关于IKEA家居体验式营销策略的研究

张圆媛 南京信息工程大学商学院

一、研究背景

随着工业化程度和生产力的提高，产品同质化已经无法避免。大部分家居企业都可以为消费者提供相同功能、相同品质、相同样式的家居。那么，在众多同质的产品中，如何吸引到消费者的目光是每一个营销者需要思考的问题。同时，客户的消费观念也在随着社会的开放而发生改变。单一的使用功能已不能满足消费者的需求。他们开始追求更深层次的精神需求，重视有品质的购物体验。正是在这背景下，“体验式营销”作为一种新颖而独特的营销模式应运而生，丰富消费者与商品之间的互动体验，满足消费者的高层次的需求，激发消费者的购买冲动。

二、宜家体验式营销模式分析

（一）体验式的商品和服务

在大部分家居店中，商家为了保护展出商品经常会贴出“非买勿碰”、“高价商品，禁止触碰”等标语，这有时会让消费者感受到歧视并降低购买欲望。但宜家家居对此的态度完全不同，他们鼓励消费者亲身参与到商品体验中去。你能看到：“请坐上去，感受一下它多么舒服！”等标语取代了原先的警示；顾客躺在床上盖上被子试试寝具的舒适度；消费者坐在餐桌上与好友聊天等现象。除此之外，在宜家卖场中售货员大多时候是“隐形”的。他们不会步步紧逼消费者，向他们主动推销产品，仅在消费者需要帮助时才会上前提供服务。这在最大程度上使得消费者可以进行自助购物，有更多样化的选择，不会产生由售货员过度推销而带来的厌烦和紧张的情绪。

（二）体验式的情景设置

传统家具零售商在布置卖场时，是按照家具的类别、功能进行摆放的。顾客在购买家具时，只能凭借自己的想象力和审美来预判这几样家具放在一起是和谐的，这就增加了消费者购买的风险性。宜家家居推出的“体验式样板间”完美地解决了这个问题。在大卖场中，除了区分单一的卧室区、厨房区、客厅区以外，宜家还为消费者提供了不同风格的样板间。比如：你在卧室区可以看到集合统一风格的床、柜子、窗帘的卧室样板间。这不仅帮助消费者解决搭配问题，也在一定程度上促进顾客整套购买，提高销售额。同时，宜家设计师在布置样板间时，不仅会考虑不同家居的颜色搭配，也会利用灯光的光影效果来呈现意境，凸显商品。这给消费者的购买体验增强了真实感，仿佛就是回到自己既温馨又舒适的家中。

（三）体验式的信息传播

宜家家居非常注重非文字的信息传播。有研究表明，声音在一定程度上回影响消费者的购买行为。宜家注意到了听觉信息对产品营销产生的营销。他们虽然不能让家居自己唱歌，但在卖场的背景音乐的选择十分谨慎。他们会选择轻松明快的音乐来配合消费者购买家具装饰新家的愉悦心情，又或者迎合节日氛围放一些节日的主题曲。同时，宜家也发现了嗅觉信息的重要性。大部分新家具都带有一定的刺鼻的工业原料的味道，这会使消费者望而却步。而宜家家具却是闻不到任何甲醛的味道，散发一种健康的原木香味。这在无形中告诉了消费者宜家的家居是绿色健康的，建立消费者对宜家的信赖感，提高客户的保持率，进而在稳定中不断提升销售量。

三、宜家对我国家居企业的启示

（一）提供体验式的产品和服务

在产品趋于同质化的时代，商品实体功能的重要性在消费者心中逐渐下降。对于中国家具企业而言，要先获得自身的快速发展和广泛好评，应当考虑如何提供区别于其他家居企业的优质服务以促进顾客的购买欲望。我国家居零售业应该摘掉“非买勿试”等警示标语，鼓励消费者多尝试、多体验，促进消费者与产品之间的互动，建立消费者和商家的和谐关系。同时售货员应该在消费者选择商品时进行回避，不打扰他们进行自主购物，避免过度推销引起消费者厌烦情绪和压迫感。

（二）营造舒适的体验环境

对于家居企业而言，行销人员不能再孤立地思考每一种产品的质量、包装、功能等，而是应该进行整合搭配营销，形成一个舒适的整体氛围，达到“1+1＞2”的效果。卖家在布置卖场环境时，要懂得各种家具之间的色彩搭配、功能搭配。比如：我们在可以素色家具中摆上一两件颜色鲜明的装饰品，形成色彩的碰撞，吸引消费者的眼球。或者商家可以组合商品，大床配上舒适的床品，餐桌配上精致的碗筷等。这一些小细节都可以给前来体验和购买的消费者营造舒适的体验环境，在无形中拉近与顾客的关系，提高自己的销量。

（三）注意销售过程中的非文字信息

有时由售货员或者宣传手册直截了当地表明自己的家居原料天然不含甲醛，顾客会产生逆反心理，觉得商家在欲盖弥彰，对商家产生不信任感。与其这样，不如在销售现场放置一段商家生产过程的视频，或者是搭建一个简单的加工棚，一方面可以为消费者展示基础的原料加工技术，另一方面也可以为消费者进行尺寸修改、表面涂漆等个性化定制服务。这不仅为消费者带来便利，满足他们个性化的需求，也消除了顾客对企业产品质量、原材料环保性能的顾虑。