产业组织理论的新挑战：

产业组织理论迄今经历了三个发展阶段，第一个阶段是传统产业组织理论阶段，这个阶段为哈佛学派的结构—行为—绩效范式(简称SCP范式)，这种范式认为，分析产业得从市场结构入手，市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效，核心是识别市场上厂商垄断势力的大小。现行的教科书大多以传统产业组织理论为主题，比如诺伊曼的《竞争政策：历史、理论及实践》[1]、莫塔的《竞争政策：理论与实践》[2]等。到20世纪80年代，随着博弈论和信息经济学的兴起，产业组织领域深受影响，并由此形成了第二代产业组织理论，即现代产业组织理论。这种产业组织理论着重强调信息不对称和不完全下厂商之间的博弈策略和行为，市场结构可能是内生于厂商的博弈策略中的，是策略行为的结果。这一阶段可以看作是博弈论范式。梯若尔的《产业组织理论》[3]、卡尔顿和佩洛夫的《现代产业组织》[4]等就是这方面的代表性著作。不过，现代产业组织理论存在一个显而易见的不足，就是忽略了厂商策略的外部性，即“网络外部性”。一些经济学家开始围绕这种外部性重新构建产业组织模型，被称为“网络产业组织理论”，谢伊的《网络产业经济学》就是这方面的代表作。[5]笔者曾就网络产业组织的起源和进展做了比较详细的综述。[6]到20世纪90年代，行为和实验经济学开始渗透进产业组织领域，一些研究者开始把厂商和消费者的有限理性和社会性当作理解产业组织的关键要素。这种理论被称作“行为产业组织理论”。[7]

迄今为止，博弈论范式、网络产业组织理论和行为产业组织理论并行，构成了产业组织理论的三种竞争范式。这三种范式各有侧重，同时也有一定程度的交集，这就使得三种范式具有潜在的互补性。但就现有的理论研究来说，这三种范式各行其道，缺乏必要的交融，甚至在思想史视角上还缺乏对三者的比较分析，更谈不上深入探讨三者之间潜在的共性，这在客观上阻碍了产业组织理论的进一步发展。本文在比较分析网络产业组织理论和行为产业组织理论两种范式的基础上，试图找出两种范式的不足和交集，基于此初步探讨两种理论融合的可能性，以及潜在的融合路径，以期为未来的产业组织理论创新提供一些有益的参考。本文之所以没有讨论博弈论范式，是因为博弈论范式一部分已经构成了网络产业组织理论的子集；而传统博弈论已经成为行为博弈论的特例，从而行为产业组织的讨论也已经涵盖了博弈论范式的讨论。

一、网络外部性与产业组织

博弈论范式虽然引入了当事人的策略互动，但个体决策是独立的，个体只是在给定他人策略的前提下决策，无须考虑和他人行为的相互影响。这种处理方法不仅和网络化结构相悖，也和真实的人和社会互动不符。先考虑网络化结构。个体和组织在互动过程中会形成不同形态的网络化结构，在网络化结构中，个体不过是网络组织的一个结点，不同结点之间存在互补性，也就是说，个体之间互动会形成不同程度的外部性，这种外部性可以看作是个体策略互动行为的溢出效应。当存在策略互动外部性时，个体策略行为不仅要考虑相互影响，而且还会改变个体的收益产生机制。个体在网络组织中进行决策，客观上会产生外部性，如果外部性是负的，个体行为的加总就会让总效应变小；而假如外部性是正的，则个体行为的加总会让总效应放大。特别是当网络组织中的个体互动产生报酬递增机制时，策略互动结果可能长期偏离传统理论所预测的某种最优路径。

