原真性与标准化悖论：饮食文化的消费情境与生产者响应

曾国军 陆汝瑞

（中山大学旅游学院 广东广州 510275）

引言

饮食的地方性是食品之源，是“地方身份（Place Identity）”的表征。伴随人文地理的“批判”转向和“文化”转向，饮食地理（Food Geographies）成为文化地理学的重要议题。在社会流动的背景下，消费者既追求“原汁原味”的饮食产品，又要满足饮食生理需要。在饮食文化生产过程中，生产者一方面要通过实施差异化战略满足消费者个性化的需求，另一方面又要通过实施标准化战略降低成本。生产者与消费者在饮食文化生产过程中完成协商。从某种意义上说，饮食文化生产中的原真性不是固定和僵化不变的，而是需要响应社会群体的身体和文化认同需求。

在全球化背景下，饮食文化生产企业面临着一系列战略决策：当地经营还是跨地方经营，单体经营还是集团化经营，面向熟知文化客体的消费者还是完全面向外来文化的消费者等。基于这些战略决策结果，饮食文化生产企业面临不同的消费情境。为了响应消费者对原真性和差异化、高质量和低成本的“矛盾”需求，生产者与消费者需要在饮食文化生产过程中就原真性进行协商。因此，本文的研究问题如下：饮食文化生产过程中，生产者与消费者如何协商以响应不同的消费情境？本文立足于原真性与标准化的二维战略分析框架，希望通过多案例研究，探讨不同消费情境下，生产者如何动态调整产品和服务类型来响应不同消费情境下消费者的差异需求。

一、文献研究

1．原真性与饮食文化生产

国内外对原真性的研究十分丰富，已被应用于旅游体验、饮食文化生产等多个领域。然而原真性究竟是什么，它具有哪些属性仍然是一个悬而未决的问题。原真性在服务研究中通常被认为包括“真正的（Genuine）”、“真诚的（Sincere）”两个方面，暗含着一种地方文化的内涵，可以作为地方性的表征。尽管原真性因场合而异，但在西方文献中，原真性已经运用至人文社会研究的各个领域，包括对地方饮食文化的研究。

对于饮食文化生产而言，保持原真性极为重要。早期的研究认为饮食文化生产面临原真性与标准化的两难问题：一方面，通过标准化的形象识别可让消费者增加对成员企业的认知与认可，饮食文化标准化是识别地方原真文化的过程，跨地方饮食有必要通过地方文化特质（Cultural Traits of Place）的标准化进行文化传播；另一方面，标准化是以损失一定程度的原真性为代价，不利于维持独特的形象，并且会侵蚀顾客体验的差异性。笔者以前人研究为基础，将原真性和标准化整合起来，构建了一个全新的饮食文化生产的理论分析框架（见图1）。

原真性维度主要考察饮食文化生产的特质和差异化特征，而标准化维度则包括饮食文化生产的共同规范和共同特征。基于分析框架，可以将饮食文化生产的方式分为4类：第一，在标准化的同时保留较高的原真性程度，这种跨地方饮食文化生产方式可以称作“原真标准化”。第二，将保持原真性作为重点，但并不注重统一的识别和生产标准，这种饮食文化生产方式可以称之为“原真性联盟”。第三，在追求标准化时并不注意保持原真性，可以称之为“标准化连锁”。第四，既未注重保持文化原真性，对标准化也缺乏关注，这种类型在特定环境中也可以存在，可以称之为“异质化扩展”。

图1 饮食文化生产的4种战略［15］Fig.1 Four strategies of restaurantgroups［15］

现有饮食文化生产方式可能是介于4种类型中的一种模糊状态，而饮食文化生产的成功同时也取决于满足目标市场顾客需求的能力。不同的消费情境下，顾客有不同的消费偏好和消费行为。因此，有必要探讨消费情境和饮食文化生产方式选择之间的关系。

2．消费情境与生产者响应

20世纪70年代以来，消费行为领域的研究者开始认识到消费者的个性特征已无法完全解释其消费行为，消费行为的情境因素成为关注的焦点。也就是说，必须将个人因素与情境因素同时纳入考量来解释消费行为。而且，情境因素对消费行为的解释力要比消费者个人因素更大。

