新媒体时代如何让新闻的“眼睛”亮起来

文/陈 婧 陈全义

在党的十九大报告中，习近平总书记强调指出，要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。在媒体融合不断深入的新形势下，如何提高新闻舆论“四力”？笔者认为，新媒体时代是读“题”时代，好的标题会说话，主流媒体要不断探索传播规律，在制作标题上下工夫，让新闻的“眼睛”亮起来，用“明眸善睐”的标题吸引受众的眼球，激发他们的阅读兴趣，才能不断提升新闻舆论“四力”。

新媒体时代也是主流媒体的新时代，主流新媒体需要好标题，从普通推文到“爆款”，就差一个标题的距离。如果没有一个能吸引读者的好标题，就没有人去点击阅读，就没传播力，没有引导力、影响力、公信力，新闻工作者要完成自己的职责使命，更无从谈起。制作一个好标题，是新形势对新闻舆论工作的必然要求。

导语前移

我们都知道，新闻消息一般是倒金字塔结构，把最关键的内容放在开头导语部分，以极其简洁的文字，写出消息中最重要、最精彩的事实，提纲挈领，牵引全文，吸引读者。它扼要地揭示新闻的核心内容，开门见山，简洁明快，直奔主题。

如今面对海量的网络信息，人们在手机上对信息的选择基本都是刷屏秒读，发现自己感兴趣的才点开看看，一篇文章的标题就决定着内容的“命运”。为了吸引读者，把导语前移，直接变成标题，已经成为各家新媒体编辑的基本操作。标题已经变成一句话新闻，“某年某月某日某地发生某事，结果如何”，新闻要素基本齐全。

最经典的当属网红“刚刚体”，也叫“新华体”。2017年6月21日，新华社微信公众号推出了一则短新闻，标题为“刚刚，沙特王储被废了”。这条新闻迅速爆红，几分钟点击就达到10W+，这在新媒体标题史上具有里程碑式的意义，业界学界很多人包括值班编辑都进行过分析。笔者认为，该标题是最简单的一句话新闻，时间“刚刚”，地点“沙特”，人物“王储”，新闻事件直奔结果“被废了”。新闻的基本要素和结果让读者一目了然。尤其是“刚刚”一词，充分体现了新媒体的即时性，这是传统媒体无法相比的。“刚刚体”爆红，还具有以下几个原因：一是符合公众的认知。“新闻越短事越大”，置顶的这条评论点赞达5.8万，这句话也引发不少读者的经典评论，之后很多文章评论区中都能见到这句话；二是勾起了读者的好奇心。比较“皮”的网友好奇地问“就这九个字还用了三个编辑。”这是第二条评论，点赞达10.4万。编辑“回怼”的内容则是“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储，有意见？”这条回复被点赞12.7万；三是编辑加强与读者的互动。一个相当严肃的国字号公众大号，出现“不正经”的回复，评论区霎时热闹起来，不少网友表示“我是来看评论的”。

总之，“刚刚体”出人意外地爆红网络，成为新华社的标志性题目，随后，关注新华社微信公众号的网友更多了，“刚刚”一词也出现在越来越多的新华社微信公众号文章中，10W+的点击量也层出不穷。

突出数字

数字在标题中的效果，对于数量的概念可以让人一目了然，简洁明快，不蔓不枝，直接冲击眼球。先看看一组标题：《10秒99！风一样的女子，她创造中国选手20年来最好成绩》，中国女飞人韦永丽百米跑出10秒99，这得多快呀？风一样！值得骄傲的是20年来我国选手最好成绩！《重奖80万！加油站起火，这7个人化解险情只用了38秒》，水火无情！加油站起火后果不堪设想！38秒就化解险情！重奖80万也该！《学霸情侣包揽专业前二还不够！4年拿了53张证书和8万奖学金》，4年53张！这得是多牛气的学霸！再如《9天21个孩子遇难！它是孩子的“第一杀手”！现在看还不晚！》，又是溺亡！暑假看管好孩子得有多重要！这些标题，通过数字对比，更能彰显新闻的价值。在标题中突出数字，已经是新媒体编辑的不二选择。

花式标题，在吸引人的同时，也存在叠字过多过滥、规范性差等问题，需要各新媒体控制使用。

与己有关

“事不关己，高高挂起”，这是不少人看新闻时的心理写照。与自己有关的文章才是自己真正关心的内容，才可能会被点开阅读。制作标题时想方设法与读者搭上关系，这也是所有新媒体编辑屡试不爽的操作。

2018年6月29日、30日，人民日报微信公众号分别推出《有车的必看！这20项新措施9月开始实施，让你省钱更省心！》《明天起，这些新规将影响你的生活》，点击量很快达到10W+。

