会奖旅游与创新营销

李天元

（南开大学旅游与服务学院 天津 300071）

引言

在发展旅游业方面，多年来我国各地一直都在探索深化改革和建设旅游强省／强市这一课题。对于何为旅游强省／强市，人们或有不同的理解。笔者以为，旅游强省／强市这一地位的实现主要反映于三个方面：其一是该地旅游业具备相当规模，不仅是该地经济的重要成分，而且能成为该地经济发展的引擎；其二是该地的旅游业发展具有可持续性，能够以可接受的社会成本，在保持旅游吸引力和实现游客满意的同时，为该地带来令人满意的经济和社会效益；其三是该地旅游业具有抵御竞争和抗风险的能力，不仅能在竞争中稳固保持市场地位，而且在万一遭遇危机的情况下能“稳坐钓鱼船”，或者是能够率先得以恢复。

关于旅游强省／强市地位的打造，所涉及开展的目的地管理工作虽然千头万绪，但“水流千遭归大海”，其目的无论如何都需落实和服务于两大方面：一个方面是改善和协调该地旅游产品的开发与供给；另一个方面则是优化客源市场的开拓与维护。这两大方面的工作犹如一辆马车的两个轮子，必须协同运转方能实现该地旅游业的顺利前行。本文拟以天津为例，以优化会奖旅游市场的开发为主题，探讨与之相关的工作改革和营销创新。

一、会奖旅游开发与旅游产业发展

特别是对于作为旅游接待地的大都市来说，吸引和争取会奖旅游市场是一种高起点的旅游业发展方式。顺便一提的是，这里所称的“会奖”，国内也有人谓之“会展”，无论哪种，英文中的对应皆为“MICE”。按国际学术界中的主流认识，“MICE”实为一个市场。这主要是因为其中所包含的各类来访者普遍都有两个基本的共同点：一是都涉及使用目的地的会议设施及相关服务；二是都使用目的地的旅游住宿设施和接待服务。此外，由于他们在目的地停留期间的消费都将纳入该地的旅游收入账户，因此这一市场的来访活动也理所当然地被纳入旅游的范畴。世界各地的很多经验都证实，在发展旅游业方面，会奖旅游市场的开发与经营，通常都有以下一些优点：

（1）见效快。尤其是对于新兴的旅游目的地城市来说，以争取一般观光或度假型游客来访作为实现旅游业发展的途径时，通常都需花上好几年的时间方有可能在旅游消费者市场中树立起该地作为旅游目的地的形象。与之相比，在争取会奖旅游者光顾方面，所需的时间则相对很短。一笔会奖旅游业务的赢得，一般仅需数月的时间。

（2）收益高。在经济创收方面，会奖旅游接待业务所带来的日均收入，明显高于接待一般消遣型游客。

（3）易操作。同面向观光／度假旅游市场大规模开展的营销活动相比，在针对会奖旅游客户开展营销方面，营销者以较小的预算便能实现运作。

（4）副作用小。接待会奖旅游，对旅游目的地环境及社会文化的负面影响相对较小。

上述这些特点意味着：对于有条件发展会奖旅游业务的大都市来说，对这一市场的开发和经营符合又快又好的科学发展原则。也正是由于这一原因，我们很容易发现，在当今世界各地，任何一个作为旅游目的地的工商业大城市几乎无不将开发会奖旅游市场作为该地旅游营销工作的重点之一。这一情况还可从很多目的地旅游行政机构的名称上得到反映。以北美为例，不论是在美国还是加拿大，几乎所有各州／省及各大城市的旅游行政机构所采用的名称都是“旅游和会议管理局”（Visitor and Convention Bureau）。

天津作为旅游城市，在发展会奖旅游方面有很好的社会资源条件，而且在这一领域的竞争中具备一定的比较优势。多年来天津社会经济持续快速发展，在经济和社会各领域中同国内外交往的规模不断扩大，加之京津冀协同发展对天津未来的功能定位，所有这些既有的现实和已成定局的未来趋势都预示，会奖旅游对天津旅游业的未来发展来说将会成为一个具有巨大开发潜力的客源市场，理应成为未来旅游业发展与改革的致力方向之一。

