暴力营销浅析

文/雷永军

（北京普天盛道企业策划有限公司）

在2000年左右开始参与企业咨询，最初接触较多的是家电企业，而当时家电行业的竞争如火如荼，上天入地方法无所不及。在2000～2003年，笔者集中走访过海尔、海信、长虹、格力、格兰仕、创维、科龙、澳柯玛、美的、TCL、九阳等家电企业，也走访过红塔、白沙、将军、芙蓉王等烟草企业。在和这些企业的接触中，深刻认识到营销的暴力性。虽然在这个时间段理论界诞生了所谓的竞合理论，但家电业更多的血腥竞争让这些理论派难有立锥之地。

2003年之后，除了家电业，笔者还参与过白酒行业、机械汽车制造行业、快消品行业、乳品行业等很多行业的战略营销品牌等方面的策划。虽然这些行业都没有家电业那样充满计谋、充满血腥，但竞争激烈也是不争事实。

这些亲历的案例可以总结发现，营销的真谛就是暴力。正应了毛泽东主席说的话：革命不是请客吃饭，革命是暴动，是一个阶级推翻另一个阶级的暴动。

于是，笔者将这个模式定义为“暴动营销”，也可以叫做“暴动营销”。常用的战术介绍如下：

战术一：威胁

威胁和恐吓是暴力营销常用的手段之一，其暴力指数五星。这是因为大多数消费者都是善良的，普遍存在知识缺陷，都没有深入了解产品的习惯。

朋友的儿子在上小学，因为身体瘦弱经常受到其他小朋友的欺负，孩子每每回家都不愿再去上学，虽然没有升级到校园暴力，但朋友极为苦恼。有次，他无意聊到此事，我就告诉了他一个办法，你去报个跆拳道班，然后照一些照片给孩子玩就可以了。

朋友照做了。没有多久，他说没有人欺负他的孩子了，并戏谑说：“老雷啊，你搞策划行，没有想到你搞这个也行啊！”我笑了笑说，这也是营销策划啊。

原来，朋友的孩子将他的爸爸学跆拳道的照片和班上的好朋友分享后，小朋友们都觉得朋友是武林高手。自然，朋友的孩子没有人敢欺负了。心里的影响是无形的，朋友的孩子也因此变得自信、敢于担当，两年后竟然成了班上的孩子王。

正是因为朋友学跆拳道这个事情使得朋友的孩子有了自信，也让其他孩子觉得受到了一定的威胁。虽然是平常生活中的小事情，但是其中却隐含了暴力营销的密码。

一罐婴幼儿配方奶粉产品如何推荐给消费者？现在普遍的说辞是，我是进口的，所以很安全！于是消费者不分青红皂白就付款购买了。稍微有逻辑的人会发现，这其中的逻辑很难讲通，难道外国的奶粉就安全吗？这个命题就如同朋友学跆拳道和他的孩子在同学中的地位没有关系一样。可是，朋友孩子的同学却觉得朋友的孩子不能再惹了，而中国的消费者也觉得外国的奶粉就是安全。这是一种暴力，通过张扬的手法，比如学跆拳道，比如反复诉说三鹿牌“婴幼儿奶粉”等食品安全事件，给消费者造成一种威胁，而这种威胁从本质上给消费者造成错觉，继而达成销售的目的。

战术二：重复

重复是众口铄金、积毁销骨的营销方式，也是投机取巧的营销方式。它主要是抓住了消费者思维惯性和消费者大多数虚伪的本质。

20世纪90年代，秦池、孔府家、爱多等登上CCTV标王的企业都创造过短暂的辉煌。它们的营销手段很简单，大量、重复的广告投放。标王营销过后，对广告运用最好的企业是蒙牛和脑白金。

脑白金用十年恶俗的广告成就了史玉柱的回归和巨人集团的重塑，而蒙牛用传播“香浓”和“草原”概念赢得了牛根生的发展和蒙牛的疯狂。很多业内人士质疑蒙牛的“香浓”，认为其中有香精，但是在大力度的重复投放面前，这些质疑没有任何作用，因为蒙牛的亿万消费者认为牛奶的香浓是因为那是来自大草原。

史玉柱、牛根生深谙暴力营销的精髓。简单的重复，让消费者形成定向思维，成为傻瓜就是暴力营销的手段之一。

我在2010年左右做过一个调查，问购买脑白金的消费者为什么购买，得到的结果是他们没有原因，就是觉得给长辈送礼比较有面子。继续问送礼为什么没有在意他的功能，他反问，送礼谁还管那么多？同样的，如果问大家为什么喜欢蒙牛，大家说那是大草原的。可是现在内蒙古风沙大，草原环境也不好啊，再说蒙牛是全国性企业，牛奶也不是草原生产的啊！他说，这个没有注意。问下次购买什么品牌？他说还是蒙牛。

