新常态下湖南省体育旅游业SWOT分析与发展培育研究

杨 锋，李 胜

1 SWOT分析的基本方向

SWOT分析法的英文全称为(Strengths Weaknesses Opportunities Threats)，即态势分析。Strengths为事物发展的优势;Weaknesses为事物发展的劣势;Opportunities为事物发展的机遇;Threats为事物发展的威胁［1］。在旅游产业中应用SWOT分析法能够辩证地分析旅游项目的可持续发展动力，以及开发旅游产品时需要明确的投资方向与投资比例。只有倾向于优势和机遇，同时规避劣势和威胁带来的相应风险，才能激发旅游产业的全新活力，并规划出可持续发展的具体策略。

1.1 优势与劣势

体育旅游产业是体育产业与旅游业的深度融合。在发展培育方向上，必须明确双方产业链中的可持续发展条件。而这种条件不仅局限于产业优势，同时也需要全面衡量其中的劣势，才能为衍生产品附加可以利用和开发的根本动能［2］。一旦失去了对于劣势的精准评估，产业优势过于明显，其组合产品也会倾向于非可持续发展的态势。遇到任何产业劣势的集中表现，都会对体育旅游业的培育成果造成严重打击，甚至是彻底取缔和淘汰。因此，对于体育旅游业的深度培育，必须全面衡量其产业优势与劣势，在利弊分析之中寻找全新的突破口。

1.2 机会与威胁

经济新常态下湖南省在发展体育旅游业中的机遇较为明显，但是相应的发展条件同样也会产生一定的威胁。诸如，旅游产品过度雷同、旅游项目过度开发、旅游资源无可持续发展动能等一系列发展问题。当遇到发展机遇时，盲目选择体育旅游业的开发项目，深度培育而忽略产业动态的发展威胁，对未来发展的可能性评估不足，都是摒弃发展威胁，过于重视发展机遇的诟病［3］。因此，为了进一步开发并深度培育体育旅游业的发展，需要以新常态的发展前景为核心，评估其机遇和威胁并存的制约关系。在发展机遇面前，合理规避产业威胁，才能为湖南省体育旅游业在新常态背景下开辟全新的发展路径。

2 湖南省体育旅游业优势分析

2.1 地理区域

湖南为省级行政区，地处中国中南部、长江中游南部，省内最大河流湘江流贯南北进而简称为“湘”，也称之为潇湘。湖南东临江西，西接重庆与贵州，南毗广东与广西，北与湖北相连［4］。单从地理区域分析，交通优势尤为突出。旅游产业本身不仅需要省内自主消费，同时需要吸引大量外来游客。进而维系多元化旅游产品的运营成本，而临近省份为湖南省体育旅游业的发展提供了大量的外来游客的资源保障。因此，地理区域优势成为湖南省体育旅游业可持续发展的基础条件。

2.2 体育资源

根据湖南省人民政府门户网站所提供的统计数据报表《湖南省2016年国民经济和社会发展统计公报》显示:湖南省经常参与体育锻炼的总人数达到了2 399.6万人，已经占到了总人口数的35.17%［5］。而在农民体育健身工程的推动下，落实了6 500个体育场地建设。同期开展的全民健身项目达到了2 601项，全力推动了体育产业在民间的普及度及其占有率。仅2016年全年，获得全国冠军57人次，亚洲冠军7人次，世界冠军4人次。此外，2016年8月7日，里约奥运会中男子举重56公斤级比赛中，湖南选手龙清泉破世界纪录再次摘金。体育优势资源也是为湖南省地区奠定体育旅游业发展的重要文化资源。同时，湖南省目前体育场地共计98 684个，共包含220座体育馆、7 296个运动场、543个游泳池、4 527个多元化功能的训练房［6］。这些体育资源对于开发体育旅游业起到了重要的支持作用。

2.3 旅游资源

湖南的名胜古迹较多，诸如岳阳楼、炎帝陵、洞庭湖、马王堆汉墓、岳麓书院、天心阁、凤凰古城、桔子洲等风景名胜。此外，韶山毛泽东故居、浏阳文家市会师旧址、新民学会旧址、清水塘革命纪念馆、刘少奇同志故居、杨开慧同志故居、雷锋纪念馆等，也提供了全新的旅游文化支持和回顾历史的旅游产业资源。另有衡山、张家界国家森林公园等作为补充性的旅游资源优势。尤其湖南的人杰地灵孕育了毛泽东、刘少奇、谭嗣同、蔡锷、曾国藩等历史名人，也是旅游文化的重要资源组成部分。从旅游资源的文化、历史、地理、风景、名胜等自然优势资源分析中能够发现，多种旅游资源形成了相互支持的本质作用，并不逊色于全国其他省份的旅游资源涵盖量，可以视为体育旅游业可持续发展的原始资源优势。

3 湖南省体育旅游业劣势解析

3.1 产品结构单一，品牌力度弱化

虽然湖南省具备了地理区域、体育资源、旅游资源等众多优势，但是体育旅游业的发展利弊并存。长期以来借助旅游资源优势推动了旅游经济的可持续增长，但是并未及时调整旅游产品的创新与开发，形成了旅游产品结构单一的不利局面。尤其并不突出的旅游产品结构，更加影响了旅游品牌优势的形成，因此品牌效力严重受损，很难凸显体育旅游业的品牌化战略结构。

