短视频社交平台传播力探析——以“抖音”APP为例

文/刘波维

当前，短视频行业是移动互联网行业内最值得期待的热门领域。互联网的演进是一个不断去中心化的过程，个人的表达和展现自我的权力被尊重，围观、点赞、评论，使得受众期许的社交愉悦心理得到满足。“抖音”能在短时期内风靡全球，赢得爆发式用户增长量级，与其持续增强传播力的努力分不开。

生活化场景展示，提高用户参与度，增加互动频次

打破固定界限，拓展传播内容。“抖音”上的短视频制作工具便利，受众可以根据音乐背景进行二度创作，突出个性和亮点。这种形式与互联网受众喜欢玩酷、喜欢秀出自己、喜欢社交的特性十分贴合，充分迎合了受众对新潮好玩的内容形式和快节奏生活的追求。

首先，其传播内容丰富，既有平凡生活中的温馨画面，也有出其不意的搞笑段子，还有激情热舞、炫酷轮滑等。如父母对小孩“吃饭片段”的记录、大学生对宿舍集体生活的拍摄、主人与宠物之间的有趣细节等，大都取材于日常生活，生动形象，真实可感，收获了很高的观看量。最受欢迎的是拍摄者对日常生活场景的记录，如用户Steven上传的“我的一天”短视频，用15秒时间记录了他成为飞行员后的工作常态，场景随着音乐节奏不断变化，收到了近5万的点赞量和1万多条评论。

其次，“抖音”擅长通过设置挑战大赛，不定期发起一些趣味性话题，鼓励受众积极参与短视频创作，进行秀场展示和传播扩散。比如，推出“我能弹动音波”“介绍一下，这是我的家乡”“我也来玩‘旧照新拍’”等极具参与性的话题，以挑战赛的形式，鼓励受众通过拍摄短视频与其他人进行互动，引发“全民拍抖音”的热潮。

以内容为载体，进行高频次的互动。“抖音”为互联网受众提供了一个传播空间，满足日益多样化的生活和娱乐需求，抖音发布的内容新鲜有趣且具有创意，深受年轻受众群喜欢，参与感和互动性很强。为迎合年轻受众，“抖音”邀请了大量“明星”和“网红”入驻，利用粉丝效应增加用户量。如2018年春节期间，Angelababy、黄晓明、何等明星集体上阵，“抖音拜大年发红包”，迅速拉近了与粉丝之间的距离，让抖音在短期内拥有了上千万日活跃用户数量。

在产品功能上，抖音社交属性的优势体现在，它是以内容为载体，让受众可以在平台里进行高频次互动。抖音用户有创作者和观看者组成，创作者专注于作品创作，人气主要靠粉丝数和获赞数来判断，越有创意的视频越受欢迎，创作者和观看者之间可以进行关注、点赞和评论式互动。比如，当明星发布短视频后，粉丝给予建议、心愿和关爱，明星通过视频内容反馈。

智能算法推荐，特效功能凸显，增强受众黏性

智能推荐算法，丰富传播生态。“抖音”拥有庞大的受众群、巨大的市场流量和发展空间。第一，其观看界面及交互设置简单明了。受众打开页面即自动播放短视频，简易操作即可切换到推荐列表中的其他视频，便于观看者快速进入观看状态。其播放页面中，除了拍摄者ID、视频标题、话题标签外，不参杂其他冗余信息，不影响受众的观看体验，而且全屏观赏的感官体验佳，可使受众在15秒视频内摄取大量信息。第二，在今日头条的技术背景支持下，手机端编辑音视频简单易操作，可让许多拥有一技之长的人无技术门槛地展现自己的才华。第三，在内容推荐和分发上，“抖音”依靠“今日头条”的算法优势，通过了解受众的观看兴趣，增加类似视频的推送量。同时，“今日头条”的算法推荐模型，还使得没有任何粉丝的普通人，也能收获大量关注度，极大程度地激发了受众的创作热情与创新力度。第四，“抖音”给普通用户提供更广阔的开创空间。虽然有明星的强大带动作用，但互联网产品毕竟是去中心化的，普通人的表达权和存在感需要被尊重。在这里，很多玩法和挑战都由没有任何粉丝的普通人创意，一样能大获关注。“智能推荐”给予每个人平等展示的机会，“15秒成名”的快感吸引越来越多的普通人加入“抖音”表达自我，大量优质短视频就这样被创造被传播着。