战术三：冷战

记得上中学的时候，班上有一个张姓的同学，平时十分懦弱。也记不得是因为什么事情，他居然惹恼了当时学校的一个小霸王。这个小霸王的父亲是当时政府的一个小领导，有一定的背景，而且这个小霸王长得身材魁梧，是学校篮球队的主力。忘了因为何事小霸王在操场将张姓的同学揍了一顿，打得鼻青脸肿。胜王败寇，本来这事情就到此为止了，可是张同学却不。他说打人不对，要小霸王必须公开向自己道歉。于是，他第二天下课就去县委小区找小霸王，让小霸王道歉。自然得到的不是道歉，是一顿好打。没有想到的是，他第三天又去找小霸王，小霸王将张同学又是一顿好揍。不可思议的是，第四天张同学又出现在县委小区，这次小霸王服软了，他不敢从大门进小区，而是翻墙进去回家了。第五天，张同学又来了，小霸王不得不服输，且接受了张同学提出的在全班同学面前书面给张同学道歉。呵呵，弱者赢了。

事后了解到，小霸王在县委小区门口打了张同学，在县委小区内引起极大的负面影响，小霸王的父亲因此受到了领导的批评，而小霸王当晚就受到了父亲的责罚。在内外压力下，他不得不给张同学道歉。

在这个事件中，张同学一直挨打，但是他却最终胜利了，是典型的冷暴力胜利。他通过冷暴力调动了营销中的传播资源，甚至惊动了县委书记。

蒙牛当年进入深圳也采取的是冷暴力行为，它们在很多高档社区门口不厌其烦地让消费者品尝，然后告诉他们产品是来自没有污染的大草原。一开始很多人还觉得没有什么？时间一长，大家都觉得这些年轻的孩子不容易，于是就去品尝一下，买一点，就是这样，市场最终打开了。

北京的三元也是如此。送奶上户为什么做得好，举一个例子。前几天，老娘来北京玩，看见三元的小姑娘天天在小区门口做试饮，最后老娘居然劝我定份奶。我说，儿子服务那么多乳业客户，别人送的奶都喝不完，订奶干什么？老娘说，天气那么热，那孩子不容易啊。这也是营销的理由？我说，行，三元的牛奶还不错。没有几天，老娘居然在小区给这个孩子发展了3 个客户。原因是，我儿子懂牛奶，他说三元的奶不错，你看看，我们自己也订了。

暴力营销：从世界看市场

世界很小，地球也是村庄。市场很小，处处柴米油盐。营销是一个人与人的游戏，处处充满智慧和策略。不要听信那些蹩脚的大师们将营销弄得神秘玄乎。营销其实很简单，很多人将营销做复杂了，那是因为他没有真正地懂营销。

没有人不希望和平。可是，从黄岩岛、钓鱼岛、南沙、中沙、西沙，甚至于中国的西藏、新疆，从来没有敌对的力量停止过活动。中国摆出一种和的姿态，抛出了“主权在我、共同开发”的主旨，换来的却是越南、菲律宾、日本，甚至美国力量的变本加厉。

如果将黄岩岛、钓鱼岛、三沙都拱手让给别人，请问，能换来中国海上疆域的永久和平吗？答案是否定的。因为，在清政府时就做过这个事情，割让、租借、允许通商、允许驻军等，换来的是后来日本长达12 年的残酷侵略。

本来，按照惯性思维，美国是大企业，他怎么会瓜分中型企业在中国的势力范围，菲律宾、越南等是小企业，它怎么敢和我国中型企业竞争呢？可是，事实确是相反，最强大的和最弱小的却成了我国中型企业的劲敌。

1）提防管理范围内，严禁种植根系发达的植物，临大堤较近的范围种植高大乔木，应有隔根措施，防止发达根系破坏大堤的整体性。

市场和世界竞争是相通的。从来没有一家企业在市场上通过忍耐、退让能够获得竞争对手主动放弃市场上的步步紧逼。商战虽然没有硝烟，但是却依然充满了战争的智慧，也充满了暴力。

不少老夫子最近十年一直鼓吹“和”的商业理念，外国的专家们为此还创造了“竞合”这个词：认为商业的竞争不是目的，合作才是目的。这下好了，在那些认洋爹的专家们的宣导下，不少中国人都放弃了“战”的企业思想和理念，上了专家们的当。

所以，有不少企业家和当年的慈禧、李鸿章一样，认为引进了外资能够帮助自己发展，认为将自己的桥头堡拱手送人，别人就不会觊觎自己的城邦。更有甚者，认为找个洋爹或洋媳妇能够因此让自己从乌鸡变成凤凰。清政府做的结果是丧失主权、处处挨打、内忧外患。很多企业操作的结果是股权丧失、控制权丧失、人才流失、品牌流失等。

在我看来，无论是市场、战场、政治，竞争都是主导。毛泽东主席最会玩暴力营销，在重庆谈判前，他说的很对，只有后方打得漂亮，打得狠，谈判桌上才能够谈出条件。后来在抗美援朝中也是如此，珍宝岛也是如此。

