诺基亚 情怀的回归

瑾歆

王者的回归不仅仅是告诉别人过去你有多成功，而是未来你还能做到更好。这就在于，能否重新找回自己，超越自己，展现出王者的荣耀。

十多年前，很多人打开手机都会看到那个经典的“大手牵小手”画面，这个自1996年开始连续15年占据全球手机市场份额第一，2G时代手机的霸主诺基亚是许多人青春里的回忆。2003年，诺基亚的经典机型1100在全球累计销售2亿台，这个手机销售记录在机型迅速迭代的今天看来，已经成为了一个不可企及的神话。

但是，从神话走向人间似乎只有一步之遥，随着时代变迁，诺基亚没能及时跟上时代发展的脚步。2013年，诺基亚宣布将手机业务以54.4亿欧元的价格卖给了微软。随后手机市场风云变幻，各方势力此涨彼伏，亦映射着诺基亚品牌的日渐衰落。只经過了3年的光景，2016年5月微软就宣布，以3.5亿美元的价格将诺基亚功能手机业务出售给芬兰HMD Global Oy（简称HMD）公司和富士康子公司富智康。HMD同时与诺基亚签订了战略授权协议，在手机和平板电脑产品上获得了诺基亚品牌未来10年的独家使用权。

作为一家芬兰本土的公司，HMD从此背负起了复兴诺基亚的重任，他们的目标不仅是要让千家万户的芬兰人手中重新拿起印有诺基亚字样的智能手机，而且要迅速把这一品牌推向国际。

曾经的王者要回归，但在智能手机饱和的今天，市场已远非曾经的诺基亚时代，未来尚不可知，那重生的诺基亚还会有机会吗？

诺基亚的兴衰之路

回顾诺基亚在手机市场的经历，从霸主走向衰亡，这条品牌发展之路令人唏嘘，不过却能令其他品牌的发展有所借鉴。

在手机2G时代，诺基亚手机的市场份额一度能占到全球手机市场份额的40%，就是在智能手机领域，诺基亚市场份额最高的时候甚至能高达 80%。彼时的诺基亚可以说是手机行业的绝对王者，从1996年到2011年，连续15年全球手机销量世界第一，那时苹果和三星加起来的销量都不如诺基亚多，诺基亚是家喻户晓的第一手机品牌。

2007年是特别关键的一年，当时的诺基亚依然是手机界的霸主，那时的塞班系统依旧是主导，那年诺基亚拿出的旗舰机N95依旧大卖，而N73更是像现在的iPhone一样成为街机。恰好是这一年，初代iPhone发布，万万没想到这代表着智能手机改变的开始。由于自身市场份额的绝对优势，诺基亚并不相信iPhone能够取得成功，或许还远远不够和自己竞争，但这恰恰为后面的危机埋下了伏笔。

从2008年到2011年，智能手机市场格局发生巨大变化。2008年9月，谷歌正式发布了Android 1.0系统，这也是Android系统最早的版本，并在第二年将Android系统应用到手机中；而苹果经过几年的沉淀和积累，改变用户的体验，将iOS交互系统更好地运用到iPhone中，诺基亚却依然在坚守塞班系统，由于塞班系统的局限性，很快诺基亚一手建立起来的市场被iOS和Android所侵蚀，Android系统成为了主流。随后iPhone 4的发布彻底击碎了诺基亚的梦境，诺基亚尝试开始改变，依旧没有起到很好的效果。

2012年开始，诺基亚帝国开始倒塌，但诺基亚依然是当时的大厂。Android和iOS已经占市场的绝对统治地位。一代巨人最后的结局，不免让人伤感。

2013年9月，微软以54.4亿欧元的价格买下了正在走下坡路的诺基亚。微软希望凭借自己强大的软件开发能力和诺基亚卓越的硬件设计制造能力，既救助诺基亚，又救助自己开发的手机操作系统Windows Phone。但事实证明，微软打错了如意算盘：因为起步太晚、开发者数量太少等因素终难与Android和iOS两大阵营抗衡。微软并没能重振诺基亚雄风。

2016年5月18日，诺基亚功能机业务部门被微软以3.5亿美元价格出售给富智康和HMD。根据协议，富智康将获得诺基亚功能手机的设计、制造、销售及相关配件等业务，HMD则获得诺基亚功能机品牌的使用权。而在同一天，诺基亚与HMD签订战略授权协议，将诺基亚在手机和平板电脑产品上未来10年的品牌使用权授予HMD公司。