早期的研究者认为，消费情境是由物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态5个变量或因素构成。其中，物质环境是构成消费者情境的有形物质因素，包括物理和空间环境，物质环境以实体形式存在，并对消费者的情绪和感受具有重要影响；社会环境是指消费活动中他人的影响；时间是指活动发生的时机；任务是指消费者购买产品或服务的原因；先行状态是指消费者带入消费活动中的暂时的情绪或状态。也有研究者认为，与消费者和产品本身特征无关的时空中的一点是消费过程中短期的、背景性的因素，它涉及消费活动发生的时间和地点，对消费行为具有重要影响。上述研究都强调，消费情境是能够对消费者生理和心理引起反应的内外部刺激因素，需在特定时空存在，是一种短暂的、并非由个体引起的因素，并且对所考察或解释的行为产生影响。学者们对情境因素的研究主要包括情境对消费者购买意愿、品牌选择、信息收集范围、涉入度的影响等。在全球经济一体化和消费需求多样化的背景下，商品市场竞争日益激烈。生产者的成功经营需要分析目标群体的消费行为特征和消费情境从而引导消费需求。

随着各研究领域的融合和发展，对情境因素的研究不仅仅局限于此。首先，企业在单体经营和连锁经营两种情境下存在交易费用、购买意愿方面的差异。其次，在全球化和流动性增加的背景下，当地情境和跨地方情境下服务提供也存在差异。最后，在文化消费场域，消费者对文化母体是否熟悉也成为需要讨论的重要情境。

饮食文化生产过程也存在着不同的消费情境。为了企业的成功经营，饮食文化生产者需要把握消费者特点，并结合情境因素来动态调整其经营战略以响应差异化、不断变化的消费需求。因此，本文结合情境变化和饮食文化生产的相关文献，将当地经营、集团化经营、跨地方扩展以及完全面向外来文化消费者4种情境因素纳入到饮食文化生产过程的分析之中，试图揭示生产者如何动态调整响应消费者的不同情境，并构建不同消费情境下饮食文化生产的战略分析框架。

二、当地化经营：客观主义原真性

王宁在对旅游体验中的原真性的研究中，区分了3种形式的原真性：客观主义原真性（Objective Authenticity）、建构主义原真性（Constructive Authenticity）和存在主义原真性（Existential Authenticity）。由于污染、假冒伪劣产品、全球化等因素的影响，消费者往往向往原真的产品和服务，而不愿接受非原真、甚至假冒的产品和服务。在当地经营情境下，饮食文化生产企业面向的是熟知文化客体的当地消费者，他们更加关注饮食的客观主义原真性。对生产者而言，他们无须再用符号来表征当地的文化特征，保持客观主义的原真性尤为重要。

文化商品化、旅游体验的均质化和标准化使得大众旅游活动成为了一个“伪事件”。在对“伪事件”的提法中暗含了客观主义原真性的概念，即旅游客体的原真性。建构主义学者批判客观主义原真性的概念，他们指出那些被专家、生产者判定为非原真性的东西可能会被消费者感知为原真的、真实的。建构主义原真性既关注旅游客体的原真性，也强调旅游主体的自身感知，建构主义原真性是对客观主义原真性的修正。但无论是客观主义原真性还是建构主义原真性，乃至后现代主义原真性和存在主义原真性，都强调了保持一定程度客观原真性的重要性。有研究表明，保持客观主义原真性是面向当地消费者的饮食文化生产企业得以成功的重要条件。在这个推陈出新、竞争日益激烈的市场中，饮食文化生产企业需要通过保持正宗、寻求差异化获得成功和形象认同，进而创造竞争优势，超越将同类服务视为普通商品出售的竞争者。

粤菜，即广东地方风味菜，是我国著名的四大菜系之一，它以特有的菜式和韵味独树一帜，在国内外享有盛誉，但凡用粤方言的地区都属粤菜文化圈。以经营粤菜驰名，素有“食在广州第一家”之美誉的广州酒家就是这种关注客观主义原真性的典型代表。广州酒家的前身为西南酒家，建于1935年，地处广州市文昌南路口，因店址面向西南而取名西南酒家。1938年西南酒家毁于火灾，1940年重建复业，并取“食在广州”之意更名为广州酒家。广州酒家以“打造中国粤菜精品”为目标，致力于发掘传统的粤菜文化。作为一家在当地经营、面向熟知文化客体的当地消费者的饮食文化生产企业，广州酒家博得了多数广州市民尤其是“老广”们的钟爱，其原因就在于广州酒家在菜品、环境和氛围、服务三个方面迎合了当地消费者对客观主义原真性的诉求，传递出一种传统的岭南文化特色。