和通常的外部性影响供给方的成本收益不同，网络组织内部各结点之间的互动产生网络外部性，这种外部性会导致网络产品的需求端具有规模经济。[8][9]网络外部性是网络化组织的一个本质特征，具体来说，就是当某一种网络产品的消费者数量逐步增加时，单个消费者的效用会随之递增。[10]尤其重要的是，消费者的这种效用递增可能呈现出加速趋势。究其原因在于，首先，对网络产品和服务来说，当消费者人数较少时，消费者从消费中所得的效用也很少，但随着消费者人数增加，消费者的效用会快速增加。这种情形也被称作网络外部性的直接效应。这种直接效应和自然垄断行业出现的规模经济效应完全不同。规模经济效应特指供给方(厂商)在生产规模上升时，产品和服务的平均成本呈现下降趋势。而网络外部性的直接效应则特指需求方，是消费者人数增加本身给单个消费者效用带来的增益。这种增益来自网络产品的性质本身，网络产品具有社会属性，消费者在社会互动中完成消费行为，当消费者人数较少时，社会互动水平较低，消费者获得的效用也低。但随着消费者人数持续上升，社会互动水平以更快的速度上升，从而消费者所得效用也更快的上升。手机等通信工具的使用就是典型的网络外部性的例子。

其次，网络连接会产生互补关系，这种互补关系不仅仅局限在产品的互补性上，消费者之间、消费者和厂商之间以及厂商之间都可能生成某种互补关系。产品的互补性会影响消费者的效用，当某种产品和服务的消费数量上升时，其互补品的消费数量也随之上升，从而消费者从互补品的消费中获得更多的效用。比如计算机的硬件与软件、ATM支付系统的POS机与银行卡等等，这些软件和硬件之间就形成了互补关系。更重要的是，当事人之间的互补关系会带来更多的收益。例如，当网络产品厂商提供某种产品和服务时，通常会构建一个开放的平台，给消费者参与提供机会。消费者通过平台参与到厂商的产品和服务的设计和生产过程中，帮助厂商改进和创新产品和服务。在这个过程中，消费者和厂商之间形成了互补关系。比如游戏玩家和游戏厂商之间就是这种互补关系；线上和线下产品和服务的供给也是这种互补关系。这一互补关系不仅有利于解决信息不对称问题，而且可以有效降低成本，提高消费者的效用和厂商的利润。这种互补关系带来的增益被称作“间接效应”。

最后，网络产品和服务在消费和生产过程中会生成正反馈机制。当产品和服务的消费数量较少时，相应的品质和售后服务等方面的附加产品和服务的生产就低效率，从而消费者无法从中获得效用增进。但随着产品和服务的消费数量上升，市场规模逐步扩大，附加的产品和服务的价值随之提升，从而给消费者带来了更大的效用增进。消费者消费数量越多，厂商提供的产品和服务以及附加的产品和服务的效率就越高，消费者就越能从消费中获得更大的效用。这就形成了消费者和厂商之间的正反馈机制，消费者效用改进和厂商的利润追逐行为达到兼容。这种正反馈机制在耐用品中尤其普遍，并且在网络社会中被放大。

除了揭示网络直接外部性和间接外部性外，网络产业组织理论还深入讨论了兼容决策、捆绑销售、排斥策略、建立联盟、利用先动优势、管理消费者预期、市场结构动态、消费者异质性、技术进步和需求弹性等等具体技术细节问题；另一些经济学家则扩展到社会网络研究，讨论从众行为和羊群效应、网络伙伴关系、网络身份、网络学习等。[10]

但是，迄今为止的网络产业组织理论研究存在一个致命的缺陷，那就是没有给出网络外部性的直接效应和间接效应的内生机制。首先，就直接效应来说，本质上就是一个需求端的规模经济，当消费者的人数增加时，需求会以递增的速度增加。这类似厂商生产过程中的规模经济。按照通常的网络产业组织理论的解释，需求端的规模经济得益于消费者的效用和消费者人数的关系，两者呈现正相关。问题在于，为什么消费者人数增加这一条件本身会增加消费者的效用？网络产业组织理论认为，这是因为在消费者人数较少时，消费者从消费中所得的效用少，所得的消费便利性小，产品和服务的差异化程度低，或者说产品和服务的更新速度慢等等。这种理论看起来符合网络产品的实际情况。比如对一款游戏产品而言，如果玩家的数量较少，游戏厂商就更新慢，也很少增加便利性，在位的玩家玩得索然无味，自然效用就低。但这仅仅是表象而已。需求端的规模经济可以用生产端的规模经济来解释。由于消费者人数较少，市场需求相应就少，网络产品通常前期安装基础投入大，类似自然垄断行业的特点，当需求不足时，就无法形成生产端的规模经济，从而厂商就没有激励进行产品和服务更新、为消费者提供便利；产品和服务的平均成本也很难降低。

