游服务质量。提高从业人员素质，完善人才培养模式，定期进行培训。此外，实行校企合作制度，高校提供管理、服务等相应教育，为小镇建设输送人才。组建专业人才队伍，依托互联网打造大数据旅游服务中心，提供全方位优质服务，构建智慧体育小镇。

4 结语

建设体育小镇是新时代体育产业、旅游产业供给侧结构性改革的有利平台。与产业融合、全民健身、健康中国、精准扶贫、乡村振兴都有着千丝万缕的联系。不可否认，体育小镇在当前的产业实践中还处于探索阶段，在发展定位、运营模式、标准化制定等诸多方面还存在不足。体育小镇相关理论研究要跟上产业实践需要，避免同质化、跟风式建设，实现可持续发展。