首先，在菜品上，广州酒家推出经典粤菜，如广州文昌鸡、麻皮乳猪、八宝冬瓜盅、一品天香、玉环瑶柱脯、冬瓜陈皮鸭汤等。广州酒家的菜品体现了粤菜原材料新鲜、做工精细、出品到位的典型特征。比如经典粤菜文昌鸡，从取材到出品处处都体现了粤菜文化中对于取料、烹调方法、菜肴色泽和口味的讲究。其次，在环境与氛围上，广州酒家的内部厅房布局格调也是古色古香，每个分店都有不同的主题厅，如“满汉宫”、“芙蓉厅”、“和鸣厅”等，并有回廊、天井、榕树等富有岭南韵味的元素摆设，以及处处可见的木棉花标志和木雕，使整个酒家散发出一种传统的岭南文化特色。最后，在服务上，广州酒家要求服务工作做到“声、容、礼、艺、细、快”，为广大顾客提供极具特色的“微笑服务”、“开口服务”。客到茶到，这是广州人的待客之道；先上汤，后上菜，几乎是广州宴席的“例牌”。广州酒家在这两个方面的服务都能做到细致，体现了广东的饮食文化特色。早茶是广东饮食文化的重要组成部分，尽管茶点的利润空间十分有限，然而广州酒家仍然向喜爱早茶的当地顾客保持这一服务。

三、集团化经营：标准化的原真性

通过连锁经营或者品牌扩张实现集团化的饮食文化生产，已经成为当今世界最有活力、发展最快的经营模式，引起了越来越多饮食文化生产企业的重视。餐饮连锁是由经营同类品牌品种、使用统一名称及标识的多家饮食文化生产企业组成的联合体，它以统一采购、加工、配餐、配送为核心，以资本与产权为纽带或以授权与特许经营等方式联结起来，实现产品服务标准化、生产工厂化、管理规范化、共享品牌与规模效益的一种现代化组织形式。饮食文化生产企业连锁经营的基本特征表现为统一的企业形象、统一的餐饮产品、统一的装饰设计、统一的服务程序等。相比于单体经营方式，集团化经营更加注重各成员企业的标准化管理。然而，保持原真性对集团化的饮食文化生产企业的成功经营仍然重要。饮食文化生产企业在进行集团化经营时，食品、服务、氛围以及管理等方面一定程度的标准化操作也可以增加顾客对成员企业的认知和认可。因此，在集团化连锁经营情境下，标准化的原真性是生产者的决策结果。

标准化是“对于某一特定问题，本着有益于所有利益相关者的态度，构建和记录解决此问题的办法和措施，以期在某一时段内被重复和持续使用”。从顾客角度来看，标准化可以通过确保安全、品质、耐久性和易用性等操作建立顾客信任，标准化的形象可以增加顾客对成员企业的识别与认可。在经济全球化背景下，饮食文化生产企业市场竞争激烈，越来越多企业通过标准化在市场中进行连锁经营。对于生产者而言，标准化可以提升企业的生产效率、灵活性、质量和可持续性，进而使企业获得规模增长、降低运营成本、提高资金和服务生产过程的周转率。同时，标准化有利于集团下成员企业的知识共享，达到统一服务质量和形象标准的目的。然而，有反对者认为：标准化不利于维持独特的形象，并且会侵蚀顾客体验的差异性。但是，在经济全球化背景下，标准化不一定产生“社会麦当劳化（McDonaldization of Society）”。例如麦当劳连锁店通过标准化的原材料、备餐和员工培训获得竞争优势，尽管麦当劳在中国提供的饮食产品与美国本土差别较大，但中国消费者已经将麦当劳视为美国饮食文化的代表。