仅仅从技术特征似乎无法解释需求端的规模经济。网络产业符合自然垄断行业的特点，其经济特征受制于自然垄断的规模经济特征，但这是生产端的规模经济，和需求端无关。网络外部性的直接效应是需求端的规模经济，那么这种规模经济应该只和需求端有关，而不受制于生产端。或者说，即便生产端不存在规模经济，需求端仍然会产生规模经济。这种情形的确存在。时尚消费和“眼球经济”符合这种标准。时尚消费是消费者顺应社会潮流做出的消费决策，这种消费决策并非需要进行充分的权衡，更多地反映出某种从众行为。当一种产品和服务成为一种社会流行的符号，消费者就会趋之若鹜，并不考虑成本。当然，消费者追求时尚也是一种效用最大化，但这种效用最大化并非成本收益权衡，而是不计成本地追逐时尚潮流，所以不能看作是一种理性行为。和时尚消费类似的还有攀比消费、冲动消费等等。这些都可能会导致需求端的规模经济。“眼球经济”是另一种代表性的网络经济。只要网络上通过某种推送或者排序来刺激消费者，消费者就会对排名和头条进行充分关注，并通过关注形成某种“聚点”。只要聚点形成，就能激励更多的消费者参与，从而在聚点和消费者人数之间形成了正反馈。这也是需求端的规模经济的表现形式。

网络外部性的间接效应同样缺乏内在机制。迄今的网络产业组织理论更多地从互补关系来解释这种间接效应，问题在于，这种互补关系得以形成的技术条件是互补品，而不能把这种互补品的技术特征扩展到需求端的互补关系。网络产品和服务的生产过程通常都伴随着消费者的高度参与，这种参与形成了消费者和厂商的互补关系，从而形成生产和需求的正反馈过程。参与的消费者人数越多，消费者参与得越深，互补关系所产生的外部性就越强。这种正反馈可以通过学习机制来解释。因为消费者参与和交流，降低了厂商和消费者的学习成本。这就转化成了生产端的外部性，并非需求端的外部性。和直接效应的疑问类似，能否在忽略生产端的前提下，仅仅讨论纯粹的需求端的外部性？这仍然需要回到消费者行为本身。最典型的例子是共享经济，在共享经济当中，参与的消费者人数越多，消费者参与越深，网络外部性的间接效应就越大，这一方面和自然垄断的规模经济特征有关，但更多地来自需求端的正反馈效应，这一效应和消费者相互之间、消费者与厂商之间互补关系的形成有关。

网络产业组织理论的困境在于没有真正建立有效解释需求端网络外部性的参与人行为理论，这是因为大多数网络产业组织理论仅仅引入了报酬递增机制，而这一机制依旧建立在理性经济人基础之上。理性经济人在社会互动中会产生报酬递增，但这仅仅是一个因素而已。更重要的原因在于，需求端网络外部性来自消费者的认知基础，只有通过构建一个关于有限理性的当事人的行为模型，才能够完整地解释网络外部性。所幸的是，产业组织理论确实开始考虑当事人的有限理性，这类模型被称作“行为产业组织”，兴起于20世纪90年代，并正在有力冲击现有的产业组织理论范式。

二、有限理性与行为产业组织

行为产业组织采取了一条完全不同以往的理论路径，首先，行为产业组织以行为经济学的理论内核替代新古典范式的理论内核，把有限理性和社会性作为参与人的基本假定，以此出发来讨论策略行为的多样性和复杂性。其次，和过去产业组织理论依赖博弈论模型和行业数据不同，行为产业组织进一步拓展了实证研究方法，引入了实验室实验、准实地实验和实地实验等多种实验经济学方法，使得产业组织得以在实验状态下讨论各种可能的策略行为及其后果。和过去的产业组织理论相比，行为产业组织的理论内核更加科学，研究方法更加丰富，研究结论也更具有解释力和预测力。