二、会奖旅游购买者的行为特点

应当说，天津在开发会奖旅游产品方面，特别是在展览场馆和高档住宿接待设施等硬件条件的建设方面，已经做出了很多努力并取得了一定的成绩。然而从这方面的市场绩效来看，问题很大程度上出自于软件工作方面，即在争取国内外企业／社团选择前来天津办会或开展奖励旅游活动方面，市场营销能力明显不足。作为这一点的突出反映，在面向会奖旅游市场开展营销方面，营销者对这类组织购买者的行为特点普遍缺乏认知，而通常都是将其混同于一般旅游消费者的购买行为，因而所做的营销努力往往缺乏针对性，难以对这类潜在客户形成有效刺激。事实上，不仅天津如此，国内其他很多旅游城市同样存在类似的情况。

应当看到，与一般的旅游消费者相比，会奖旅游市场属典型的组织购买者，亦即属B2B市场。当然，从理论上讲，不论是一般的消遣旅游者还是工商企业／社团客户，对旅游服务产品的购买无非都是为了满足自己的某种需要或利益追求。正因如此，甚至有些颇为知名的市场营销学者也认为没有必要再去就消费者营销和B2B营销作进一步区分。然而事实上，人们在对实践的观察和分析中发现，与一般消费者购买旅游服务产品时的情况相比较，企业／社团的购买行为其实有着很多的不同之处（见表1）。

表1 一般旅游消费者和企业／社团在购买行为方面的差别Tab.1 The differences of buying behavior between general tourists and businesses/organizations

由于购买行为的上述差异，会奖旅游领域中的B2B营销通常都有以下特点：

（1）产品/服务的组织工作流程复杂。其具体表现在，对于供应方来说，会奖服务产品的组织工作很可能不仅涉及由本企业自身提供的服务，有时还会因买方提出的某些要求而涉及使用某些第三方单位提供的服务（例如买方可能会要求在会议期间，将某场宴会安排在该地的另外某家著名餐厅举行，或者要求在会议期间安排某一著名的文艺团体前来助兴演出）。所以，对于会奖旅游产品的设计以及接待服务的安排，营销者往往需要精心筹划和组织。会奖旅游产品的经营也会因这类情况的难以自控而风险较高。

（2）对象明确。同所有其他领域中的B2B营销一样，会奖旅游领域中B2B营销的最大特点就在于，所针对的目标市场十分明确。换言之，由于这一市场中所涉及的目标客户的数目相对较少，因此营销者无须太过费力便能准确地择定自己的目标客户。

（3）强调风险评估。由于企业/社团对会奖旅游产品的购买是相对复杂的“推销—购买”过程，因而负责实施这一购买工作的人员往往不仅要训练有素，而且要见多识广、经验丰富，所以在挑选产品／服务时，会比一般的旅游消费者要求更高、更为挑剔。此外，由于对会奖服务产品的购买具有批量大、涉及金额高、风险大等特点，因而供求双方通常都需要对交易方案进行仔细评估。也就是说，不论是卖方还是买方，都很重视依据自己的某些标准对该项交易进行风险评估。

所以，同一般消费者购买旅游产品时的情况相比，企业／社团在购买会奖旅游产品时，整个决策过程所经历的阶段会更多、更为复杂。以购买会议接待服务为例，整个决策过程所经历的阶段通常包括：识别举办该次会议的必要性→识别会务需要（如举办日期、需使用哪些设施和相关服务）→确定该次会议产品的具体规格（如所需会议室的三维空间、需提供哪些声像设备等）→寻找合适的举办地点→采用类似招标的做法，要求参与投标的各家会议服务供应商分别提供关于该次会议接待服务的预算方案→根据既定的选择标准，选定使用哪一家会议服务供应商，并着手与该供应商进行价格谈判→签署订购合同→绩效评价（即会议结束之后，对该供应商提供服务的实际情况作出评价，评价的结果将会影响买方今后是否还会再次选用该供应商的会议服务）。至于这一整个过程所经历的时间长短，通常取决于该次会议的规模以及会议期间有关活动安排的复杂程度。

当然，在现实中，上述购买决策过程中的某些阶段也有可能不会发生，具体情况如何将取决于该项购买的性质，也就是说，取决于该项购买是属于初次购买，还是属于按此前先例原封不动地重复购买，或是此次购买中对某些接待条件的要求有所变更的重复购买（见表2）。

表2 购买项目的性质对决策过程所经历阶段的影响Tab.2 The influence of decision-making process caused by the kind of purchased item

