汽车后市场供给侧改革之不破不立 《汽车销售管理办法》将重构汽车经销模式（一）

甘肃金城理工中等专业学校 白彩盛

2017年4月14日，商务部发布《汽车销售管理办法》（以下简称“新《办法》”，替代了2005年4月1日起施行的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称“旧《办法》”，这是实施长达12年之后，汽车销售管理办法的第一次修改。旧《办法》是针对汽车品牌专卖店的，而如今的汽车销售模式已经发生了许多变化，新《办法》顺应了时代的发展。新《办法》明确规定，允许汽车销售和售后分开，允许原厂配件在汽车后市场流通；供应商、经销商不得限定消费者户籍所在地，不得对消费者限定汽车配件、用品、金融、保险、救援等产品的提供商和售后服务商，经销商销售汽车时不得强制消费者购买保险或者强制为其提供代办车辆注册登记等，并要求经销商明示服务内容和价格等。新《办法》有哪些亮点？和旧《办法》相比有哪些变化？汽车后市场将会有什么变局？值得关注。

1 汽车销售模式简介

1.1 厂家直销模式

厂家直销模式实质上就是通过简化、消灭中间商，降低产品的流通环节成本，并满足顾客利益最大化需求。简单地说，就是汽车生产商不经过中间商把汽车直接销售到顾客手中的减少中间环节、减低销售成本的一种汽车销售模式。简而言之，就是汽车制造商自己设立销售公司，直接对终端客户进行销售。而在非厂家直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到客户。厂家直销模式适宜采购对象是团体客户，我国的公交车销售长期以来就是采用这种模式，很明显该模式就不适宜于乘用车的销售。

1.2 汽车品牌专卖模式

汽车品牌专卖模式也称之为“品牌专卖（brand monopoly）”，是一种在“卖方市场”中形成的销售模式，最初是国外汽车制造商引进我国汽车市场的一种汽车销售方式。通常是汽车制造商与汽车经销商签订合同，授权汽车经销商在一定区域内从事汽车生产企业生产的特定品牌（指定品牌）汽车的营销活动，在同一专卖店中销售同一品牌的汽车产品。现今国内的品牌专卖模式几乎普遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）为一体，受控于汽车制造商的分销渠道模式。现在的5S、6S店均有推出，在专卖店的后面就是售后服务中心，充分体现了我国传统的前店后厂的加工销售模式。品牌专营店的外在形象和内部装修布局要求按照厂家统一的CI手册进行规范，统一标识、统一理念、统一形象、统一服务标准等，有助于提升品牌形象魅力；实行以直销为主的终极用户销售；将汽车销售与售后服务融为一体，从而赢得客户的信赖，实现规模效应和品牌效应。汽车制造商作为特许人，向特许经销商输出以汽车为核心的产品与品牌商标，而特许经销商以履行合同和遵守各项制度为前提，在一定区域内销售汽车和提供服务。我国乘用车品牌专卖店的业务模式以4S店为主要表现形式。但同时，汽车品牌专卖店的运营成本较高，特许经销带来的垄断使得终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这使得汽车品牌专卖店的模式受到极大的制约，小品牌利用该模式难以生存。城市交通拥堵、环境污染下实行的汽车限购政策，使一大批4S店的关门歇业，就是这种昂贵的销售模式的局限性的集中体现。

汽车品牌专卖模式兴起于20世纪初，目前已发展成为汽车发达国家的主流销售模式，国际上90%的汽车销量是通过汽车品牌专卖实现的。我国汽车品牌专卖起步较晚，1998年以后逐步由欧洲传入我国的，1999年国内第一家汽车品牌专卖店出现，但这种汽车销售模式在我国发展较快，特别是2005年4月1日旧《办法》的实施，汽车品牌专卖模式特别是4S店仿佛成了汽车营销的最佳模式被大量复制，不管什么车型都毫无例外地采用这种模式，已成为目前各大厂商发展的重点，已成为我国乘用车销售网络建设的主流模式。

