互联网环境下美术类图书营销策略研究

熊裕明+詹灵

【摘 要】互联网技术的发展在一定程度上改变了传统图书的营销模式，许多专业美术出版社在经历了实体店业绩下滑的情况下，纷纷拓展自己的互联网营销渠道和建立专业网络营销队伍。美术类图书由于装帧设计的多样化和出版形式的多元化，更加依赖基于互联网技术的新媒体平台，二者的充分融合必将给美术类图书的营销带来新的利润增长点。

【关键词】互联网营销；美术类图书；融合

当下，随着互联网技术的不断发展和出版物市场竞争的日益激烈，传统的图书营销模式已经很难满足出版社的发展需求，如何利用移动互联网的信息传播优势对传统出版物进行立体化营销，对于处在转型中的出版企业来说显得尤为重要。而美术类图书作为专业图书出版领域的一个重要板块，有着特定的读者群体和受众对象。社会的发展和生活水平的提高，让人们不再简单满足于享受物质生活，追求艺术素养和接受艺术熏陶成为人们提高自身修养的重要方式。基于这种诉求，美术类图书市场近年来得到了迅速发展，各家专业美术出版社纷纷整合创新营销手段抢占该类图书市场。本文以全国百佳图书出版单位——安徽美术出版社的图书为研究对象，探讨互联网环境下美术类图书的营销策略。

一、美术类图书的营销现状

传统的美术类图书是指以书法、绘画、摄影、雕塑等为内容表现形式的纸质出版物。近年来，由于美术类图书市场的需求发生了重要变化，反映地方民俗、传统美食、工艺美术制作的选题也纷纷进入美术类图书市场。许多专业美术出版社，甚至非专业出版社迅速捕捉到这种变化趋势，不断整合资源，优化选题结构，强化主攻板块，出版了许多有市场影响力的精品图书。为了在专业出版市场上形成自己的品牌影响力，出版社在营销推广方面也花费了大量的人力、物力和财力，除了在原有的新华书店和民营二渠道进行宣传，还拓展了诸如超市、机场、社区等特种经营模式，但绝大多数的美术类图书并未真正产生品牌效应。究其原因，一方面是许多出版社的營销方式还停留在地面销售阶段，经销商环节的冗余严重影响了图书销售的效率；另一方面，图书营销仅仅是在图书出版后进行宣传推广，未根据美术类图书的特点从选题策划阶段制定营销策略。而互联网的发展恰好给美术类出版社的图书营销带来了机遇，在一定程度上减小了上述两种因素的不利影响。

二、美术类图书创新营销模式的内在因素

（一）图书的装帧形式

相对于小说、传记等文字类图书来说，美术类图书在装帧形式上有着显著的区别，开本大小不一、纸张材质多样、装订形式多样等，这些特征给美术类图书的宣传展示带来了很多不便，在很大程度上影响了读者的阅读兴趣和购买欲望，而书店有限的空间也严重制约了美术类图书的合理摆放。

（二）编辑的营销理念

传统的图书编辑包括美术类图书编辑多年来只关注图书内容本身，忽略了营销策划在图书编辑加工过程中的重要性。一个合格的图书编辑不仅要能够编好图书，更要能卖好图书。这就要求图书编辑在选题策划阶段就要通盘考虑图书的整体营销方案。由于美术类图书有其专业的读者群体，充分了解这类人群的阅读需求、购买能力、购买途径和售后需求，才能从图书的装帧形式、定价、内容和销售渠道方面提前做好规划，从而确保图书在出版之后能够迅速占领市场，实现效益的最大化。

三、美术类图书创新营销模式的外在环境

（一）读者群体的阅读习惯

美术类图书的受众群体具有一定的专业性，或为该领域的创作者和研究者，或为美术专业的爱好者。经过充分的市场调研发现，受众较多的美术类图书，一类是美术高考教学用书，一类是适于大众了解美术基本知识、提高审美水平的图书，包括读者能够独立参照学习的技法图书，还有一类与收藏相关。近年来，国家对艺术学科的建设及艺术教育加大了投入，高校招生人数不断扩大，以及艺术品鉴藏与拍卖市场的日趋繁荣，都促进了普及类美术图书市场的繁荣。而作为阅读主体的艺考考生和艺术品收藏爱好者，互联网是他们快速准确地获取知识和资料的最佳途径，而计算机硬件和网络技术的发展已经完全可以满足这种需要。因此，利用互联网营销美术类图书是大势所趋。