“出售给 HMD 和富士康的诺基亚功能机基本是一个空壳子，微软中诺基亚的前员工已经在多次裁员中基本流失。”微软前员工表示。事实上，2016年5月才成立的HMD与诺基亚有着千丝万缕的联系。

HMD的创始团队大部分都是诺基亚的老员工。“复兴诺基亚手机一直都是我的一个梦想。”HMD 首席执行官Arto Nummela表示，“从我个人来说，两年多以前就开始构想这件事情了，但要落实它花了很长时间。”Arto从1994年就加入了诺基亚，从产品创造、产品组合、业务管理到全球各大市场的销售，他在诸多岗位都干过。在诺基亚手机品牌经历了销量下滑、卖给微软、再被雪藏的折腾之后，包括Arto在内的一些人开始筹划如何重振它。最终他们选择的是一种更轻的合作模式。

诺基亚重返手机市场

今年年初最大的科技界新闻，肯定要属诺基亚回归并发布了Nokia 6手机。1月11日，HMD在北京召开发布会，正式推出了首款搭载安卓系统的诺基亚智能手机Nokia 6。

但从各方面的表现来看Nokia 6都只是中规中矩的。配置高通骁龙430处理器、4GB内存、采用1600万像素摄像头。和“诺粉”们期待的创新和惊艳相比，Nokia 6在配置与功能上可以说几无亮点。在一片惊叹与质疑声中，诺基亚打响了回归的第一枪。HMD在沟通会上表示，Nokia 6能够满足大部分人的需求，如果对于手机的部分配置不满意，在今年年底之前，将会有至少4部全新诺基亚手机亮相。

不仅如此，诺基亚怀着满满的复古情怀还推出了3310的复刻版，保持了最初的功能，并且改善了性能和外观。比如超长待机时间，能够持续通话22小时，比原来的机型通话时间增加了10倍，而且在待机模式下，电池能保持一个月。外观的弧线更具设计感、整体更突出了明亮的色彩。endprint

6月22日国行版诺基亚3310在京东开售，首批供货10分钟内便已被抢光，不难看出人们对于诺基亚的情怀之深。

诺基亚3310是2000年左右推出的机型。如今近20年过去了，当时的“诺粉”现在都已逐渐步入中年。作为手机中的“现象级”机型，诺基亚3310曾经在全球卖出超过1亿部，Arto Nummela表示：“决定让诺基亚3310重生是经过一番市场调研的，我们发现人们对诺基亚3310的评价最高。于是我们想，好吧，就做一些有趣的事情，这也能告诉人们我们正在翻开诺基亚的新篇章。”

“我们很多人以为功能机早就死了，但事实远非如此，还是有很多人在使用功能机。”CCS Insight首席分析师Ben Wood表示，“对于像HMD这样的新进手机制造商来说，有一个好的品牌无疑能让他们找到成长的捷径。”

在退出主流市场多年后，功能机是否已经全面淡出了市场？答案是否定的，2016年全球功能机销量高达3.96亿台，依旧是一个无比庞大的市场。

根据国外数据机构Strategy Analytics公布的一份报告调查结果显示，2016年功能机全球出货量为3.96亿台，其中三星以5230万台的出货量位居第一；诺基亚排名第二，出货量为3530万台；TCL-阿尔卡特排名第三，出货量为2790万台。Carphone Warehouse的英国主管Andrew Wilson表示：“在Nokia 3310发布之后就掀起新风潮，这款复刻版功能手机的预订级别不断攀升，这表明这并不是什么炒作，而是消费者真正渴望得到它。”

Arto Nummela表示：“功能机市场对于我们这样一家初创公司而言仍然是巨大的业务，而且能够带给我们经验和短时间的现金流。”

功能机市场只是诺基亚立业的基础，Arto Nummela最终的目标还是要在智能手机市场中占得一席之地，使HMD诺基亚手机重返为世界顶级的手机厂商。

回归之路非坦途

不过诺基亚的回归之路注定不是一路坦途，因为市场的变化，对于诺基亚手机的回归很多业内人士却持消极的态度，并不看好。

IHS Technology中国研究总监王阳表示，“以诺基亚目前的情况来看，诺基亚目前只依托线上销售，线上渠道成本低。只靠线上肯定不行，除非它有钱烧，把品牌和渠道再建起来。”但诺基亚目前并不打算烧钱。HMD虽然已经公布将在未来3年内拿出5亿美元投入到品牌营销上，但这样的规模在当今市场来看显得有些捉襟见肘，而作为对比，国产厂商投放的力度和节奏HMD都跟不上。根据公开的数据，2016年vivo和OPPO分别在湖南卫视的节目中投了7亿元和5亿元，2014年则分别是3.5亿元和4亿元。