保持原真性以获得顾客满意，追求标准化获取生产效率，这二者看似存在两难，其实是可以共存的。对标准化与原真性悖论的研究发现，通过发掘特定饮食企业集团的必要原真性特征，并将其部分标准化，成员企业可以获得兼顾原真性和标准化的好处。这样，饮食集团成员企业之间保持最低共同标准，却又独一无二，进而解决原真性和标准化的两难问题。采用原真标准化扩展的集团的核心能力在于将最核心的原真性标准化，而对非核心要素放松标准化的要求。这既可以使饭店集团各子公司保持原真，又能获得标准化扩展的规模优势和速度优势。

这类饮食集团成员企业之间的标准化和原真性程度均较高，山西九毛九连锁饮食集团是这一扩展方式的典型案例。九毛九在1995年10月成立之初仅是一家只有57平方米、6张小桌、6名员工的小餐馆。截至2012年10月，九毛九拥有49家连锁店，员工数量达两千多人，并在北京、海口、珠三角等地不断拓展。2006年，九毛九饮食集团获得了“最佳餐厅奖”；3年后，又获得山西饮食文化传播最佳贡献奖。九毛九饮食集团的原真标准化扩展方式主要体现在菜品、环境和氛围、服务与价值三个方面。

原真性方面：菜品上，九毛九均采用传统工艺和山西地道美食的制作方法，每一种面食都有独特的配方和制作工艺，重要的调味品配料都必须从山西本地采购转运。环境和氛围上，九毛九运用山西文化的标志物，如灯笼和绘画等，塑造一种具有“灰檐、砖石结构、大理石墙、红灯笼、精美木雕、吊灯、木纹图案和山西壁画”等要素的山西四合院风格。餐厅内部挂有很多关于山西传统建筑的照片，整体上展现了传统的山西院落文化。服务与价值上，九毛九招募山西本地员工，他们有着典型的山西口音和性情，最重要的是熟悉面食文化。集团1996年设计出特有的、融入山西传统元素的餐具和员工制服，服务员统一着黑色布鞋、黑色休闲裤与绿色外套，用餐的餐具和炊具70%源自于山西。然而随着集团化经营，完全招募山西本地员工十分困难。据调查，九毛九饮食集团旗下大多成员企业只有不到20%的员工来自山西。但是，通过保持菜品、环境和氛围以及服务等方面的必要原真性特征，九毛九获得了市场的认可。九毛九在菜品、环境和氛围、服务与价值上对原真性的保存和展示，不仅让外来顾客获得原真性体验，更能让山西文化背景的顾客在餐厅感受到家的味道。

标准化方面：菜品上，山西原真面食强调使用正宗的调味品，如醋和辣椒。然而，集团化跨地方运营时，外来文化顾客可能不喜欢面食放太多醋，九毛九站在顾客视角对菜品进行调整，把醋瓶放在桌上而不是直接加入面食中，让顾客自己选择。另外，九毛九要求厨师每天早晨按照标准比例配备食材。环境与氛围上，九毛九所有成员企业都采用统一的餐厅装饰和展现山西院落文化的标志物。服务与价值上，九毛九实现标准化的服务管理，如用餐时间，每个服务员负责3张桌子，4个服务员负责整个餐厅的临时任务。订餐可以通过餐厅的订餐系统实现，每道菜都有编号，服务员将编号输入订单系统并将订单信息发送到厨房，如果系统显示“无库存”，服务员可以直接告诉客户。在管理制度和管理流程上，九毛九也进行了标准化的操作，如每一个企业都要为排队等候的顾客提供免费的座椅、茶水、爆米花或葵花籽。如果等待时间超过10分钟，顾客就会获得5%的折扣，超过20分钟就会获得10%的折扣。除此之外，集团还会对各成员企业的厨师进行培训，以保证实现正宗口味的独门秘方得以正确操作。在九毛九餐厅中，所有厨师都有一条“学徒、厨师、高级厨师和行政总厨”的职业发展路径，这也是九毛九标准化管理的另一种体现。

九毛九饮食集团是采取原真标准化扩展方式的典型饮食集团，它在菜品、环境和氛围、服务与价值三个方面进行标准化的努力，不仅造就了成员企业标准化、复制性强的垂直一体化运营模式，更是在标准化的基础上保持了其独特的原真性。采取标准化的原真性，企业在提高生产效率的同时，增加了顾客对品牌形象的识别与认可，进而提升企业形象，为企业的集团化运营乃至跨地方成功运营打下基础。