（二）出版形式的多样化

我国的出版产业发展到今天，经历了从简、牍、帛书、纸质出版到如今的数字出版、网络出版、移动出版，出版形式发生了巨大的改变。而美术类图书的发展也随着出版形式的变化迎来了转型升级时期，从传统的画册类、技法类、收藏类纸质图书出版进入到今天的仿真画、微视频、在线拍卖等“大美术”出版阶段。美术类图书出版的多元化在一定程度上对传统的图书营销提出了新的要求，“互联网+出版营销”的深度融合将是未来出版业做好营销宣传的必然选择。

（三）互联网技术的发展

出版的核心是内容，出版的基础是阅读，而载体则是连接二者的桥梁。从中国古代的甲骨、竹简、绢帛、纸张到现代的智能手机、阅读器、平板电脑，无一不记载着中国五千年的灿烂文化。而基于现代新技术媒介的新兴美术类出版物比传统纸质出版物有着更明显的优势：形象直观的艺术表现、真情实感的交互体验、便捷即时的复制传播，这些都是传统美术类出版物无法做到的，互联网技术和新媒体技术的迅猛发展将这种优势发挥得淋漓尽致。

四、美术类图书的营销手段

安徽美术出版社是一家致力于传播艺术与美的专业美术出版社，在美术类图书出版方面有着得天独厚的优势，通过研究该社近年来代表性图书的销售业绩，可以略窥美术类图书的常见营销手段。

（一）整合图片资源，构建图片资源数据库

美术类图书最显著的特点就是拥有大量图片，整合优质图片资源，通过互联网建立图片资源数据库，进而实现图书效益最大化。以安徽美术出版社为例，近年来，该社加强与全国各地艺术家和艺术院校以及专业艺术研究机构的合作，尤其是在高端图片资源方面取得重大突破，先后与故宫博物院、中国国家博物馆、中国美术馆、中国艺术研究院合作，承接多个国家级重点工程。安徽美术出版社以此为基础，构建“时代逸图”艺术数据库，运用互联网技术将高端艺术图片精准推送给用户，带动图书整体销售。endprint

（二）转变营销模式，构建“互联网+营销”平台

传统美术类图书的营销方式主要是实体书店，销售渠道单一，销售模式往往是出版社主动发货，对市场需求的估计存在不足，导致图书退货的比率较高。因此，利用互联网的传播优势，构建专门的营销平台，通过出版社的门户网站、微博、微信公众号、天猫旗舰店等，可以及时准确地掌握图書销售的具体情况和读者反馈，进而调整图书的销售策略

安徽美术出版社绘画技法类图书，作为出版社的优势板块，多年来稳居全国美术类细分市场的前列。其中，《素描基础技法》一年内累计加印14次，实现销售30万册。该书在编辑加工阶段，即通过出版社的微信公众号和天猫旗舰店进行预热，对图书的卖点进行重点宣传。图书出版后，又通过天猫旗舰店开展促销活动，取得了显著的市场效益。

（三）推动产业延伸，带动图书整体效益

美术类图书出版是一个相对小众的图书市场，即便出版社在某一专业板块占有较高的市场份额，也很难形成较大的规模。近年来，随着艺术市场的逐渐兴起，传统美术类出版社的经营理念和经营模式也在发生改变。“数字出版”、“众筹出版”、“按需出版”等新业态或出版模式拓展了美术类图书的市场，提升了美术类图书的品牌价值。《美容大王与化学家》是安徽美术出版社对“众筹出版”的首次尝试，该书首次运用互联网创意营销，筹集资金15万元，上市三个月销售即超过万册，这在美术类图书中较为罕见。

新媒体和互联网技术的快速发展给美术类图书的出版带来了机遇，同时也带来了挑战。如何协调传统美术出版与新兴媒体出版之间的矛盾，促进美术产业的健康快速发展，是需要美术类出版社重视和思考的问题。在未来出版业的发展过程中，只有将二者有效融合，才能真正实现美术内容资源价值的最大化。

参考文献：

[1]管尤升.浅析传统美术类图书出版与新媒体的融合[J].编辑出版，2016（04）.

[2]李晓明.浅谈新媒体在美术类图书出版中的应用[J].今传媒，2016（09）.

[3]曹思佳.艺术类图书数字出版的优势与问题[N].中华读书报，2016-03-09.

[4]韩玉红.论新媒体时代我国图书出版业的发展策略[D].郑州大学，2011.

（作者：熊裕明，武汉大学2015级研究生、安徽美术出版社总编办副主任；詹灵，安徽美术出版社总编办主任）

责编：周蕾endprint