行为产业组织把传统产业组织理论作为特例来处理，假定参与人都满足新古典范式的理性经济人假定，参与人面临信息约束，采取相应的最优策略，市场均衡取决于参与人之间的策略互动。因此，在新古典范式下，策略均衡和信息约束有关，信息不对称和不完全下每个参与人仅仅考虑自身的利益最大化。给定博弈的期限足够长，并且是固定参与人的重复博弈，就可能形成某种合作关系，由此演变出文化、习俗等非正式制度安排。行为产业组织赞同这些理论观点，但认为仅限于此并非产业组织的全部。原因在于，现实中的厂商常常无法选择最优策略，而总是表现出偏离最优策略的行为，比如投资过度或者投资不足；产品过度复杂化和多样化；广告诱惑和高频信息策略等，这些策略或者给厂商带来了额外的成本，或者给消费者带来额外的损失。厂商的其他一些偏离最优策略的行为和上一节所述的网络外部性有关，而网络产业组织理论只能解释其中一部分。行为产业组织把这些偏离的最优策略的行为和后果看作是经济中的“异象”，解释这些“异象”的关键在于引入理性约束。行为产业组织通过假定参与人有限理性，来重新构建厂商的策略行为模型。一些研究者已经就这方面的最新研究进行了初步的综述，比如胡克和周[11]以及格拉布[12]等分别从消费者认知偏见以及消费者过度自信角度进行了相关的综述。实际上，行为产业组织所取得的进展要比这些综述的内容更为丰富。

与传统产业组织理论和网络产业组织理论相比，行为产业组织不依赖新古典理性经济人假定，而是将参与人假定为有限理性的人，这意味着参与人是有限理性的，表现为决策和判断存在各种认知偏见，如行为经济学所揭示的那样，参与人采取直觉式决策，表现为启发式、框架效应等。给定有限理性这一基本假定，市场上博弈各方的理性程度可能存在差别，其中一些参与人理性程度较强，而另一些参与人理性程度较弱。通常假定厂商是理性的，而消费者是有限理性的；或者假定厂商和部分消费者是理性的，另一部分消费者是有限理性的；当然也有些理论假定厂商也是有限理性的。不同的理性假定下，相应的理论所给出的解释和预测不同。这种参与人有限理性的多样化处理让行为产业组织理论更为丰富，针对厂商竞争的复杂环境和多样化的特征事实也更有说服力。

在产业组织理论中，博弈主要分两大类，一是厂商之间的博弈；另一类是厂商与消费者之间的博弈。行为产业组织理论主要讨论厂商与消费者之间的博弈。在行为产业组织理论看来，消费者作为一个群体并非同质化的，而是异质性的。在一些情况下，部分消费者可能表现得更为理性，而其他消费者则更多表现出非理性；在另一些情况下，消费者作为整体都可能表现出有限理性。不过在理论研究中，为了分析的方便，通常会做一定程度的简化。一种常见的处理方法是，先假定市场中存在厂商和消费者两个参与群体，其中厂商和部分消费者满足新古典理性经济人假定；同时假定另一部分消费者是有限理性的，满足行为经济学的行为人假定。这种理论处理方法实际上摒弃了传统理论关于消费者同质性的假定，转而引入消费者的异质性。比如，一些研究者把有限理性的消费者定义为天真的消费者，依赖直觉决策；而理性的消费者定义为老练的消费者，和理性的厂商一样，都具有完备理性或者理性预期。在这种情况下，具有垄断势力的厂商会根据消费者理性类型提供相应的价格菜单，来实现其利润最大化目标。此时，厂商尽可能多地获得剩余，而有限理性的消费者则是剩余损失者。[13]