1.2.1 汽车品牌专卖模式的发展障碍

尽管汽车品牌专卖是我国乘用车市场的主流销售渠道模式，但也正因为其高速发展而暂时掩盖了一些潜在的问题和矛盾。随着汽车销售市场的进一步规范和完善，我国乘用车品牌专卖模式潜在的问题和矛盾开始逐步显现并日益突出。

（1）汽车经销商地位被动，投资大、风险高。汽车经销商与汽车生产厂商地位的悬殊，使汽车经销商对厂家有极为明显的依附性，其经营的优劣，除了汽车经销商的努力外，更受汽车厂商品牌的影响力、市场策略的灵活性、经营管理的支持度等因素的影响。国内汽车生产厂商在进行品牌专卖时大都通过建立4S店的形式。而建设一个标准4S汽车品牌专卖店所需投资约 2 000万元（人民币），而汽车经销商要维持日常运转流动资金则还需要1 000万元（人民币）左右。高昂的前期投入和后期的高日常维持成本，在车市井喷的年代被汽车经销商对未来的良好预期和当时的火爆订单所遮掩，但随着汽车市场增长的趋缓，成本回收和日常经营的维持越来越成为问题。

（2）单一品牌与消费者多样性需求的矛盾日益突出。目前我国汽车消费者的品牌认知度、忠诚度不高，他们仍然习惯于汽车大市场的多品牌共存形式。而乘用车生产商授权专卖店经销时，一般都要求专卖店只能销售本企业的产品，这种单一汽车品牌销售的做法增加了顾客购车比较与选择的难度。另外，我国的汽车品牌大都存在产品品种少的问题，难以满足消费者多元化的需求。由于市场对这种单一品牌车型的需求量有限，汽车品牌专卖缺乏必要的规模经营的支持，因此经营成本及风险较高。

（3）硬件有余，软件不足。我国的品牌专卖店普遍存在着硬件有余、软件不足的现象。这一点在4S店中表现尤其突出。与国外相比，我国的4S店在硬件方面的规模和档次在全世界算是首屈一指的，就连世界上最发达的美国4S店也无法与之相比；然而在软件建设方面，汽车经销商的管理水平、服务人员的素质等却都非常薄弱。

（4）汽车品牌专卖内涵缺失。我国轿车企业实行品牌专卖模式普遍采用4S店的形式。“整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈”是4S店的4个支柱。但在轿车供不应求的市场背景下，很多汽车经销商基本上是打着4S的幌子干着汽车销售商的活儿。很多汽车品牌专卖店主要依靠汽车销售与服务的营业利润及整车商销售返利。很多4S店无“四位”更无“一体”，特别是4S店的信息反馈功能更是形同虚设，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造效益的不明显性，实际上多数4S店极少注意发挥4S店的信息反馈功能。

1.2.2 汽车品牌专卖模式的发展对策

不容忽视的是，4S店在其发源地欧洲已经处于颓势，欧盟已积极谋求汽车营销方式的变革。随着汽车市场的成熟及政府规范市场力度的加大，过去赖以生存的竞争优势将一去不复返。目前我国以4S为主的汽车品牌专卖模式要想适应未来汽车市场的消费形态，汽车生产商和经销商就要联合起来进行以下战略转变。

（1）汽车生产商应注意与汽车经销商建立共赢关系模式。汽车品牌专卖模式的建立只是维护汽车生产商和汽车的品牌形象，没有考虑汽车经销商的利益，造成了汽车生产商和汽车经销商地位的严重不对等。应该说，没有体现汽车经销商利益的汽车品牌专卖模式肯定不能长久。以前汽车市场的快速发展，汽车生产商主要靠汽车经销商获得高额利润来维持其忠诚度。然而随着汽车市场竞争的加剧，汽车经销商的利润不断降低，导致汽车经销商对汽车生产商的忠诚度也降低。所以汽车生产商和汽车经销商要建立共赢关系，改变汽车经销商的依附地位。汽车生产商与汽车经销商之间应该是一种典型的代理关系，而不是上下级关系。这就要求汽车生产商改变以自身为中心的经营理念，汽车经销商要强化自身管理，打破目前的依附地位，从而建立双赢互动的联合体。

