论南海禅寺旅游开发战略与市场营销

许韶立

[摘要]通过对南海禅寺旅游资源的分析与评价，明确景区未来的发展战略及战略重点。在此基础上，进一步提出南海禅寺旅游开发的形象定位、宣传口号以及市场营销策略及营销活动的策划举行。

[关键词]南海禅寺；开发战略；旅游市场营销

一、南海禅寺开发背景

（一）地理位置

汝南县南海禅寺位于河南省中部驻马店市汝南县城区东南隅，距驻马店市区约30千米，距省会郑外1220千米，距武汉市340千米，距合肥市360千米。

（二）历史沿革

南海禅寺的前身是豫南著名的景点“小南海”。位于汝南县南海大道路南。它是宋代开始兴建的，经明清六百年的营建形成占地6（）0亩左右的佛家园林。1932年河南省政府在这里建立省立园林学校。寺院逐渐废弃。1992年台湾大香山观音禅寺住持、著名高僧明乘法师回故乡汝南探亲，提出要求独资复建这座古寺。1993年寺院复建规划经有关部门批准后动工修建。前期投资达到2.5亿元人民币，经过十多年的建设，寺院的主体工程基本完成。复建后的南海禅寺及附属建筑占地560多亩，创下了占地面积、建设总体规模、寺院建筑、石雕彩绘艺术等均创下了亚洲寺院建筑之最。

二、旅游资源特色及开发战略

（一）旅游资源特色

1、寺院规模宏大

南海禅寺是中原地区规模最大的寺院。寺院的北山门是目前世界上最大的牌楼式山门，高31米，宽50米，大雄宝殿是亚洲最大的宫殿式建筑，占地6600平方米，建筑规模远远超过了北京故宫太和殿和山东孔府的大成殿，面积比北京故宫太和殿大200多平方米，大雄宝殿内供奉的释迦牟尼佛像是亚洲最大的室内铜雕坐像，观音殿内供奉的千手千眼观音像是目前世界上最高的室内双面的千手千眼木质观音菩萨像，五百罗汉石浮雕是目前世界上最长、形象最丰富的浮雕群，九龙十八罗汉柱是古今最大的宫殿廊柱。

2、寺院建筑美观大气

南海禅寺采用明清传统建筑风格修建，不仅气势宏大，而且建筑构件精细美观，有创意，如释迦牟尼的左右胁侍分殿供奉，开创现代佛教寺院建筑中的第一，寺院中的五百罗汉石浮雕、九龙十八罗汉宫殿廊柱等石雕建筑堪称现代佛教建筑中的精品，高31米、宽50米、5门6柱11楼的仿古7踩单檐琉璃瓦歇山式建筑是目前世界上最新颖的牌楼式寺院山门，十二道牌坊可谓寺院建筑的首创。

3、寺院聲名远播

南海禅寺自开建以来就吸引了周边地区的河南、安徽、湖北、山东、江苏等地信众和群众。寺院在修建期间和建成以后，海外和港澳台的名僧信徒慕名法师之名常有来此挂单云游，带动不少境外华人同胞前来进香谒拜。目前，南海禅寺的影响还在不断扩大，每年都有众多游人在节假日来此烧香拜佛和游玩。

4、寺院寓意深远

南海禅寺由台湾归来的高僧明乘法师筹资修建，为境外全资修建的内地寺院。寺院以全新理念建造，不仅组合利用了小南海和汝河故道原有美景风貌，建造了风格迥异的大殿僧房，而且还寓意深刻地赋予各处建筑和小品以祖国统一、期盼和平、共建美好家园的爱国意境，富含深远的教育意义。

（二）开发战略

面对国内旅游市场激烈竞争和挑战，在南海禅寺旅游景区的规划中，应充分利用汝南厚重的历史文化积淀，凭借南海禅寺规模宏大的寺院建筑群，以及南海禅寺已在宗教文化界形成的影响，积极拓展旅游发展空间。

