新政后婴幼儿配方奶粉行业竞争格局分析

文/霍晓娜 曹志强 宋 亮

（1 中国国际电子商务中心畜产品预测预警项目组；2 新华社瞭望智库）

2016年10月1日，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》新政正式颁布实施，注册时限截止到2018年1月1日，同年，一系列相关配套文件出台。国产、进口奶粉均纳入注册制监管范围，同时新政对婴幼儿配方奶粉企业生产、检验能力提出了更高的要求，市场准入门槛大幅提高，被业内称为“史上最严”政策。2017年被称为是婴幼儿配方奶粉行业的“拐点”之年，新政的实施将肃清奶粉行业乱象问题，倒逼企业转型升级，行业洗牌将走上高速路。

1 新政发布前市场状况

1.1 国内外品牌格局

受三鹿牌“婴幼儿奶粉”事件影响，消费者对国产婴幼儿配方奶粉信任度大大降低，2008年以后国内婴幼儿配方奶粉市场品牌格局发生重大变化，外资品牌婴幼儿配方奶粉大举进入国内市场，雀巢、惠氏、美赞臣等多个外资奶粉品牌先后在华投资建厂，国外品牌市场占有率迅速扩大。AC尼尔森数据显示，2014年，婴幼儿配方奶粉市场规模约668 亿元，同比增长11.1%；外资品牌市场占比由2008年之前的30%左右提高到60%，在一线城市份额超过80%。随着国家对乳制品市场整顿力度增强，行业趋于规范，国产奶粉份额有所回升，2015年进口和国产婴幼儿配方奶粉市场份额各约占50%，但市场占比前两大品牌仍是外资品牌。

1.2 配方“杂乱”问题突出

由于消费者对国外奶粉品牌信任度高和信息不对称，受利益驱使，部分没有生产和研发能力的中国商家或企业，采用海外注册、代工贴牌方式进入中国市场，甚至有的使用国内奶粉在国内加工生产，除了品牌是海外的，其余都是国内的“假洋品牌”。这不仅存在一定的质量安全风险隐患，也扰乱了国内市场竞争秩序。2016年，在我国备案的国外生产企业有73 家，备案品牌达300 多个。新西兰和澳大利亚是针对中国市场代工、贴牌较多的国家，有资料显示，新西兰在我国备案的婴幼儿配方奶粉生产企业有13 家，至少有100 多个品牌为代加工贴牌商品，来自澳大利亚的代工、贴牌品牌也在几十个以上[1]。

此外，国内婴幼儿配方奶粉生产企业也存在“配方制定随意、更换频繁”“一张配方打天下”等问题。据食品药品监督管理总局、国家质量监督检验检疫总局的不完全统计，2016年我国103 家婴幼儿配方奶粉生产企业近2 000 个配方，平均每个企业20～30 个配方，个别企业甚至有180 余个配方，而国外每个企业一般只有2～3 个配方。国内市场奶粉品牌和配方杂乱、产品质量参差不齐，给政府部门市场监管工作增加了难度，也使消费者权益受到了损害。

1.3 渠道主导市场

2008年以后，国内婴幼儿配方奶粉市场由过去生产商主导，转变为渠道商主导。婴幼儿配方奶粉市场渠道包括线上和线下两大类型，线上包括国内电商、跨境电商、海淘、微商等，如天猫、京东、苏宁等国内大型电商平台；线下主要包括传统渠道商超和专业性较强的母婴店。市场渠道多，且掌握主动权，从而造成产品大量出现“窜货”“流货”等现象，产品来源也出现问题，一些销量较好的大品牌产品在某些渠道出现造假现象，对市场造成混乱。渠道主导市场也造成品牌多、杂、乱等问题，加上一些奶粉事件被渠道商通过一些媒体和自媒体的方式夸大，给消费者造成很大影响，从而抑制了消费信心恢复[2]。

2 新政解读

新政要点主要包括四个方面：一是提高生产要求，提升准入门槛。新政严格限定了申请资质条件，包括具备相应的研发能力、生产能力、检验能力；符合粉状婴幼儿配方食品良好生产规范要求；实施危害分析与关键控制点体系；对出厂产品按照有关法律法规和婴幼儿配方奶粉食品安全国家标准规定的项目实施逐批检验等。即无加工厂、无研发能力的代加工贴牌产品将没有资格进入市场，同时，严格生产要求，将促使进入市场的产品品质明显提高。二是限制配方数量，净化市场环境。规定每个企业原则上不得超过3 个配方系列9 种产品配方，这将有效解决因利益、营销策略导致的“一张配方打天下”“随意更换配方”等突出问题，也将减少市场恶意竞争，有助于行业健康发展。此外，还允许同一集团公司全资子公司可使用集团公司内另一全资子公司已经注册的产品配方，从而起到优化产能的作用。三是规范标签标识，杜绝宣传乱象。新政明确规定了产品标签和说明书表达要求，诸如不允许使用“进口奶源”“源自国外牧场”“生态牧场”“进口原料”等模糊信息；不允许在标签和说明书中明示或者暗示地使用“益智”“增加抵抗力或者免疫力”“保护肠道”等词语。这些将有效解决市场上为推新品“打概念”“过度包装”等宣传乱象，让消费者明明白白消费，保障消费者权益。四是明确监管要求与申请人法律责任。新政规定细化不予延期注册、撤销注册、注销注册等多种情形和相关罚则，严格落实主体责任，从而倒逼企业提升质量安全保障能力，将质量安全的风险隐患降至最低。