强化特效功能，创新传播手段。创新是娱乐的源泉，也是引导受众注意力的关键。“抖音”一是凭借酷炫的玩法和新潮的设计，加之多种创意元素、多样搞怪神器，配以优质而热门的音乐，生成专属于自己的短视频，让每个受众都能成为自己的视频主角。“抖音”不仅有通过录制短视频分享经验、推荐产品或寻求支持的职业自媒体人，如剑桥国际英语全球认证考官、琴行创始人、美妆博主等，也包括各行各业的普通人，他们有的凭借精湛的厨艺获赞，有的凭借高超的化妆技术走红，有的凭借搞怪好玩的表演吸粉，有的凭借刺绣、魔术等手艺取胜，因而有“跟着抖音看天下、跟着抖音学技能”的说法。二是“抖音”操作门槛低，允许受众分段拍摄。为增强个性和感染力，“15秒音乐短视频社区”引入特效功能，受众可以通过选择歌曲，配合动作加上各种炫酷特效的表现，运用滤镜、视频清晰度等功能，稍加剪辑，形成更具创造性的作品。三是作为兼具社交属性的传播平台，提高用户活跃度和使用黏性尤为重要。加入“点赞、分享、转发”等社交功能，受众不仅可以通过这一传播平台上传视频，记录自己的生活，也可以随时随地观赏，足不出户即可感受世界各地风光和各种新奇事物。通过首页推荐的主题引导，加之受众自制内容的话题充盈，“抖音”传播速度快，可短时间内聚集大量粉丝，动辄评论、转发与点赞量过百万。

明星效应突出，表演模式创新，扩大传播范围

善用明星及网红效应，吸引广泛关注。一款新产品迅速蹿红，往往需要能引领潮流的意见领袖聚集大量粉丝，微博就是一个很好的例子。“抖音”也是如此，它充分利用明星及网红的力量，让明星和粉丝之间有了互动的新渠道。随着众多明星、网红，以及草根达人加入”抖音”，平台的热度不断攀升，用户量不断增长。如邀请迪丽热巴等当红艺人在“抖音”宣传自己的新作品，上线独有的明星贴纸和专属挑战，采用一系列举措吸引大众目光，扩大传播范围，实现双赢。许多知名度高的意见领袖开通”抖音”，并在”抖音”账号上关联微博，当其视频登上热门后，会带来众多粉丝的关注与推荐。一些职业自媒体人也纷纷享受了这波红利，继而吸引更多的人加入进来。

“抖音”上设有热搜榜，实时更新活动，建立挑战专区，由知名度高的意见领袖带头挑战，调动受众参与的积极性，同时让受众愿意向身边的朋友分享、推荐，从而依靠口碑传播获得爆发式的用户增长量，传播效果佳。如”抖音”官方推出“和刘国梁一起为国乒队打call”，以及金鹰卡通频道开通官方“抖音账号”，发起“全民挑战”等话题，迅速激发了受众的关注度和参与的积极性。

“音乐+表演+互动”的创新模式，提升参与度。当前短视频行业正值风口浪尖，“抖音”给了受众一个打破既定方向挑战更多花样的可能性，结合当下的热门综艺或热点事件，加入更炫酷的音乐，结合模仿潮酷的表演，受到诸多受众热捧，其参与力度得以大大提升。而且，其定位于音乐和创意，开设“视频挑战”等形式以增加创作难度和挑战性，保证了视频内容的质量。

风靡全球的“抖音”，赢得了爆发式的用户增长，与其另辟蹊径以极具代入感的音乐为立足点分不开。音乐对于大众来说，接触和接受门槛都比较低，容易引起情感共鸣，带动情绪和氛围。“抖音”拥有一个大而全的音乐库，涵盖原创音乐、混音、电音趴等多种类型。此外，再通过提高稳定性和修复漏洞，改进视频特效，如魔性转场、慢动作、搞怪表情包、反复、抖动等，引入美颜、滤镜、贴纸等功能，大大增强了视听冲击力。在视频拍摄过程中，允许受众自主选择速度的快慢，方便剪辑创作。再者，为避免影响受众的观看体验，“抖音”的点赞和评论功能不以弹幕和滚动播放的方式显现，需要点击评论按钮才会展开。因此，“抖音”形成了一套独特的、可轻松调动受众参与积极性的“音乐+表演+互动” 的创新模式。