在突出人文旅游资源与自然旅游资源等景观组合优势的同时，以观光礼佛为旅游开发主题、以百姓祭祀为补充，加强景区周围的绿化，突出景区旅游功能，完善景区服务设施，提高开发档次，同时要理顺管理体制，在突出佛教文化旅游环境的同时，增加景区的科学性、知识性、参与性和趣味性。

应注重公益性项目的设计开发，注重游客有偿参与和有偿服务性项目的规划设计，注重景区项目滚动发展和近期目标与远景发展相结合，注重规划项目建设的低投入和快回报与高收益相平衡。

景区发展要立足全省，辐射全国，使南海禅寺景区成为中国、乃至世界的以佛教文化为主体的独具特色的、具有浓郁人文历史氛围的城市休闲文化旅游景区，并力争在近期内，把南海禅寺景区建设成国家5A级旅游区。

（三）战略思想

南海禅寺是汝南特有的历史文化旅游资源，是在规模和气势上对游客产生震撼力的旅游品牌。要充分利用这一资源品牌开展特色的宗教文化旅游，提高汝南旅游产品在省内外的竞争力，并发挥其在城建、交通、餐饮、住宿、佛教用品等相关行业的发展中的推动作用，延长产业链，增加旅游产品附加值，使南海禅寺成为汝南旅游的一个龙头品牌，进而逐步向海外市场渗透，吸引海外游客，实现南海禅寺“亚洲第一佛教寺院”的战略目标。

鉴于南海禅寺旅游资源的特殊性，对于南海禅寺旅游资源的开发，一是进行寺院外围环境治理与美化，二是内部佛教艺术及佛教文化的提升与完善，并对寺院内部僧侣的规模、素质提出要求，尤其是寺内上层高僧的佛道、法力及影响方面，配合明乘法师制定遴选的标准及程序上的要求。开展务实的工作，配套旅游基础设施和寺内旅游线路的安排策划，完善旅游功能，使宗教活动与旅游对接。

（四）战略重点

1、以南海禅寺规模宏大的寺院建筑群为资源核心，以佛教文化、观音信仰为文化内涵，面向全国，重点开拓中原地区宗教文化旅游市场。

2、集中力量高起点、高水平、高品位、高规格，精心设计、精，￡、施工、精心管理，确保各个建设环节的精益求精。以南海禅寺的精品工程的建设，重点培育出南海禅寺佛教文化之旅的品牌。

3、以南海禅寺独具特色的寺院建筑、发展创造的佛教文化资源，以及功德堂项目和南海石窟寺的潜力旅游项目开发，形成完善的景区宗教文化旅游发展体系。

三、旅游形象定位与市场营销策略

（一）旅游形象endprint

1、旅游形象定位

旅游形象定位是旅游地形象设计与传播的基础性工作。它根据旅游地地理位置、资源特色和市场影响等详细具体情况，来确定其在市场中扮演的角色，树立游客认可的旅游形象，从而使人产生联想，扩大宣传效果。根据南海禅寺基本情况，旅游形象定位应为：和谐祈福的佛国圣地。

2、宣传理念

宣传口号也称界面意象，是指能够体现旅游形象理念核心的深邃内涵，又能为广大旅游者乐于接受、具有高效传播效率的表现形式，往往指一些口号和符号。南海禅寺旅游宣传口号适宜参考以下用语：

1）一级宣传理念

中原佛国祈福圣地

——中国·汝南南海禅寺

2）二级宣传理念

祈福圣地寺院大观

——中国·汝南南海禅寺

南海禅寺游拜佛净心田

休闲福地心灵家园

——中国·汝南南海禅寺

礼佛南海禅寺修心净土家园

精美寺院建筑厚重佛教文化

——中国·汝南南海禅寺

南海禅寺——祈福圣地心灵家园

南海禅寺——佛国胜景寺院大观

（二）市场营销策略

1、價格策略

利用价格调节旅游淡旺季游客量，对本地居民采取优惠政策，吸引他们常来旅游，对学生也要实行半价制，在旅游淡季和一些重要的节事活动可实行低票价策略，以维持旅游人气，增加淡季收入。