（2）汽车生产商应注意发展多层次、多样化的汽车品牌专卖。尽管 4S店这种汽车营销模式是目前比较先进和科学的经营形式，但不应该是汽车品牌专卖的唯一表现形式。汽车生产商应根据产品、档次和品牌影响力来确定品牌专卖的层次。主流汽车品牌由于销量大，售后服务业务拥有大量客户，并且这部分用户价格敏感度不高，愿意且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务，可以采取4S店的形式；而对于刚刚起步、知名度低、小规模的品牌，则可采取投资相对较小的3S店、2S店。另外，汽车生产商还要根据我国区域社会经济的具体情况，在大城市或经济比较发达的城市，兴建符合标准的4S品牌专卖店，而在不发达的中等城市，建立3S店、2S店，这样汽车经销商在减少资金投入、降低运营成本、避免恶性竞争、符合不同区域社会经济发展的同时，也能建立起多层次的更加丰富的汽车营销体系。汽车品牌专卖店往往都是建立在城市的边缘地带，不方便汽车的维修和保养。消费者到汽车专卖店进行换滤清器、补胎等小的维修和保养，从时间成本和保养成本来说都不是最经济的。为了有效地弥补这个缺点，可以在原有4S店的基础上，由这些品牌专卖店投资建设若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”，为消费者提供便捷的服务，增强汽车专卖店在区域市场上的竞争能力。

（3）经销商应加强自身管理，创建服务品牌。过去汽车品牌专卖的“品牌”仅代表的是汽车生产商和产品本身，汽车经销商作为厂家的附庸，往往没有自己的品牌。随着市场竞争的加剧，同一地域同一品牌的汽车经销商往往有多个，作为某个品牌的不同4S经销商，从同一个上游生产商那里进货，获得产品的进价基本相同，按照生产商要求建立的服务站，服务设备和能力差异也不会太大。所以单个经销商要想脱颖而出，就只有建立自己的服务品牌,形成自己独有的销售、服务特色，提供不同的增值服务或者差异化服务，做到汽车品牌与经销商品牌合二为一。建立自己的服务品牌是汽车经销商解决生存困境的重要方法之一，也是汽车经销商改变与汽车生产商的不对等地位的重要途径。通过自身品牌的建立，增加与汽车生产商平等对话的可能性。

（4）汽车经销商进行多品牌联合销售，提高抗风险能力。单一品牌与消费者多样性需求的矛盾，是品牌专卖最为突出的矛盾。另外在激烈的市场竞争中，单一品牌赢利越来越难。对于实力较强的汽车经销商来说，拿下多品牌的汽车专卖店，进行联合品牌销售，不仅可以节省专卖店的运营成本，提高抗风险的能力，最大限度地利用资源，而且还增加了消费者购车的选择性，更好地满了消费者货比三家的心理。多品牌联合销售可以是同一生产商旗下的不同品牌同店，也可以是不同生产商的品牌销售。这种联合需要经销商有很强的资金能力和管理运作水平。

（5）经销商要进行内部服务职能整合。以 4S为代表的汽车品牌专卖之所以能成为目前轿车销售的主流形式，关键在于它能提供完整的销售服务体系。但目前很多4S店的市场运作过于依赖某一种功能和策略。当市场竞争发展到了一定程度以后，就必须将现有的资源进行最大限度的整合、系统化运作，将“四位”融为“一体”以满足市场的需求。对于做品牌经营的汽车经销商来说，更要发挥自身优势，进行网点整合以增强抗风险能力。