国家推出奶粉配方注册制，旨在提高婴幼儿配方奶粉行业的准入门槛，将对市场品牌进行清理，有效解决品牌杂乱现象，提升消费者对品牌认知度，提升政府对奶粉生产环节监管力度，有助于保证奶粉质量安全水平。同时，提高行业准入门槛，抑制产能增长，对当前奶粉行业产能过剩起到有效地减产能作用。奶粉配方注册制对奶粉行业具有里程碑意义，提高了行业准入门槛，加强对企业的生产监管，从生产源头把关，让真正具备研发生产、有质量安全保障实力的企业品牌发展壮大；减少品牌数量，扭转市场品牌“鱼龙混杂”问题，同时推动渠道升级，促使市场良性竞争，为恢复消费者信心奠定基础[2]。

3 新政后行业格局变化

3.1 市场集中度提高

随着新政的实施，配方、品牌乱象问题得以改善，小品牌、小企业将退出市场，受影响较大的企业或品牌包括三种类型：一是拥有多个品牌的国内企业，如圣元，其旗下定制化品牌将消失；二是国外大型代工企业，如新西兰、澳洲的贴牌生产企业，除国际知名品牌外，很多代工贴牌产品将消失；三是研发能力差的中小生产企业，资质达不到要求，逐渐退出市场。具有完善的研发、加工、销售体系的大企业将受益，旗下奶粉配方系列较少，较易取舍，如惠氏、美赞臣、伊利等。业内预计市场品牌数量将由原来的2 000 余个缩减至几百个，清理出的约150 亿元市场份额，将被通过奶粉注册制的大品牌瓜分，未来奶粉市场集中度将明显提高。尤其是国外大品牌企业，其研发能力强、品牌历史悠久、管理经验丰富，具有更强的市场拓展优势。

3.2 企业竞争变化

新政有助于提升政府对奶粉研发、生产环节的监管，从而推动企业加大专业研发力度，并完善追溯体系的建设，企业间竞争将更集中于技术研发方面。由于严格限定了企业的配方数量，企业将更加珍惜通过注册的配方，更加关注产品质量安全问题，有利于消费信心的恢复。同时，企业将加强对现有品牌的有效管理和推广，加大品牌流通管理，杜绝窜货行为，保持价格稳定，消费者权益也将得到更好地维护。截止到2017年12月5日，已通过注册了116 家工厂的759 个配方，其中，国产产品配方占80%，包括国产品牌伊利、蒙牛、飞鹤、贝因美、君乐宝、合生元等，如贝因美获批45 个，飞鹤获批36个，伊利获批24 个，蒙牛获批24 个[3]。从区域看，随着大量杂牌退出市场，外资大品牌将加快向三四线市场拓展，未来上述区域型企业的市场竞争趋于“白热化”。

3.3 产品品类差异化

未来婴幼儿配方奶粉行业由高利润逐渐恢复到正常范围，借鉴欧美市场发展经验，我国奶粉生产企业将向差异化、多元化方向发展，以获得持续竞争优势。在新政的影响下，现阶段，在国内奶粉市场中有机奶粉、羊奶粉发展较快，此外，美赞臣、圣元等还推出了配方液态奶，产品差异化逐渐显现。目前，已有9 个有机奶粉品牌通过配方注册，分别是欧贝星、宝贝与我、爱斯时光、瑞哺恩、启赋蕴萃、菁智、爱尼可、爱优诺、臻稚；29 个羊奶粉品牌通过注册，包括佳贝艾特、圣特拉慕、美可高特、卡洛塔妮、和氏、关山、美羚等[4]。

3.4 渠道整合

实施奶粉配方注册制以后，产品话语权逐渐由渠道商转变为生产商。生产商会极力维护现有的品牌形象和产品安全，故将加强产品流向监管工作，建立完善的奶粉追溯体系，规范渠道行为，加强对渠道商的管控，从而推动渠道升级转型[2]。具体看，很多小经销商将退出市场，大经销商将整合更多门店，逐渐形成庞大的经销体系，业务更侧重于服务转化；大批母婴单体门店被淘汰，大型门店总体向连锁化、多元化经营发展；线上、线下进一步融合，线上实现信息对称和购买行为，线下实现购物体验和服务。总体而言，未来婴幼儿配方奶粉市场渠道整体向专业化、服务化、连锁化方向转型。

