“互联网+”时代下儿童消费市场营销模式创新研究

邓明洁 石瑞

长沙民政职业技术学院艺术学院传媒系

全面二胎政策放开后将影响的首先是儿童医药类市场；其次是儿童奶粉、尿不湿等食品、用品相关市场；再次是儿童服饰、家居用品、玩具市场；最后是儿童书籍、文具、早教、兴趣培训、游乐场等文化、教育、娱乐、服务等相关市场。伴随着全面二胎政策实施，儿童消费市场将呈现新的繁荣景象。本文所指的“互联网+”时代下新一代父母囊括了80、90后人群，即首孩年龄集中在0至8岁之间的父母。

一、“互联网+”时代下新一代父母心理特征分析

新一代父母经历着“互联网+”时代的信息便利，又受到中西方文化的共同影响，在育儿过程中，他们普遍存在以下四个方面的心理特征。一是渴望独立自主育儿的心理。“互联网+”时期的父母所受教育程度更高、文化素养也更高，他们大多是第三代婴儿潮（85-90年间出生）时期的独生子女，与上一代父母普遍非常重视智商的培养不同，他们开始反思自己的成长环境和育儿观念，力求独立自主地养育孩子，注重培养孩子的主观能动性，特别注重孩子的情商、智商的全面发展，愿意在家庭教育上倾注更多的耐心和时间。第二，遵循科学育儿的心理。“互联网+”时期的父母以更多元化的方式养育孩子，2016至2017年线上育儿书籍销售同比增长80%，其中宝宝营养健康类书籍增长了一倍。由于普遍受过更良好的教育，在“互联网+”时代下又赋予了更强的信息搜寻渠道，这两者结合使得新一代的家长接触了更多的科学育儿信息。第三，多元化的育儿信息获取手段。如政府、社区或医院等官方非营利组织的宣传；民间非盈利组织的宣传；育儿专家的教科书籍；各类育儿网站、论坛、贴吧、APP的推广。第四，坚持快乐育儿的过程。“互联网+”时期的父母大多是快乐育儿理念的拥护者和履行者，他们乐于利用社交网络媒体分享育儿心得，这使得他们要么成为草根意见领袖，要么簇拥意见领袖。如在微信订阅号上命名为“三个妈妈六个娃”的公众号，主体是三个北大毕业的妈妈，三人各自育有二胎。她们将自己所掌握的科学素养注入到养育孩子的过程中来，并将其整理、分享给广大网友，与网友一起吐槽、一起学习、一起越变越好；还例如微博上ID为“谁家的可可”，集微博红人、#可可那些事#系列漫画作者、微博签约自媒体于一体，自身是专业的动画导演，将自己两个孩子的日常生活、学习、休闲、趣事通过手绘动漫的形式在微博上进行分享，风格轻松幽默真实感人，成了不折不扣的育儿领域意见领袖。

二、传统的儿童消费市场营销模式存在的问题

传统的儿童消费市场营销模式存在如下问题：一是传统模式下，市场信息不对称，产品信息不够透明，儿童消费品厂商与最终消费群体之间的环节过多，时间周期长，消费者无法及时了解最新的儿童消费产品信息，也无法与母婴厂商之间达成一种沟通互动的共鸣，出现问题也无法及时得到解决。消费者对产品的生产工艺、生成质量以及产品间的价格是否一致、销售服务和客服质量等一系列问题产生疑虑，从而大大影响了交易效率。二是我国传统渠道造成儿童消费市场成本过高且质量无法保障。随着门店租金、人员工资等经营成本的逐年增加，导致对毛利的需求越来越高。如果不考虑调整品类占比与产品档次，单靠产品的价格策略来实现获利的需求无法解决现有问题。据观察，我国的婴儿产品，例如从奶粉，奶瓶到保健品、婴幼儿服装都相继出现质量问题。三是盲目扩张导致行业整体管理服务水平低劣。盲目快速地市场扩张是零售行业危机产生的诱因，国内的儿童消费市场为了抢占资源，引入资本被迫扩张，粗糙的评估和管理不善跟不上儿童消费市场间的节奏。