1.3 汽车超市

汽车超市（Automobile Supermarket），又称汽车商店，是一种在“卖方市场”中形成的销售模式，是一种同时经营多种汽车品牌，并为顾客提供休息与服务的汽车销售模式，在汽车超市的展厅里，有多个汽车品牌被代理销售，汽车超市的优势在于，对消费者来说，方便了对车型的挑选，很容易货比三家。但是有实力的汽车生产商，对此模式不是太积极。汽车超市起源于欧洲，是高度发达和成熟的汽车产业发展到一定阶段的产物。比较有代表性的是法国巴黎的名为“勒克莱尔汽车”的低价汽车连锁超级市场，商家以比一般传统汽车专卖店低12%～30%的车价出售各种品牌的新车。

2010年8月，长安汽车超市进驻北京市场，长安微车、长安福特、长安马自达、长安轿车、长安铃木等长安汽车旗下的5大品牌的高中低全系车型悉数亮相汽车超市。全系车型汇聚一堂，众多品牌同步销售，取得了十分良好的效果。这种“投资少、运营成本低、品牌集中供消费者选购”的营销模式有着巨大的发展潜力和空间。此外，它还是集整车销售、维修服务于一体的专业服务店，能为用户提供多品牌、多车型、一站式选择的舒适便利的购车、维修环境。这些都是品牌专营店无法比拟的。但是这种汽车超市的销售模式，需要经销商能够整合旗下所有的品牌，这是长安能够做到而其他很多国内经销商无法做到的原因。汽车超市具有以下特点。

（1）多品牌同场经营。将不同品牌、不同价值、不同性能的汽车汇集在一起，给消费者提供了一个充分比较、判断、筛选的机会，选择余地多，范围广，节省购车时间。

（2）提供“一站式”服务。超市同时将银行、工商、交管等部门请进来，具有车展、销售、美容、保养及贷款、保险、办理牌照等一站式服务功能，帮助用户办理购车手续，方便用户购车。

（3）超市凭借规模效益，可以降低经销商的费用，从而降低汽车的售价。

（4）将汽车营销与日常生活融合在一起。汽车超市既是汽车销售中心，又是休闲娱乐的场所，顾客在这里可以充分体验汽车文化。汽车超市以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化，是对传统汽车销售方式的有利补充。

1.4 汽车园区

汽车园区汽车产业园是汽车产业集群发展的一种模式。汽车园区最能吸引广大的汽车消费群体，因为汽车园区功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、旅游和娱乐等功能，对客户来说非常方便。汽车园区最大的特点在于功能的多元化，如汽车贸易区、汽车试车区、特约维修区、国际汽车检测中心、汽车物流配送中心、汽车保税区、二手车贸易区、休闲娱乐区、汽车解体厂等，在某种程度上诠释了汽车园区的功能内涵。实现了现金交易、信贷交易、租赁交易三种方式的集成；同时具有销售、融资、办理手续一站式的服务功能，成为汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商的咨询服务中心。

但是，相比较而言，汽车园区的缺陷也是较为明显的：大部分的汽车园区（包括规划中的）因占地面积大而地理位置在郊区，商业气氛比较淡；汽车园区内的品牌专卖店仍然各自为营，没有形成相应的规模优势，这一点与集约型交易市场的状况是一样的。

1.5 汽车连锁销售

汽车连锁销售即是在一个地区设立多家门店，或者是在不同的地区设立门店，经营一个或多个品牌汽车的经营模式，并提供这些代理品牌汽车销售和服务。这种多品牌代理的连锁形式使其定单量较其他形式的渠道要多，而定单量大迫使汽车生产商为其提供更低的价格或更优惠的车型。连锁企业利用价格优势逐步将其他形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，促使其有更大的实力从生产商处得到更物美价廉的汽车产品，以进一步降低汽车价格，这一点与中国汽车的消费特点是一致的：中国汽车增长最快的是经济型及中档车型，这部分消费者群体对价格较为敏感，汽车连锁销售正好满足了消费者的这点需求。因此，汽车连锁销售定位于中低档车型是其能否在渠道中占据主角的核心。