智能手机市场红利期已过，全球智能手机市场增长趋缓。根据市场调查机构IDC的数据显示，2016年全球智能手机出货量达14.7亿部，较2015年的14.4亿部仅增长2.3%。虽然增长幅度仍为正数，但远远不及2015年10.4%的增长率。在此大背景下，连智能手机时代的领军者苹果都出现了销量、营收、利润均下滑的情况。

不仅如此，手机行业竞争日益激烈，苹果、三星等大牌手机厂商在市场竞争中占据主动，近几年来中国市场还崛起了一大批智能手机制造商，以华为、OPPO、vivo、小米为代表的公司，在10年前都还不存在。重新回归的诺基亚竞争力何在？這是一个最大的问号。

Gartner首席研究分析师吕俊宽表示：“诺基亚的品牌在消费者中有很高的亲和度，但是经过多年后重回市场，它会发现市场已不再是原先的市场，在渠道变化和产品差异性方面都会面临很大的考验，尤其在中国市场更是如此。如今中国智能手机制造商的实力已经不能和当年诺基亚时代同日而语了。从诺基亚过去手机的产品定位来看，也是偏重大众市场。而且停止多年的销售后，线下销售渠道很多都已经不复存在，重建会很困难。如果走线上渠道，价格上又很难有优势，因此回归的意义并不大。”

不过，诺基亚依然具有不小的品牌价值，如果说诺基亚手机的成败是建立在用户的信任和忠诚度上的，那么“诺粉”将会起到关键的营销作用。诺基亚CEO Rajeev Suri就曾表示：“尽管诺基亚今天主要是销售设备给企业，但是大多数人仍然认为它是一个消费产品的制造商。因此，诺基亚应该大胆尝试消费产品领域。”这也意味着尽管诺基亚自身不生产手机，但是仍会给予最大力度的支持。

Rajeev Suri在Slush创业大会上说道：“诺基亚很高兴看到有那么多充满活力的初创企业，诺基亚也会加大对于初创企业的投入，这是我们正在做的。”他还表示并不担心在智能手机饱和的今天，诺基亚就没有机会了，“诺基亚需要让人感觉很‘诺基亚，让人感觉它就是大家熟知的‘诺基亚。”

未来发展之路

对于诺基亚，很多人都怀揣着独特的情怀与回忆，因为他们成长历程里诺基亚是手机行业的绝对老大，而日常生活的点点都与手机有着千丝万缕的关系。这种独有的情愫与回忆更贴切地说是时代印记，就是那么一抹“动人心魄的诺基亚蓝色”，一曲特有的品牌铃声。

诺基亚的回归，许多人第一反应就会说是情怀回归，其实换种说法也成立，那就是信赖，而信赖源于产品。诺基亚手机的巅峰是在功能机时代，那时候的诺基亚手机简单可依赖，坚若磐石的品质成就了“砸核桃”的传奇。不过，情怀始终只是一张牌，成功的关键还在于，产品要跟上时代的步伐。或许，消费者会基于情怀去购买，但绝不是长久之计。

眼下，HMD以用户对诺基亚品牌的情怀当作筹码，先为产品提升销量试探市场反应，在诺基亚品牌回归并逐渐走上正轨之后，继而推出旗舰机。这一整个套路看上去并没有什么问题，毕竟诺基亚品牌才刚刚卷土重来，HMD需要更加保险的方案，让诺基亚再次回到用户的视线里。但这个方案似乎太过缓慢，目前HMD推出的Nokia 3、Nokia 5、Nokia 6并没有能够振奋用户对诺基亚品牌的信心，而是在一点点消磨着情怀。

王者的回归不仅仅是告诉别人过去你有多成功，而是未来你还能做到更好。这就在于，能否重新找回自己，超越自己，展现出王者的荣耀。

“数十年来，诺基亚始终是全球最知名、最受认可的品牌之一，将这一备受喜爱和信任的著名品牌再一次介绍给智能手机用户，这是每一位HMD 员工的责任和愿望。”Arto Nummela表示，“行业变革的时机已经成熟，凭借我们热情高涨的团队、初创企业的精神、在全球范围内拥有95%认知度的品牌以及独特的轻资产合作模式，我们相信可以在手机行业中走出一条新的道路来，我们将专注于纯粹的核心用户体验和产品质量。”

也许正如诺基亚科技公司负责人Brad Rodrigues所言，自从诺基亚品牌宣布回归智能手机市场以来，受到了世界各地消费者热切的期盼。也许我们能够看到，曾经那个有情怀的诺基亚，某天就会逆袭成功，王者归来。endprint