三、“互联网+”时代下儿童消费市场营销模式创新分析

一是社交网络成为儿童消费市场的重要领地。在现今的“互联网+”环境中，社交网络蕴含着国内外先进的育儿理念，也包含着来自草根意见领袖的真实的育儿案例，既可以利用口碑效应在目标消费人群中快速传递科技含量高的儿童消费产品，还可能形成代购、团购和卖家推广的信息平台。比如，在80、90后父母的微信朋友圈里就既存在对儿童消费产品或服务的展示和推荐，又有真实的育儿信息、情感的交流和对话。与儿童消费市场有关的众多企业们应有意识的密切关注与自身经营领域相关的社交网络平台，从中挖掘有用的市场信息，掌握消费者的需求态势和品牌忠诚，还可以积极地与其他商家一齐促成联合营销甚至是跨界营销合作。这里要注意，联合营销通常指的是相类似的儿童消费产品企业之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。而跨界营销指的更多是与儿童消费产品不存在竞争关系的其他类别产品之间进行合作营销的形式。这两种营销方式的目的都是为了与消费者建立情感关联，增强与目标用户的粘性。二是智慧互联，相关企业要努力打造儿童消费市场O2O标杆。前几年儿童消费市场线下实体萎靡，线上高歌猛进，而在当今“互联网+”时代线上线下边界已开始模糊。O2O真正的核心是利用线上线下的互补优势，全场景的满足用户各种需求，即一方面提升零售效率，另一方面提升用户体验。专注于儿童消费产品的企业应该打通线上和线下的业务流程，将商品、会员、促销、库存、数据、服务等，为客户提供更便捷的服务。因为儿童消费市场辐射孕、婴、童三大群体，儿童的父母是第一目标消费群体，借助社交网络创造出来的核心优势，为目标消费群体提供专业咨询以及信息互动分享等服务，运用社交网络平台强大的用户粘性，加强儿童消费电商在线流量的导入和实现用户最终的消费。第三，儿童消费产品相关企业可以构建一个在上游形成品牌商、制造商、渠道商；中游形成在线咨询平台、社交平台、在线教育、电商；下游形成实体、物流、线下教育的超长生命周期并宽辐射的“社区+电商+线下实体”的产业链。这样可以很好的解决传统儿童消费市场存在的弊端，“社区+电商+线下实体”的营销模式相比线下传统的市场零售体系而言，缩短了商品供应流通链条，缩减了供应链上下游的中间环节，降低了商品的流通成本，最终为用户减少了消费支出。随着新科手段的不断发展，儿童消费市场已经进入2.0体验驱动的时代，无论是品牌还是渠道的发展，都需要围绕消费者心理和需求，不断优化和提升用户体验。第四，除了以上提到的，智能货架、智能橱窗、人脸识别、AR、VR体验等科技化的产品也可以广泛应用于儿童消费市场的营销中来，正好可以顺应80、90后用户的购物体验，还可以通过互联网营销工具，为儿童消费市场的企业们提供全方位、多渠道、大数据的系统支持，精确分析用户行为，打通系统、数据共享、赋能商户、实现共赢。

80、90后父母对互联网的认知程度和使用频率越来越高，他们可以通过不同类型的网络平台获取并逐渐帮助形成养育孩子的知识体系。数据显示，当今80、90后父母中超过四成的人群是从互联网上获取育儿知识的。2015年9月在湖南长沙成立的优儿帮就是一个公益性非营利的组织，它是中医儿童健康的领导者，以弘扬中医文化，呵护儿童健康为主， 关注儿童体质普遍下降的问题，应对环境污染、食品安全、过度医疗、滥用药物、家长健康知识缺乏等多种儿童健康风险，针对0至12岁儿童及其家长，以公益的形式，以社区为落脚点开展儿童健康教育和干预服务。通过社区教育和营造发展社区服务队，搭建儿童健康教育垂直社群，带动会员开展“人人为人人”的健康公益服务工作，构建防、治、调三级儿童健康体系。 以公众号为信息管理平台，线上线下相结合，让家长系统学习儿童保健、疾病预防和治疗方法，成为孩子最好的健康守护者；让孩子不生病，少生病。其次，邀请专家代表进行线上和线下营销。优儿帮既是儿童健康网络平台，线上开辟了“优儿帮”微信公众号，打造儿童健康专家讲座和儿童健康优儿学堂，线下开设了收费的小儿推拿体验馆，目标消费人群在微信公众号里报名即可参与学习，预约推拿体验，还可以预约优儿学士看诊，通过“网络社交+电商+线下实体”相结合的营销模式真正做到以消费者为核心的社会CRM(客户服务社会化)。也让品牌和团队更有信心，坚定地提供目标人群所需服务，为母牌创建大量的积极佐证。