随着连锁规模的扩大，渠道实力的增强，汽车连锁销售还在客观上起到整合汽车生产商的作用，那些实力较差的汽车经销商由于得不到渠道的支持而逐渐淡出舞台。而且在一个城市形成几家连锁主宰车市的情形可以解决目前购车手续繁琐的问题——服务结构外派至连锁企业或者由连锁企业代办整套手续，从而形成一种新的服务。

1.6 汽车交易市场

汽车交易市场是比汽车超市更大规模汽车销售市场。汽车交易市场的老板自己不做汽车销售，而是将销售商在场地进行集中，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等，弥补单一的汽车品牌专卖和单个汽车超市的不足。其优势在于：消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务，汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本降低，而消费者可以买到更低价格的车。但汽车交易市场也有其明显的劣势：由于汽车交易市场中聚集了几十个甚至上百个的汽车经销商，以及其他各种服务提供商和贸易商，市场管理难度较大；同时，汽车交易市场通常占地面积较大，要找到地理位置好并且面积合适的地块非常困难，而且一些整车制造商对汽车品牌专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车品牌专卖店的加入。汽车交易市场曾是中国市场的主流模式，今后在很多地方也还将发挥主渠道作用，因此对其进行略加详细分析。

首先，汽车交易市场参差不齐，有的配套设施齐全、环境整洁、场地宽敞，但更多的是设施落后、场地拥挤、脏乱不堪，在有些地方，用几根钢柱支上一个顶棚就成了汽车交易市场。在国外，到汽车交易市场挑车是一件轻松愉快的事情，但在国内，有时逛汽车交易市场就像逛菜市场一样，甚至连菜市场都不如，嘈杂拥挤而且缺乏安全感。

其次，汽车交易市场管理原始、落后混乱。一些汽车交易市场，不仅周边环境不好，甚至成为违法滋事的多发地段，而且内部管理也往往存在不足，有些手续不全、资格不符的商贩也能轻易进驻市场。有时在汽车交易市场内，还常常夹杂着各种倒车、拉客或其他闲杂人员，使购车者倍感心理压力。由于管理及交易制度的不完善，使得汽车交易手续繁杂。功能齐全的汽车交易市场有工商、银行或保险公司进驻，还能在一天之内办完全部手续，遇到配套设施落后的汽车交易市场，从咨询到缴费再到交保险等等，需消费者往返多次，耗时费力。

另外，汽车交易市场地方保护主义严重，重复建设之风不断蔓延，而且贪大求全。更有甚者，就连一些内地小县城，也在规划建设汽车城，而且互相攀比，投资一定要比邻县的多，等等。

1.7 汽车（新车）电商

1.7.1 当前我国汽车电商主要发展路径

如图1所示，自从2009年我国汽车行业第一次在网上进行汽车销售开始，由于汽车电商先天具有互联网时代的技术和模式优势，近年来发展迅速，或将在新的机遇面前率先抢滩登陆。从几年前发端至今，汽车类电商已经在逐渐形成其生态链（图2），汽车销售电商也发展了很多种类，且各有千秋。

（1）导流性汽车电商。所谓导流性汽车电商是指利用互联网方式（包括通过PC端网站、APP、微信公众号等多种途径）获取有明确购车意向的用户。将这些潜在购车人群吸引到导流平台上来，并为其提供车辆展示、比价询价、订金支付等服务。如图3所示，其商业模式是平台与线下的4S店达成合作关系，店内的销售人员可以从平台获得潜在客户信息并通过线上或电话的方式进行报价并争取消费者到店内交易。其盈利模式以交易抽成为主，即消费者通过平台完成预约并最终实现成交，平台能够从销售收入中获得一定比例的佣金。

（2）资讯媒体型电商。所谓资讯媒体型电商是指汽车资讯媒体建立的新车线上交易平台。其代表性的平台有车商城、易车惠等。车商城是汽车之家旗下的电商平台，易车惠是易车网旗下的电商平台。汽车之家和易车网最早都从汽车资讯做起，经过多年耕耘成为汽车垂直媒体领域的佼佼者，手握巨额流量，开辟汽车电商业务是顺势而为。但是，随着流量时代的终结，车商城和易车惠的线上优势不在，汽车之家和易车网多次调整业务方向（车商城已关闭），说明这两家“老牌”汽车电商虽然起个大早，但并没有赶个好集。