与读者有关，一般来说，文章内容对读者有实用价值的民生话题属于直接关系，也有的内容与读者是间接关系，还有的是地域关联等。比如，近几年来各地关于车辆单双号限行的、雾霾天学生放假的、高温天停水停电的，都与群众日常生活息息相关，第一时间发布消息的新媒体自然就会受到更多的关注。再如高考这个话题，年年都是群众关注的热点话题，也许自己家里没高考生但自己的亲戚朋友可能家有考生，或者自家的孩子去年高考过了今年想了解与去年的对比情况，或者自己家的孩子近几年将高考，或者想对比下与自己高考时的情况，或者没有任何原因就为了自己多些谈资……出于各种不同的理由，绝大部分人每年都会关注与高考有关的话题。

与己有关，读者就有点击文章的心理需求，这是新媒体编辑制作标题时不可忽视的重要因素。

激发好奇

好奇之心，人皆有之，尤其作为围观者，一般看热闹不嫌事大，激发读者的好奇心，是制作标题的必杀技。

常见的套路是制作悬念，标题用疑问语气。激发读者的好奇心和阅读兴趣，吸引读者不由自由地去点击标题看文章内容。如2018年7月2日，新华社微信公众号文章《为什么照片在手机上明明很好看，放在电脑上却那么丑？》，每个使用智能手机的用户都会用来拍照，尤其有人热衷自拍，可是这些照片为啥放电脑上那么丑？点击进去就有答案；同日，人民日报微信公众号文章《睡觉时身体突然抖一下！为什么？被答案吓哭…》，啥也不说了，战战兢兢赶紧找答案去，看能不能把自己吓哭。

欲言又止，一句话说半截。这是新媒体编辑惯用的“伎俩”。笔者以羊城晚报微信公众号6月底的几篇头条文章为例，发现编辑这招运用得如《小学生在家玩抖音，妈妈洗澡画面竟被“直播”！居然还有更恶劣的……》等。

反弹琵琶，一反常理，出人意料，颠覆认知。如《这运气！添加附近的人想卖果子狸，没料到加了个身份惊人的好友……》，偷偷告诉你，这个人的身份是森林公安局的局长！嘘——别吭声，一般人我不告诉他。《非洲留学生在湖北街头中暑晕倒，网友：快回非洲避暑吧！》笔者心疼非洲小哥三秒，只想弱弱地问句：难道非洲比我们这里凉快吗？你到底回不回去？

借助热点

通过蹭热点提高自家媒体的关注度、点击量和影响力，是新媒体编辑的一贯做法。或者是蹭名人热点话题，或者是大事件热点等。如蹭上世界杯的热点，一只小龙虾成就了多少新媒体！小龙虾与吃货们的关系，相信大家都心知肚明，在微信搜索关键词“世界杯 小龙虾”，铺天盖地的信息让你刷屏刷到手机发烫。随便挑几个比较抢眼的标题看看：《世界杯开始了，一火车小龙虾正在运往俄罗斯》《中国小龙虾打进俄罗斯世界杯，它们可比国足“提前出线”》《10万只中国小龙虾出征“世界杯”，背后多少辛酸泪？》《当世界杯遇上小龙虾，虾闹世界杯引燃这个夏季！》《世界杯跟小龙虾更配哦》《俄罗斯世界杯，这两只小龙虾，我先剥为敬》《世界杯火爆？小龙虾不干了！》 ，等等。

段子卖萌

生活中从来不缺乏段子手，有些段子手“皮”起来让人忍俊不禁，来源于生活的段子内容幽默滑稽，让标题显得活泼可爱，给人耳目一新的感觉，而且能让人放松心情阅读。这些标题对群众原生态的语言进行提炼加工，体现生活趣味，符合“三贴近”的要求。笔者随手找到部分段子卖萌的标题：《国外小龙虾泛滥，中国网友说：别怕，我们帮你把它吃成保护动物》《野猪窜出高速被撞死，司机：车坏了我要野猪赔》《刷抖音竟刷出家人是“老赖”！网友：几亿人正在围观你们赖账，快快还钱！》《又有逃犯为看张学友的演唱会落网，网友：请问你是警察的卧底吗？》，这些标题，读起来是否很有趣？

网络语言

2010年11月10日，当“给力”首登《人民日报》头版头条时，曾让不少人感到“意外”。如今，网络语言的使用已非常普遍。用得准确，会让读者感觉时尚、亲近、自然。到什么山唱什么歌，见什么人说什么话，群众在网上，主流媒体就要放下架子，不能板着面孔教训人，要在网上走群众路线，用网民听懂的话去交流沟通引导。用网民喜闻乐见的网络语言制作标题，是“吸睛大法”要义所在。如电影《厉害了，我的国》上映后，“厉害了……我的……”成为流行语，还有一些诸如“活久见”“秒杀”“……，我们走”“确认过眼神……”“为……疯狂打call”“假装……”“凉了”等，这样接地气的句式，让新媒体与网民实现零距离接触。举几个例子：6月15日，《人民日报》迎来70华诞，人民日报微信公众号推出《生日快乐！我的报！》；7月1日又推出《生日快乐，我的党！》。