四、跨地方扩展：符号化的原真性

经济全球化背景下，流动性（Mobility）和跨地方（Translocality）成为常态。随着经济全球化发展，文化生产不再是局限在特定的国家边界和民族边界之内的僵化现象，而是一种在文化汇融中不断重构的社会过程。与当地经营情境相比，跨地方饮食企业面向的是文化背景异于来源地文化的消费群体，虽然来源地文化的原真性内核不变，但是却同时接受当地文化的修改，企业跨地方扩展不可能保持其完整的原真性，而需要根据当地消费者的需求不断进行调试。为了满足顾客的原真性体验，跨地方饮食企业应当移植来源地的原真性特征以获得认同。那么，在跨地方扩展的消费情境下，饮食集团该对原真性进行怎样的调试？

针对这一问题，建构主义视角对原真性的解读起到关键作用。建构主义者认为不同文化背景的人对原真性的认知存在差异性，任何事物都是主体观察到的文本、形象或者表征，我们生活在一个幻影世界（Simulacrum）之中。建构主义的饮食文化原真性是一种协商的原真性、定制化的原真性、可复制的原真性和可学习或诱发的原真性。它是基于顾客感知的原真性，即顾客感知的地方性饮食文化特征，主要通过餐厅经营者身份、烹饪方式、服务等因素体现。因此，饮食集团在跨地方扩展中，除保有一定的来源地的客观主义原真性外，更要注重从顾客对原真性的感知入手。

原真性体验实现过程首先从核心价值观开始，它是餐厅经营者身份认同的表征。经营者需要将核心价值观的理念行为化，通过食品、服务、氛围、装饰等符号被顾客感知，再通过媒体、广告、口碑等媒介传递给顾客，实现商品化。符号可以刺激顾客感官，使顾客体验到原真性。只有符号化、商品化后的跨地方文化生产才能让顾客体验到文化原真性。因此可以认为，符号化是跨地方饮食文化生产、满足顾客原真性体验需求的必要过程。

文化特征依赖于文化消费和文化产品的概念的不断转移而产生，因而符号性语言和表征是解释跨地方文化生产和文化交融的有效工具。符号是图像、标志和象征的东西，它可以是一个国家、一种文化的表征。符号化是指主体经过抽象思维将客体转化为符号，并赋予符号意义的过程。跨地方餐厅在某种程度上也可以作为一种符号，通过将食品、服务、氛围、装饰等符号化来表征来源地文化的原真性特征。

顾客更注重去寻找文化吸引物或活动所代表的符号，而不是去了解符号本身或背后的意义。在这种程度上，原真性成为了某种符号，顾客的行为和活动不再是对真实的寻找，而是对符号的追求。在体验经济时代，消费体验就是文化产品和文化符号的解读过程。在跨地方餐厅体验中，顾客寻求的往往就是一种被符号化的、商品化的原真性。餐厅跨地方经营时，相比于关注食材的原真性，本地消费群体更加关注餐厅食品口味和服务的原真性。符号化的原真性是跨地方饮食满足不同文化背景的消费群体对原真性寻求的一种可行方式。因此，在体验经济的背景下，企业跨地方扩展不能只关注原真性，必须在地方性及跨地方的视角下，以顾客原真性感知为基础，用符号表征地方文化的原真性。

以“洞庭土菜馆”为代表的湖南菜在广州跨地方扩展的案例能够很好地体现符号化的原真性特征。受访者指出“辛辣”“油腻”是湖南菜的重要特征；在最能代表湘菜馆原真性的问题中，80%的受访者认为“剁椒鱼头”“农家小炒肉”是湖南菜典型的、原真的菜品；在装饰上，湘菜馆凭借“毛主席像”“木头圆桌”“靠背椅”等塑造出乡里人家的环境给予顾客原真性的体验。顾客通过“辣椒”“剁椒鱼头”“农家小炒肉”“毛主席像”“木头圆桌”“靠背椅”等符号化特征判定餐厅是否具有原真性。