即便不考虑消费者的异质性，假定消费者整体上都具有一定程度的有限理性，此时有限理性的消费者和理性的厂商博弈，厂商就会利用消费者的理性局限来制定相应的策略，从而最大限度地获取剩余。例如，消费者普遍具有情绪，对物品和服务的价格和质量等信息的收集和判断等存在某些认知偏见，容易受他人的情绪左右，从而表现出消费决策时的过度自信或悲观主义，[14]这种情况下，理性的厂商就会通过提供针对性的物品和服务的参数设置来迎合不同情绪的消费者。[12]比如，当消费者普遍存在过度自信时，理性厂商就会提供一些高频绩效激励的产品和服务，来不断激发消费者的决策框架，从而强化消费者的自我实现的偏见心理，这在一定程度上可以操纵、甚至控制消费者的行为。最典型的例子就是互联网金融行业中的庞氏骗局。当消费者具有过度自信时，对互联网金融产品的未来收益率预期会持续地普遍地高于实际收益率水平，与此同时，消费者对这些产品的风险的判断会普遍地持续地低于真实的风险水平，互联网金融厂商通过短期高额回报激励消费者，促使消费者建立基于过度自信的决策框架，并做出错误的决策。

由此可见，理性厂商会根据消费者的认知偏见类型提供相应的产品和服务，这意味着厂商的策略行为实际上内生于消费者的认知系统。消费者的认知偏见还体现在对消费过程的错误判断上。消费者在做出消费决策时，需要搜寻相应的信息，从而承担相应的成本。但假如消费者是有限理性的，对信息的搜寻和处理就存在偏差，从而对相应的搜寻成本就会存在错误估计，假如出现高估现象，消费者就会降低搜寻程度，这就意味着选择集的缩小；反之，假如出现低估现象，消费者就会过度搜寻，这就意味着选择集的无谓扩大。无论是高估还是低估，消费者的选择都会偏离最优选择集，导致其福利损失。[15]理性的厂商了解消费者的有限理性，会采取产品和服务设计及标识复杂化的策略，增加有限理性的消费者的搜寻和判断成本，并放大消费者的决策失误。[16][17]

当然，行为产业组织理论也讨论有限理性下的厂商之间的博弈。假定厂商存在有限理性，则厂商对竞争对手、市场环境以及自身的各种情况也难以辨识，就会出现决策失误。[18]这意味着有限理性的厂商之间无论采取古诺竞争还是采取伯川德竞争等，其策略互动结果都会偏离博弈论范式的理论预测。只不过行为产业组织在这方面的研究还刚刚起步，成果并不多。[7]

三、面向未来的新产业组织理论需要具备哪些核心要素？

从产业组织理论的发展来看，传统的SCP模式还称不上一个完整的理论，原因在于缺乏一个清晰的理论内核，更多的是对市场结构—行为—绩效三者关系的直观分析。博弈论的引入使厂商之间的竞争策略得以模型化，厂商之间进行价格、数量或其他策略博弈，形成市场的不同均衡状态。市场结构和绩效实际上都内生于厂商的策略行为当中。和传统的SCP模式不同，产业组织理论的博弈论范式一方面引入了新古典范式的理论内核，把建模基础建立在代表性当事人方法和理性经济人假定之上，从而把产业组织理论和新古典范式有机结合起来，可视为新古典范式的延续；另一方面，通过引入厂商之间的策略行为，构建了市场中参与人之间的互动机制，可视为对新古典范式的拓展。通过这两个关键的设计，产业组织理论可谓脱胎换骨，成长为一个完整的理论，构成微观经济理论的重要分支。

博弈论范式的出现意味着现代产业组织理论的成型，但由于其仅仅着眼于厂商之间的策略互动行为，忽视了策略互动的外部性。从而无法有效解释网络组织等新的组织形态。特别是随着网络化社会的形成，网络组织已经成为经济组织的主要形式，这种组织形态中最关键的特征就在于报酬递增机制，而这一机制不仅和生产端的规模经济有关，同时也和需求端的规模经济有关。博弈论范式对于报酬递增问题是排斥的，因为一旦引入报酬递增机制，博弈的结果就可能长期偏离某个均衡解，从而博弈论模型就很难做出清晰的理论预测。尽管博弈论范式同样可以处理多重均衡和无均衡状态，但面对报酬递增这样的问题还是一筹莫展。网络产业组织理论实际上有效地解决了这一难题，尽管从理论内核和逻辑结构看，网络产业组织理论不过是博弈论范式的自然延伸，但因为引入了网络外部性，使得这类新的模型可以处理网络组织所呈现出的各种“异象”，实际上把博弈论范式推进了一大步。