情感共鸣

传统媒体在制作标题时，要求客观描述新闻事实，让事实说话，一般不带感情色彩，不表明记者和编辑部的态度，让读者去判断，以确保新闻的客观公正性。然而，新媒体文章，可以直接表达作者的观点和看法，这样反而能引起与读者的情感共鸣，拉近与读者的心理距离，增加了亲和度，增强舆论引导力。以人民日报微信公众号为例，2018年4月26日，推出一篇文章，一男子为引起关注，发布伤害民族感情的言论，被依法行政拘留，该文标题是《活该！》；2018年5月8日，推文称某网站发布辱警言论的犯罪嫌疑人被检察机关依法批准逮捕，标题是《抓得好！》言简意赅，直接表明态度。

善用修辞

修辞手法的运用，会让标题变得生动形象，有利于体现博大精深的文化，还能有效提升报道的文化气质。尤其是看似平常的话语，放在不同的标题语境下，能产生不同的解读，蕴藏的辩证、双关、悬疑等哲理也能让人拍案叫绝。常用的修辞手法有比喻、拟人、夸张、反语、双关等，都能取得意想不到的特殊效果，如《厉害了，我的国！这些震惊世界的成果都有一颗“中国心”》《“二师兄你还好吗？”货车从高速坠落，上百头猪滚落沟中》。

花式标题

在新媒体标题制作中，不少编辑脑洞大开，制作出形式新奇的标题，造成强烈的视觉冲击力，引发读者的阅读欲望。

充满喜感，带有娱乐色彩的标题。“娃娃”和“兔兔”，基本可以算是微信朋友圈里的一对活宝，两人不断演绎相爱相杀的情节，总是充满喜感。这已是少女兔微信公众号的一大特点。在每个人都喊“亚历山大”的当下，能让人开心放松的文章还是很能娱乐心情的。比如：《那些没文化闹出的笑话，能笑一整年哈哈哈哈哈哈哈》《男朋友陪我逛街主动撑伞，竟然是为了……哈哈哈哈哈哈哈哈》《笑着活下去！哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈》《这就是2018上半年的我，太形象了！哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈》。一连串的“哈哈哈哈哈”，成为新媒体一道别致的风景。

叠字标题。炎热的夏天，究竟有多热？《热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热热》，5月17日，少女兔连喊27次热，笔者就想问，还能不能再热一点？当然也有不热的时候，6月21日的一篇推文是《凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉凉》，这个是推广消夏凉品的。大家本来都希望在五一假期出去游山玩水，刚看新闻就惊呆了！新华社微信公众号的标题是《挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤，这个地方五一长这样！》，真不敢去看这个地方长啥样子了，不过这才10个人挤成一团，新浪新闻微信公众号4月30日的标题是《挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤挤......》，26个人挤成一锅粥！这还不算完，后面还有个省略号！尽管世界那么大，笔者默默地想，还是错峰去看吧。

花漾字标题。2017年8月23日，强台风“天鸽”登陆广东珠海，人民日报微信公众号的新闻标题是《台风来了，标题飞了》，但标题里每个字都进行了特效处理，感觉一阵大风正在吹来，能听到呼呼的风声。标题是好标题，但风“不正经”！ 2018年7月10日，人民日报微信公众号又来了一拨同样的操作，《超强台风来袭，红色最高预警已拉响！将直扑这些地区》，其中“超强台风来袭”六个字仍然是刮风的形象表达。不久前，笔者发现，类似的标题越来越多，如新华社微信公众号4月3日的推文《冷冷冷！全国多地气温“大跳水”，赶紧把秋裤找回来！》，6月28日的推文《热热热热热！全国多地"炎值"爆表，这些地方气温将超40℃》；无独有偶，6月29日，人民日报推出文章《热热热热热！最新全国“火炉榜”居然都在这个地区》，在这些“热”和“冷”字的背后，都有一个符号做底纹。

标题之道，千变万化，创意是没有止境的，增强标题的吸引力，让新闻的“眼睛”更加明亮，做到眉目传情吸引读者，是每个新媒体编辑追求的目标。但主流新媒体不同于商业媒体和自媒体，担负着引导舆论的功能，编辑要探索标题制作的技巧，并防止进入“标题党”的误区，以正确的舆论导向提高引导力。铁肩担道义，妙手著文章。主流媒体应当不负党和人民重托，不辱新时代赋予的使命，秉承使命与责任，弘扬优良传统，不断与时俱进，提高舆论工作“四力”。