跨地方扩展情境下，顾客追求的并非是客观的原真性，而是在社会建构下的符号化的原真性。符号化的原真性，是对文化商品化的微观延展，它挑战了“全球化导致同质化”的观点。饮食集团跨地方扩展应当依据顾客对原真性的感知特点，关注顾客原真性体验的实现过程，从食品、服务、氛围、装饰等方面建立符号系统来表征原真性。符号化的原真性不仅对地方性饮食文化的跨地方凸显具有重要作用，而且可以使跨地方扩展的饮食集团具备可持续的竞争优势。

五、完全面向外来文化消费者：重塑的原真性

当地经营情境下，饮食企业面向熟知文化客体的消费者，这一消费群体关注客观主义的原真性；如若饮食企业集团化扩展，则标准化的原真性成为必要。跨地方扩展情境下，对于文化背景不同于文化源地的消费群体而言，符号化的原真性是一种满足消费群体对原真性寻求的有效方式。符号化的原真性观点从生产者和消费者双方视角强调了跨地方饮食文化生产过程中的表征和误表征行为，与建构主义视角不谋而合，能较好地解释在经营地实施符号化表征的经营行为。然而，现实中存在一类跨地方饮食文化生产，其文化母体并不存在或不清晰，完全面向外来文化消费群体，却在跨地方扩展过程中获得了消费者的认同。这一现实很难由现有的理论解释。在有关西贝西北菜在广州经营的案例研究中，学者探讨出“重塑的原真性”这一新创造的饮食文化原真性概念来解释这类跨地方饮食文化生产现象。

菜系是中国饮食文化中对区域划分的一种表述方法。气候、土壤、水源等地理环境上的显著差异，加之各地域的食材出产不同，在各地域独有的自然环境和人文环境的共同影响下，形成了具有明显地域特色的饮食习惯、结构和菜系。单就汉族的饮食特点而言，四大菜系和八大菜系的说法具有深远历史渊源和影响力，其中四大菜系包括鲁菜、川菜、苏菜和粤菜，而八大菜系在此基础上增加了徽菜、闽菜、湘菜和浙菜。西北地区的新疆、宁夏、甘肃、青海和陕西的饮食文化存在差异。其中，新疆、宁夏和青海的回族主要以清真菜系为主，新疆维吾尔族菜自成一系，甘肃以陇菜系为主，陕西以秦菜系为主。然而，这几种菜系都未能在八大菜系中占据一席之地，也不能凭借一己之长来代表西北地域菜系，因而并没有统一的具有代表性的真正意义上的西北菜系。然而西贝西北菜却运营了一个以西北菜命名的饮食集团。西贝西北菜起初取名“西贝莜面村”，后于2012年8月1日从北京六里桥店开始正式更名为“西贝西北菜”，更名后的餐厅更加直白地传递出餐厅的“西北菜”理念。西贝餐厅提供的菜品和文化元素来源于陕西、甘肃、新疆、北京、辽宁等地，却被赋予西北菜的名称。在跨地方饮食文化生产过程中，西贝西北菜杂糅了汉、回、维吾尔、满等民族饮食文化符号，同时创造性地赋予其西北文化和西北饮食文化原真性，得到了消费者的认同。

有学者以广州的西贝西北菜为案例，在探讨原真性的重塑问题中指出，重塑的原真性的母体是对几种客观主义原真性的杂糅和融合，是模糊的、不清晰的、不完整的，是生产者塑造并建构的原真性。同时，在原真性重塑的过程中，顾客对食品、服务以及环境的原真性感知和满意度使得这类文化母体不存在或不清晰的饮食集团在跨地方扩展过程中获得成功。因此，在完全面向外来文化消费群体情境下，重塑的原真性是生产者对消费者的原真性寻求的一种成功响应。

六、结论与讨论

本文基于原真性与标准化的二维战略分析框架，对企业当地经营、集团化经营、跨地方扩展以及完全面向外来文化消费者这4种不同消费情境下生产者与消费者共同协商的原真性演变进行讨论，并结合广州酒家、九毛九、洞庭土菜馆、西贝西北菜4个案例，对生产者如何动态调整以响应消费者的不同情境进行案例研究（见图2）。结果表明：