4 跨境购问题及建议

随着自贸区快速发展，跨境购已经成为中国深化对外开放的重要平台，一方面，跨境购有助于推动中国产品规避贸易壁垒进入国际市场；另一方面，跨境购发展惠及国内消费者，通过跨境发展，极大降低流通成本，不必出国就可买到国外高品质产品，也降低代购及海淘带来的风险。近年来，跨境进入中国市场的商品主要集中在食品、保健品、化妆品、箱包服装及家电产品上，其中，婴幼儿配方奶粉是跨境购热销产品之一，2016年约占国内婴幼儿奶粉市场规模的15%[5]。业内估计，2017年1～10月通过跨境购、海淘进入我国市场的婴幼儿配方奶粉约为20 万吨[3]，基本与通过传统渠道进口数量相当。

近日，为稳妥推进跨境电商零售进口监管模式过渡，国务院常务会议将跨境电商零售进口监管过渡期政策延长1 年至2018年底。这意味着，尚未进行配方注册的婴幼儿配方奶粉，2018年仍可以通过跨境零售进口的方式进入中国市场，可能会为市场带来一些问题：一是减弱奶粉配方注册制预期效果。奶粉新政下退出市场的几乎都是国产小型乳品企业，大量国外奶粉品牌即使不获批仍可通过跨境购等渠道进入中国市场，部分外资品牌甚至不打算申请配方注册。国内市场品牌“杂乱”局面改观有限。二是破坏奶粉价格体系。近两年，新西兰、澳洲及欧洲一些国家急剧扩张婴幼儿配方奶粉产能，2018年国际奶粉产能面临过剩危险，若大量过剩产能通过跨境方式进入中国市场，以超低价格变相倾销，将破坏中国婴幼儿配方奶粉价格体系，使市场更加混乱。三是增大奶粉安全风险。婴幼儿配方奶粉是一种专业性很强的特殊食品，不仅安全可靠，更重要是专业配方。跨境购产品来源、中间商及渠道流通呈现碎片化趋势，从源头到终端流通不够透明，跨境中间商掌握产品流向话语权，对其缺乏有效的法律监督，因此假冒及伪劣产品在跨境渠道最为盛行。目前跨境购进口婴幼儿配方奶粉尚无任何相关法律约束，通过冒充大品牌不但严重干扰企业正常生产经营秩序，且存在很大的质量安全风险，危害消费者利益。

目前跨境购主要有两种模式：保税区模式和直购模式（包括C2C代购、海外官网直邮）。针对上述模式，提出以下建议：一是将保税区跨境购奶粉纳入配方注册制进行统一管理，从源头把控产品质量安全。目前保税区跨境购销售量较大的企业都已经进行配方注册，因此统一管理对销售主体产品不会造成太大影响；二是尽快通过《电子商务法》对大型跨境购平台商建立有效的监管制度，切实保障消费者权益。目前跨境平台商数量越来越多，相关法律法规应及时跟上，防止刷单、销售假冒伪劣产品等行为，保护消费者利益；三是对于代购直购模式，应建立、完善跨境产品消费者投诉平台，形成“质量安全预警”“黑名单”机制，降低代购风险[6]。

[1] 北京商报网.海淘奶粉的代工迷局. http：//www.bbtnews.com.cn/2017/0426/191016.shtml[EB/OL]，2017-04-26.

[2] 中国婴童网. 宋亮：奶粉新政过渡期仅剩8个月企业和渠道如何转型调整. http：//news.baobei360.com/hotspot/2017-04-27/10005837.html[EB/OL]，2017-04-27.

[3] 经济日报. 奶粉注册制新政1月1日起实行品牌数量缩减至几百个. http：//paper.ce.cn/jjrb/html/2017-12/19/content_351701.htm[EB/OL]，2017-12-19.

[4] 今日头条. 重度分析：奶粉行业的困局和新品类机会. https://www.toutiao.com/i6493643118766719502/[EB/OL]，2017-11-29.

[5] 食品观察家. 突发：婴配粉跨境购监管过渡期延长一年，到2018年底. http：//mp.weixin.qq.com/s?_biz=MjM5MTA5MzE4Ng%3D%3D&idx=1&mid=2652069393&sn=85cf5 06f480ba5f4cbdcbe2dc07b070a[EB/OL]，2017-11-29.

[6] 食品观察家. 第9批奶粉配方注册名单来袭，宋亮有话要说！http：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MTA5MzE4Ng%3D%3D&id x=2&mid=2652069109&sn=b0ae01326e4 0838972554072abb16e20[EB/OL]，2017-09-05.