2、借力营销策略

将南海禅寺作为汝南旅游代表形象，与本县政府活动、经贸活动、文体活动、学术活动等结合起来进行宣传，形成营销合力。

3、奖励促销策略

制定促销计划，拿出部分旅游收入作为奖励基金，如按照门票的十万次整数奖励游客，赠送礼品，刺激其他游客的来游，还可随机赠送、抽奖赠送礼品，其他还可采用优惠券、有奖销售等方式进行奖励促销。

4、佛事活动营销策略

举办佛事活动，吸引各界名流、政府要员参加，在社会形成一定的影响，引起大众游客的注意，促其来南海禅寺。策划的项目应紧紧围绕佛事活动展开。佛事活动观赏性强，对游客具有很大的吸引力，因此要经常举办佛事活动和宗教文化活动。具体活动如下：

①朝暮课诵

朝暮课诵，又称为“二时课诵”，是佛教寺院定时念持经咒、礼拜三宝及梵呗歌赞等法事，又因为僧众希望从课诵中获得功德，所以又称为“功课”。此项活动可供参观、欣赏，还可专设殿堂供善男信女及游人参与。

②布萨

布萨，又称为布沙地、布萨陀婆，意译为长净、长养、善宿、共住，或称说戒。即比丘每半月集会一处，请精熟律法的比丘说波罗提木叉戒本，以反省过去半月内的行为是否合乎戒律；如有犯戒者，应该在大众前忏悔，使比丘都能长住于清戒中，长养善法，增长功德。此项活动可供参观、欣赏，设置游客旁听席。

③过堂

过堂，是出家人吃饭的别名；因为出家人原则上过午不食，只吃早餐与午餐，所以又称为“二时临斋”。在南海禅寺“斋堂”内设置一定数量的食具，按照佛教规定由寺庙部分僧众讲解“过堂”程序及礼仪。

④元宵灯会

关于元宵灯会的最早记载是在《唐会要》卷四九“燃灯”条：“先天二年二月（公元713年）。胡僧婆陀请夜开城门。燃灯百千炬。三日三夜。皇帝御延喜门。观灯纵乐。凡三日夜。”寺庙作为最早燃灯场所，在古代吸引了无数游人。南海禅寺可在正月十五举行元宵节灯会，进行精细策划，以吸引游人，提高知名度。此项活动可供游人参观、欣赏及参与。

⑤撞钟祈福

除夕夜“撞钟祈福”是中国人的古老传统，国内很多景区都开展了类似活动。南海禅寺距离驻马店市很近，应该不失时机地抓住这个潜在市场，精心开发除夕夜“撞钟祈福”活动，把驻马店市及其周边的游人吸引过来。此项活动可供游人参观、欣赏及参与。

⑥南海禅寺素斋馆

在南海禅寺内设置“素食殿”，专门制作佛教素斋，让游客参观、品尝、购买，把寺庙餐饮与佛教活动“过堂”相结合，展示佛教饮食文化和提供特色饮食服务。

5、背景音乐策划

音乐能够给旅游者带来艺术的享受，佛教音乐是佛教艺术的最重要的表现性之一，为了使游客更深刻地体验佛教文化，在寺院每50米设置一个地埋式音箱，播放极具感染力的佛教音乐，如大悲咒等佛乐，使寺院沉浸在佛国气氛之中。音箱造型可为祥云、宝瓶、莲花、莲蓬等。

6、网络营销策略

充分利用网络的巨大作用，建立南海禅寺旅游网站，挂靠连接汝南旅游网页，提高南海禅寺的网上知名度，增加影响力。

7、公共关系营销策略

通过经常举办善事活动，让有较大影响的新闻媒体宣传报道，树立南海禅寺良好的公关形象。

总之，根据细分市场的消费倾向和需求，有选择地对目标市场进行分阶段重点促销。根据南海禅寺旅游产品的现状和特点，有步骤、有重点、有针对性地进行产品管理，开发新产品，以适应不同的市场需求。endprint