3.2 消费意识薄弱，从业人员素质较低

由于旅游资源极为丰富，长期以来旅游产业依附于自然资源。而体育产业与旅游产业的深度融合的实效以及旅游消费群体是否适应这样的转化必须重新衡量。消费意识薄弱将成为体育旅游业最为明显的劣势。特别是目前从事旅游业的相关人员，并未接受过系统培训，从业素质普遍较低，无法对旅游产业的多元化发展产生推力，极易导致体育旅游产品在操作上出现服务效率弱化倾向，也不利于体育旅游业的可持续发展。

4 湖南省体育旅游业的发展机遇总结

4.1 政策导向性

2017年6月21日，湖南省政府发布了《湖南省人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》，其中提出了加快旅游产业转型升级的发展导向:“以旅游强省建设为目标，不断提升人民群众的满意度、不断提升旅游业发展的质量和效益，推动产业结构优化升级、旅游监管规范升级、市场营销创新升级、政策保障强化升级，全力打造湖南旅游经济升级版，为全省经济社会发展作出更大贡献”。因此，政策支持力度不断加强，是体育旅游业在此阶段快速发展的重要保障。

4.2 收入增长率

根据国家统计局报表显示:2016年，湖南省地区生产总值31 244.7亿元，同比增长7.9%。截至2016年末，湖南省常住人口6 822.0万人。其中，城镇人口3 598.6万人，城镇化率52.75%，同比上升1.86个百分点［7］。逐年递增的城镇人口，以及人均收入增长是最为明显的新常态特征。在这样的发展形势之下，省内自身的游客消费比例逐年递增，有利于旅游产业的拓展。此外，2016年，湖南省国内游客首次突破 5.6亿人次，同比增长19.5%;入境游客达到历史新高240.8万人次，环比增长6.5%;旅游总收入高达4 707.4亿元，上升了26.8%。其中，国内旅游收入4 640.7亿元，增长26.8%;国际旅游收入 10.1亿美元，增长17.1%［8］。逐年递增的旅游经济增长率，成为旅游产业向多元化发展的成本基础，也是最为可靠的发展机遇之一。

4.3 项目新鲜度

体育旅游业是体育产业与旅游产业的深度融合，其开发目标是以旅游项目融入体育健身元素，激发全新的旅游消费增长点。作为新兴的旅游产业资源，其项目本身的新鲜度较高，而同期开展的全国体育旅游资源较少，适合在短期内吸引大量游客。而这一部分游客既是旅游爱好者，也是健身爱好者。体育旅游项目本身的吸引力较强，可以规避旅游产品雷同度过高的不利因素。体育旅游项目一旦开发成功，可以长期维护忠实度较高的旅游消费群体。经济新常态背景下，旅游消费者对于自身的旅游健康活动需求持续升温，对于湖南地区开发同类产品产生了全新的发展机遇。

5 湖南省体育旅游项目在发展过程中所遇到的威胁

5.1 市场竞争过于激烈

此处提出的竞争并非体育旅游业自身的产业内部竞争机制，而是与其他旅游项目或产品的对比竞争。目前，旅游网站的消费渠道广泛，湖南地区的旅游项目并非旅游消费者的第一选择。如何在众多旅游项目中突出体育旅游项目的吸引力，是开发此项目的重要威胁。一旦项目开启并大量投资，后期维护运营成本相对高于其他旅游产品，非旅游旺季的成本维护，旅游从业者的收入问题，都是湖南省体育旅游项目在发展过程中所遇到的严重威胁。

5.2 生态环境开发压力

体育旅游产业的深度开发，需要将部分体育场地作为旅游项目的主要资源，此时并不需要投入过高的建设成本。但是在传统的旅游区内开发蹦极、单车、划艇、攀岩等综合性旅游项目时，需要投入的建设成本较高。选择哪一区域作为主要的开发地域，是湖南省体育旅游项目在发展过程中主要问题。开发时是否对当地环境资源造成破坏，生态旅游本身的资源维护是否能够长期维持，都是必须考量的现实问题。如果开发过度，也会造成资源浪费，最终导致后期维护成本远远高于旅游经济收益。因此，可以明确在湖南省体育旅游项目在发展过程中虽然相对的机遇已经凸显，但开发的环境压力已然构成了主要威胁。

6 新常态下湖南省体育旅游业发展培育策略

6.1 针对优势进行整合，推动体育及旅游资源开发

湖南省具备了地理区域、体育资源、旅游资源等众多优势，利用这些资源优势将体育产业与旅游产业深度融合，是培育体育旅游业不断发展的第一要素。整合优势资源的过程中，需要明确何种资源是可持续发展的根本动能，然后深度发掘该资源优势的可持续利用率，才能达到预期的整合效果。例如，体育文化备受本省居民青睐，而体育旅游项目的宣传首先应当从体育文化的包装上打造健康、健身、健美的旅游消费元素，进而吸引省内外游客。而针对旅游资源的合理利用，也需要在现有的旅游项目中进行体育文化的深度整合。为游客介绍体育项目在旅游活动中的文化属性，并以团体活动作为宣传重点，为旅游者提供更大的可选择性空间，进而突出体育旅游产业的资源优势。此外，必须从体育资源和旅游资源的开发活动中寻找全新的契合点。例如，在旅游度假期间提供高温瑜伽、极限攀岩、划艇比赛等项目，以项目本身的新鲜度激发旅游消费者的参与热情，从而推动体育及旅游资源的同步开发，达到双向资源的合理配置与优势整合。