总之，企业／社团购买行为与一般旅游消费者购买行为之间的根本不同反映于：两者的购买决策行为在“理性程度”上存有差异。就企业／社团客户而言，负责执行购买任务的人员在挑选和订购会奖旅游产品时所奉行的原则是：该项开支能为其带来理想的“回报”，至少是能使自己的上级领导感到自己是在履行这一原则。与之相比，一般消费者在购买旅游产品时虽然也认为自己的该项消费开支需符合理性原则，但却不像企业／社团购买者那样，有必要就此向他人作出解释。正是由于两者之间这一差异的存在，对于会奖旅游服务供应商来说，在面向企业／社团客户推销其产品时，虽然也应留意从情感上去感化买方，但更需注重于强调对方选用本企业产品的合理性。特别是在面向企业／社团客户推销会议接待服务时，这一点尤为重要。

三、微观层面的会议服务营销

如前所述，人们之所以将包括参展在内的各类会议来访者和奖励旅游者并列起来合称一个细分市场，即“MICE”，根本原因就在于，不论是会展服务还是奖励旅游业务的经营，其客户通常都会涉及对会议设施及会议服务的使用。因此，在会奖旅游营销中，尤以会议服务营销为典型。就微观层面而言，对于以饭店为代表的会议服务供应商来说，会议服务营销的开展需要重点关注以下几个方面：

第一，应注意有针对性地进行营销创新。这主要是因为，“在开展会展业务方面，经济回报最大化的实现要求营销者对这一市场的结构以及客户的需要有清楚的了解。虽然饭店企业往往将会／展看作同一个细分市场，但实际上，其中的会议市场与展览会市场在结构以及需要等方面可能会有相当大的不同”（Richards and Richards，1994）。在这方面，我国旅游业中目前普遍存在的问题是，很多经营会议接待服务的饭店企业在面向这类客户开展推销活动时，在具体做法上往往缺乏有针对性的调整。例如，面对不同客户的查询，所做出的答复往往都千篇一律，而不去注意根据客户的看重点加以区别。此外，从事会议服务销售业务的人员大都没有受过会议业务管理方面的专业训练。因此，他们在同预期客户打交道时，所给予的答复或所提供的建议往往有欠专业。这种忽视核心业务训练的情况意味着，这些饭店企业在客户搜寻信息和挑选会议地点的初始阶段，就难以给买方留下可取的印象。

第二，应注意了解买方客户所使用的选择标准。在挑选会议服务供应商时，买方所考虑的因素很多，其中既包括对某些有形因素的考虑，也包括对某些无形因素的考虑。以挑选会址为例，会议组织者通常都会加以考虑的因素包括：

该次会议的举办时间——即该备选会址所在地的自然环境在该季节是否会有吸引力；

该备选会址所在地的可进入性——航空、公路、铁路交通的便利程度；

所需会议设备的情况——音像设备、信息设备、文秘办公设备等；

提供健身设施、娱乐设施的情况；

住宿设施及客房设备的质量；

会议厅（室）以及会间休息室的种类和规格；

宴会厅的规格；

会场的具体坐落地点；

停车场条件；

展览设施及其规格（如展厅的场地面积、空间高度等）；

受理与会者预订的服务工作是否快捷、简便、可靠；

价格实惠；

对与会者的入住登记和离店结账给予优先安排；

员工的服务效率和文明程度；

保安工作的质量；

该地在旅游消费者市场中的形象；

该地旅游景点的情况；

与过去曾用过的会址的比较情况；

会议厅（室）的声音效果和照明情况；

必要的技术设备及其方便使用的程度（甚至包括电线插座的位置）；

会场与小吃部、卫生间之类服务设施之间的距离。

至于上述中的哪些因素是会议组织者所看重的关键性选择标准，并不存在绝对划一的法则。在这方面，会议服务供应商一是需要注意从自己已经做过的会议接待业务中积累经验，二是需要针对国内外不同的客户群开展市场调研。此外，国际上有不少这方面的调研成果也可用来借鉴和参考。例如，英国的会议服务行业协会曾就会议客户对其会员单位的评价做过专项调查。调查结果显示，会议客户打分最高的因素有两项：一项因素是高品质的会议设施；另一项因素是高标准的接待服务。调查结果还显示，最容易招致客户不满的因素也有两项：一项是服务人员态度冷漠；另一项则是接待工作质量低下。这意味着，对于经营会议接待业务的企业来说，对一线服务员工的培训与激励，应是需要重点加强的管理内容。美国也曾有过一些与之类似的调查和研究。例如，有研究人员曾对30个会议目的地的情况进行评价，旨在分析会议目的地的某些特质为会议组织者所看重的程度。该项分析报告指出，虽然接受调查的会议组织者都表示自己对会议举办地点的选择往往是基于多方面情况的考虑，但所有的调查结果都表明，其中有些因素，如该饭店的服务项目、服务质量、设施设备、交通条件、时间安排上的可行性等，明显处于突出位置。此外，该项研究还显示，过去曾在某地点办会的成败经验，对会议组织者日后是否还会再次选择该地作为会址，将会起非常重要的影响作用。