试问，几千年来的所有战争，为的是什么？难道不是利益吗？从过去到现在，世界的战争实际上都是利益推动的。认识到这一点就看到了“和”的本源，那就是“战”。只有战的力量足够了，才有和的资本。从政治到军事，从战场到市场，有战才有和，这是本。如果将这个本质中的“元规则”给忘记了，一味地追求和，那就离失败不远了。

谈到合作，中国商战有个俗语说的很好：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人”，很能说明合作的本质，那就是利益。

在合作中，有同盟合作和对手合作两种。

国共在抗日中形成过同盟，最后的结果成了死对头。起先是蒋介石说“攘外必先安内”；后来是毛泽东说：“打过长江去，解放全中国”。请问，既然曾经是同盟，为什么会又是对手呢？这是因为实力的原因。蒋介石实力大的时候，他怎么能够看上毛泽东的那几杆枪呢？而当毛泽东的实力大时，谈判则变得没有任何价值。

同盟合作是最容易破裂的。无论是参股还是协会等性质，均是如此。娃哈哈的宗庆后就是看到了这一点，所以，达能控制娃哈哈的策略多次紧逼，均没有实现。但是，更多的企业家看不到这一点。

对于对手合作，例子很多。比如，可口可乐和百事可乐。他们占据世界可乐市场的主导，消灭了世界上所有想进入可乐市场的企业。很多人避开市场竞争，将世界上可乐企业的失败最后归结为可乐是美国文化，简直可笑至极。

中国的王老吉本来也可以是对手合作，广药和加多宝完全可以互动垄断这个市场，不巧的是，这两家企业最后在王老吉品牌的问题上“尿不到一个壶里”，达不成合作。这是中国企业对合作本质的理解有问题。

暴力：营销的永久主题

从来就没有什么救世主，也从来就没有什么天上掉馅饼的事情。毛泽东说，枪杆子里面出政权。一个企业要在行业中举足轻重，他成长的每一步都是通过竞争实现的，竞争的核心是看谁会制造暴力和利用暴力。

在婴幼儿配方奶粉领域，有企业家问我：“老雷，我不想和其他人竞争，有没有什么平和的方式展开营销？”我笑了笑反问他：“你从业都30 年了，你找到过平和的方式了吗？”他说没有。我又问他：“现在国际上做的最好的惠氏、美赞臣和国内最好的伊利、飞鹤等找到了吗？”他说：“这些企业如狼似虎，他们怎么可能去思考这个问题。”我再问：“现在做得一般企业找到了吗？”他说：“这些企业度日如年，在夹缝中生存，谁会和他谈平和的方式。”

我哈哈大笑，他恍然大悟。

喝婴幼儿奶配方奶粉人数有限，每天小孩喝奶量有限，任何一个企业的销售增长，都是其它企业销售量下降造成的。在这样的市场上，怎么会有平和的方式。

我们所处的市场环境中，处处存在着暴力营销的影子。

比如，到一个高档商场，你问问这，试试那，没有购买。有人对营业员从热情到冷落的转变很不满，这是因为他不知道目标消费者这个概念。当你在营业员眼中不是目标消费者时，他可能根本就不搭理你。这就是冷暴力。你有苦还说不出。

比如，到市场上选购一台冰箱，有节能的、有颜色好的、有功能强的等等，人人都说自己的好。可是，在最终确定购买的时候，往往是其中一家销售员说可以赠送一个不锈钢的锅或刀具等。这里面虽然没有硝烟，但是却充满了暴力。与其说是去购买冰箱，还不如说是去购买不锈钢锅和刀具。这是因为，促销员和商家很早就知道，所有的消费者都有爱占小便宜的毛病。

比如，去购车时，觉得2.5排量的尼桑好，他却告诉你3.0排量的宝马好。你说3.0排量费油啊。他给你算了一笔账，每年跑1 万公里，每100 公里多1 升油，1 万公里才100 升油，100 升油，大概就是700 元左右。销售代表说，难道您因为每月60 多元而愿意让自己的身份降低吗？你说，宝马贵10 万元呢？他说，10 万元能干什么？你是做生意的，开上宝马，10 万元分分钟就赚回来了。你想想，开宝马和尼桑哪个更容易让你的业务成功。最后你拍板，多花了10 万元购买了宝马。这也是暴力。这是因为销售代表明白消费者都很虚伪的原因。

比如，有企业说自己的牛奶很香，你问为什么？他说我的产品是特殊工艺生产。没有人知道，纯牛奶只允许杀菌，也没有什么特别的工艺。呵呵。最后，这个加了香精的牛奶销售的很好。原因很简单，因为消费者是傻子，他根本不愿意、也不能够将自己使用的产品调研清楚。

暴力作为一种营销手段，一直在市场上存在，导演了一幕又一幕的市场奇剧。希望乳品行业的企业家们能够认清市场竞争的本质，能够在自己的营销战略战术中发现对手的问题，利用暴力营销的思想，反击对手，打败对手。