6.2 根据劣势逐步转型，调整产品结构与从业审核

目前湖南省体育旅游业的劣势较为明显，产品结构单一，品牌力度弱化的问题已然严重制约产业活力带动品牌意识的树立。必须摒弃以往过于依赖自然资源的现象，主动开发旅游资源中可利用的体育项目，否则自然资源的单一产品结构，很容易造成旅游消费者的审美疲劳。为此，拓展体育旅游产品的多元化融合结构，以多种服务内容，以及体育产品的介入，转化劣势造成的品牌弱化现象。而针对消费意识薄弱，从业者素质较低的问题，则需要通过加大宣传力度，从培养从业人员的素质入手，进而形成品牌形象的优势输出。通过旅游消费者的反馈信息，找到当前体育旅游业的发展限制，才能真正规避劣势，加强体育旅游业的品牌力量。

6.3 迎合机遇适应发展，坚持政策引导与产品特色

政策、经济、项目新鲜度作为全新的发展机遇，并非长期持有，其可利用的时间也相对有限。快速开发体育旅游项目的整合产品，并及时推向旅游消费市场，是抓住当前机遇的必要措施。此时必须注重政策引导力和体育旅游项目的特色开发。一方面，政策引导力主要取决于湖南省政府在2020年之前的扶持力度，而体育旅游项目作为新生事物需要一定的市场接受时间，建议政策支持维系在3年之内，在该项目相对成熟并稳定之后，再限制过度开发的市场资源衍生。此时给予湖南省各地区关于体育旅游项目的最大政策支持，将是占领体育旅游市场资源的第一时间机遇。另一方面，产品特色化的发展受限于旅游人才和体育人才的配比。长期以来旅游产业的从业人员并未深入了解体育产业的组织结构，而体育产业的内部人员也并不熟识旅游业的发展动态。因此，在体育旅游项目中的开发程度相对有限。为此，需要将两部分人才进行整合，通过开放式的资源座谈会、产业融合会，集思广益、群策群力，制定并规划可行性更高的体育旅游项目，将是提高产品特色的最佳发展路径。

6.4 规避威胁刺激消费，合理开发资源与产业结构

旅游消费市场的可开发程度并非无限，相对的旅游资源利用率一旦饱和，生态资源的维护成本也会随时增加。因此，开发体育旅游资源必须规避不必要的生态环境资源浪费。在整合体育产业与旅游产业的过渡阶段，必须重新审视可利用资源对于生态环境的索取程度。一旦后期维护成本过高时也需要考量建设项目的可行性。而体育旅游项目的产业结构必须规避旅游消费的弊端和威胁。这种威胁便是过于激烈的旅游市场环境。虽然体育旅游项目的新鲜度较高，并不代表旅游消费者能够接受更高的消费层级。一旦体育旅游项目的定价过高，也容易形成止步不前的尴尬境遇;消费过低，又很难维护高成本的初期投资和后续维护。因此，产业结构调整才是最为关键的可持续发展策略。一方面，需要以体育旅游项目的执行环节作为开发重点，以小范围的体育项目活动，或者初期投资较少的体育项目作为开发重点，培养旅游消费者接收新鲜事物的个人消费习惯;另一方面，需要在后期逐步开发体育旅游项目的高端产品。在旅游消费者形成个人习惯之后，以新鲜度更高的体育旅游项目作为高消费的全新增长点，进而形成梯度开发的资源利用率。保持现有的资源优势之后，逐步渗透和启发体育旅游文化，进而赢得旅游消费者的好评与青睐。这样才能真正规避培育发展中来自不同时期的产业威胁，并以低、中、高三个级别的体育旅游项目作为主要的产业结构分割点，不断刺激旅游消费的持续增长。

7 结语

综上所述，通过SWOT的分析结果显示:湖南省在新常态背景下的体育旅游业发展优势明显，劣势突出，虽然具备了相应的体育旅游资源，但是也面临着产品结构和旅游消费等现实问题。为此，需要采取整合旅游资源优势，转化劣势的开发策略，树立体育旅游品牌之后逐步加大投资力度。此外，政策、经济、项目新鲜度是短期内最为明显的发展机遇，但是也不能忽视竞争激烈和环境压力的相应威胁。因此，在培育体育旅游业不断发展的过程中，需要设计体育旅游项目的特色化发展机制。通过人才培育、产业培育、资源开发合理性、产业结构梯度化，迎合全新的发展机遇，规避产业发展威胁，为湖南省体育旅游业的可持续发展创造良好的基础环境。