第一，当餐厅面向当地消费者经营时，保持客观主义的原真性十分重要。广州酒家作为一家在当地经营、面向熟知文化客体的当地消费者的饮食文化生产企业，在菜品、环境和氛围、服务三个方面迎合了当地消费者对客观主义原真性的诉求，较好地传承了岭南文化特色。原真性的不同观点持有者都强调保持一定程度客观主义原真性的重要性。特别是，在当地经营情境下，保持客观主义原真性对企业成功经营极为重要。

第二，若餐厅实行集团化经营，则应当选择标准化的原真性。山西九毛九饮食集团采用原真性标准化方式进行集团化经营，各成员企业标准化程度和原真性程度均较高。九毛九在菜品、环境和氛围、服务与价值三个方面进行标准化操作，不仅形成了标准化、复制性强的运营模式，更是在标准化的基础上保持了其独特的原真性。企业实现集团化经营时，采用标准化的原真性不仅可以保持较好的原真性，同时能够使得集团各成员企业获得标准化扩展的规模优势和速度优势，提高企业生产率，增加顾客对集团品牌形象的识别与认可，为企业的集团化运营乃至跨地方成功运营打下基础。

第三，若饮食集团推进地域多元化战略，实行跨地方扩展，则生产者需要采用符号化的原真性。顾客追求的并非是客观的原真性，而是在社会建构下的符号化的原真性。饮食集团跨地方扩展应当从顾客对原真性的感知出发，把握顾客对原真性的感知特点，关注顾客原真性体验的实现过程。从广州的洞庭土菜馆案例分析中可知，饮食集团跨地方扩展可以从食品、服务、氛围、装饰等方面建立符号系统来表征原真性，让顾客通过辨别、识别这些符号，形成感知，进而获得原真性体验。符号化的原真性不仅对地方性饮食文化的跨地方凸显具有重要作用，而且可以使跨地方扩展的饮食集团具备可持续的竞争优势。

第四，如果饮食集团完全面向外来文化的消费者，则其采用的原真性很可能是重塑的原真性。西贝西北菜案例中，西贝餐厅生产者对陕西、甘肃、新疆、北京、辽宁等地的菜系进行杂糅和融合，建构了“西北菜”的概念，并创造性地赋予其西北文化和西北饮食文化原真性。对于文化母体并不存在或不清晰，却在跨地方扩展过程中获得了消费者认同的跨地方饮食文化生产，重塑的原真性是最佳决策。它是对若干原真性要素的文化杂糅和文化汇融，是模糊的、不清晰的、不完整的，是生产者塑造并被跨地方消费者认同的原真性。

图2 4种消费情境下的生产者响应Fig.2 Producers' response under the four different consumption contexts

本文创新有二：第一，尽管已有学者关注饮食文化生产的理论问题，然而目前还缺乏一个系统的理论框架来整合分析不同消费情境下生产者与消费者在饮食文化生产过程中的原真性协商问题。本文创新性地将消费情境因素纳入到饮食文化生产的原真性、标准化协商问题中，探讨了生产者如何动态调整响应消费者的不同情境。本文集中考量了本地经营、本地标准化扩展、跨地方标准化扩展、面向异质文化客源扩展4种情境，相应地，生产者和消费者协商的结果分别是客观的原真性、标准化的原真性、符号化的原真性、重塑的原真性。本文有助于发展饮食文化生产理论体系，将推动饮食文化生产和饮食地理领域的理论发展。第二，多案例空间比较。先前的研究主要讨论特定空间，本研究采用多空间比较的方法研究饮食文化空间，案例更具有针对性。

然而，本文也存在一些不足。第一，本文以原真性与标准化的二维战略分析框架为基础构建了不同消费情境下企业饮食文化生产的战略分析框架，但是仅对少量个案进行分析，实证研究的广度和深度均显不足，未来的研究者可以进行大规模的数据调查以便更深入地研究。第二，本文对不同消费情境下原真性、标准化协商问题进行了案例研究，然而未能将不同情境下的饮食文化生产类型进行比较研究，这可作为未来研究的一个方面。第三，本文探讨了不同饮食文化生产情境下生产者的响应行为。未来的研究者可以更多从顾客和生产者的互动视角进行更深入的分析。同时，未来的研究者可以根据研究需要考虑更多不同的消费情境。

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