网络产业组织理论引入需求端的规模经济并不能有效解释报酬递增机制，无论是直接效应还是间接效应，都来自参与人互动过程的性质。随着参与互动的参与人数量增加，参与人的福利增进了，这种增进看似来自人数增加本身，或者互补效应与正反馈效应的出现，但本质上得益于互动的外部性，问题在于这个外部性究竟来自哪里？网络产业组织理论并没有明确回答。行为产业组织理论通过引入参与人有限理性，可以更好地解释互补效应，也在一定程度上揭示了正反馈机制，也就是说，在行为产业组织理论看来，正因为参与人是有限理性的，随着参与人人数增加，单个参与人的需求会被不断激发，需求端的规模经济随之产生；而参与人的行为决策依赖参照点的选择，通过自身的经验以及社会比较等认知机制，形成自己的判断和决策。参照点随参与人群体的扩大而改变，并逐步形成网络社会上各结点之间的链接。这可以大幅度提升知识交流、分工和专业化的水平，从而激发报酬递增机制。正反馈实际上就是这种报酬递增机制的体现。

行为产业组织主要考虑有限理性下厂商和消费者之间的博弈，但迄今还停留在厂商如何基于消费者的有限理性来采取策略行动这样的问题上，并没有主动把网络外部性纳入自身的分析范围，这就导致其局限在对博弈论范式的修正上，而不是试图构建新的理论范式来兼容过去的各种理论。当然，一部分研究得到的结论可能预示着行为产业组织理论应该突破的方向。例如，阿姆斯特朗[19]指出，理性的消费者在消费过程中会有效地搜索和处理相关信息，这会产生正外部性，客观上改进非理性消费者的福利水平。这种信息溢出效应不单纯是解决信息不对称问题，更重要的是，理性消费者的决策会构成非理性消费者决策的参照点和框架，从而导致非理性消费者采取类似理性消费者的行为。给定理性消费者和非理性消费者在人口中的分布，随着消费者人数的增加，网络外部性就会产生。这种外部性的产生机制显然来自有限理性下社会互动的结果。而这才是行为产业组织理论应该关注的深层次问题。

参与人的有限理性不仅仅在于认知偏见，更重要的是体现在社会性上。一些研究者注意到，假如引入行为经济学的社会偏好假定，会让产业组织的分析变得异常丰富。例如，阿里斯和桑托斯—品托发现，带有社会偏好的厂商在竞争时，可能更容易合作。[20]这个研究表明社会偏好是参与人社会性的体现，[21]个体在社会互动时，社会性会导致其采取合作策略，而不仅仅只有非合作策略的选项。合作也好，非合作也罢，和参与人的社会性的强弱有关。一旦把社会性纳入进来，行为产业组织理论将既可以分析传统的博弈论范式所分析的问题，又可以突破传统博弈论范式的局限，把理论分析推广到合作行为的领域。实际上，网络产业组织理论中所强调的报酬递增、正反馈以及互补关系等都可视为合作策略的一种结果。这就意味着网络产业组织理论实际上可以纳入包含社会性的行为产业组织理论当中。

当然，行为产业组织理论需要做的工作还有很多。除了用行为经济学的理论内核替代新古典范式的理论内核之外，基于有限理性和社会性，行为产业组织理论需要解决社会互动过程中的从众行为、攀比和炫耀、认同等各种社会心理因素，这些都是揭示网络外部性奥秘的关键环节。行为经济学本身在这方面已经取得了很大的进步，这就为行为产业组织理论未来的发展提供了可行的理论指导，可以预见，新的产业组织理论将以传统博弈论范式为基础，同时包容网络产业组织和行为产业组织，这种新理论值得期待。