第三，应注意中间商的作用。在会议旅游市场营销中，以会议筹划商（CMP）为代表的中间商所扮演的角色及其影响力，同样也是会议接待服务企业的营销者所需关注的要点。在有些情况下，这类中间商会代表最终购买者（会议主办者）参与整个购买决策过程。这类会议中间商拥有专业眼光，他们对会议市场以及对其需求的了解往往胜过会议服务供应商，并且他们有条件将大量的时间用于搜寻和挑选理想的会议服务供应商。面对这类中间商的参与，会议服务供应企业显然需要制定更为精细的营销策略，否则这类中间商有可能会成为会议服务供应企业与潜在客户之间的障碍。

四、基于目的地的会奖旅游营销模式创新

如前所述，在开发会奖旅游产品方面，特别是就所需的展览场馆和高档住宿接待设施等硬件条件而言，天津已经具备了比较充分的条件,今后仍需进行的工作无非是这类设施的完善与升级。但是，同任何其他有意发展会奖旅游的城市一样，仅凭拥有会展场馆和五星级饭店并不足以使天津在吸引会奖旅游市场方面具有竞争力。事实上，对于一个会奖旅游目的地来说，在开拓会奖旅游市场方面，有关软件条件的建设可能更为重要。这主要是因为，虽然说供给也可以影响需求，但是在众多会奖旅游目的地激烈竞争的情况下，实现会奖旅游成功发展的关键将取决于该目的地对这一市场的开拓和营销能力。

就天津目前的情况而言，在争取国内外客户来津举办会展和开展奖励旅游活动方面，需要改变目前由该地会议服务供应商各自为战、单打独斗的营销局面。实现这一点需要创新会奖旅游的营销策略，形成会议服务供应商、会议筹划商和旅游局内设会议促进机构三管齐下、协力合作的会奖营销创新格局（见图1）。

图1 会奖旅游目的地的营销创新格局Fig.1 Marketing innovation structure of MICE destination

这意味着，在目的地会奖旅游营销创新方面，除了饭店和会议接待中心等会议服务供应商需继续练好内功和改进自身营销工作之外，还有两个方面至关重要。

第一，同国内多数城市在发展会奖旅游方面的现状一样，目前天津的各会议服务供应商多为单体经营。这些会议接待企业在开展跨地域营销，特别是在争取国际潜在客户来津举办会展或开展奖励旅游活动方面，往往都有能力局限问题。为了改变在争取和开拓会奖旅游客源方面的这种单一化格局，天津有必要发展和培育专业的会议筹划商，以补充饭店和会议中心等会奖旅游接待企业在营销能力上的不足。所谓专业的会议筹划商即是精通会议组织业务、经营策划和安排会议服务的专业旅行社。

第二，在领导和支持天津会奖旅游业务的发展方面，特别是在开展会奖旅游营销方面，作为目的地营销组织的天津旅游局需扮演他人难以替代的重要角色。也就是说，在介入会奖旅游的发展方面，面向有意来津举办或安排会议的客户（包括国内外的会议举办者和客源地的会议筹划商），旅游局应提供权威而可靠的会址咨询及推荐会址服务。为了促进当地的经济发展，世界上越来越多的大城市都开始重视发展会奖旅游，并因此设立了专门的会议促进局或是在已有的目的地旅游管理组织中设置专门的会议促进机构，专门负责宣传和推介该地的会议接待设施。这类会议促进机构的设置旨在为会议服务购买者的信息收集工作提供方便。最为重要的是，由于这类会议促进机构的地位及其权威性，客观上会形成对所推荐的会议服务供应商的信誉担保，因而往往都是会议服务购买者在收集会议服务信息和挑选会址时的首要咨询对象。

结束语

对于作为旅游目的地的很多城市来说，培育会奖旅游市场是实现该地旅游产业升级发展的可行途径之一。会奖旅游业的成功不仅有赖于完善的硬件基础和高品质的接待服务，更取决于针对这一市场的营销能力。组织购买者行为的特点不仅要求会奖服务供应商在微观营销的开展方面做出适应性调整，而且要求旅游目的地管理者在组织开展面向这一市场的宏观营销方面做出反应，以形成会奖服务供应商、会议筹划商和旅游主管部门会议促进机构三管齐下、协力配合的目的地会奖旅游营销格局。

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