（3）垂直型汽车电商。所谓垂直型汽车电商是指专注车辆交易的新车线上交易平台，其商业模式如图4所示。其代表性的平台有优购汽车、海淘车等。优购汽车和海淘车都是从平行进口车切入汽车电商平台的，相对于以媒体业务转型、团购、试驾为导向的导流型汽车电商，属于另辟蹊径，定位精准。但这类平台最大的问题是，平行进口车过于小众，汽车电商最终仍要回归到以国产车、合资车为核心的模式上。

图1 汽车电商的发展历程

图2 汽车类电商的生态链

图3 导流型汽车电商的商业模式

图4 从平行进口车切入的垂直型汽车电商的商业模式

（4）团购型汽车电商。所谓团购型汽车电商是以团购活动为主的撮合交易汽车线上平台，其实它仅仅只是一个组团信息发布和参团报名的平台，商业模式（图5）相对比较简单，主要是通过定期定点的组织不同类型的看车团，由平台的工作人员协助，去指定的4S店看车并集体议价。其代表性的平台有要买车、团车网等。一般的汽车电商都是B2C模式，但团购型汽车电商采用逆向的C2B模式，线上召集有团购需求的消费者，去4S店进行团购, 通过聚合需求集体订购的方式提高提价空间，相比个人购车来说，其花费的成本更低。这一模式聚合了真正的购车需求，对一部分4S店来说是重要的销量支撑。但是团购型汽车电商必须要解决与4S店的合作问题，销售形势转好时，汽车经销商并不愿与团购网站合作。

（5）特卖型汽车电商。特卖型汽车电商也叫做买断型汽车电商，比其他类型的汽车电商平台出现的都晚。车风网作为国内首家新车电商买断型平台在2014年5月才拿到天使轮的融资。特卖型汽车电商的商业模式如图6所示，特卖型汽车电商平台不仅仅是实现为经销商导流的作用，其通过与汽车品牌厂商的直接合作买断某款车型的销售权，直接从车厂拿货并销售给消费者，不仅为消费者提供更有吸引力的价格，同时也在一定程度上缩短了汽车的销售周期。

（6）厂商自建型汽车电商。所谓厂商自建型汽车电商是指汽车制造厂商主导设立的自有品牌线上专卖平台，其商业模式如图7所示，与其他类型的新车电商平台相比，其最大的不同在于，这类平台是由车企（或经销商集团）直接建立的新车在线销售平台，并由厂商直接进行运营或由第三方电商服务企业代为运营。其代表性的平台有车享、长安商城等。车享平台是上汽集团是上汽集团打造的中国汽车市场首个O2O电子商务平台，旗下产品有车享拍、车享家等，其推出是其布局产业链生态，从用户选车开始到购车、用车、卖车、再选车的全生命周期服务的重要步骤。车享商城主推“车享落地价”一口价模式进行线上整车销售，车享商城是目前新车电商中同时还具备二手车、后市场、汽车金融、物流等资源的平台。长安商城是长安汽车的电商平台，两者都是厂商自建型汽车电商的代表。新车电商必须通过O2O的方式完成整个交易闭环。一般其他类型的新车电商平台只能实现线上宣传营销和给线下导流的部分，线下仍然需要依赖原有的新车经销体系。而厂商自建型汽车电商平台则不同，他们拥有完整的线下交付和服务实体，能够在自有体系内实现新车电商O2O的交易闭环。厂商自建型电商背靠整车企业，拥有厂商积累的汽车产品资源、线下平台资源、供应商资源等带来的优势。但该类型电商必须解决好与经销商体系的利益关系，因为一旦失去对新车的定价权益，线下的4S店就沦落为一个仓库，这是他们极不愿意看到的。

（7）经销商自建型汽车电商。所谓经销商自建型汽车电商是指汽车经销商设立服务旗下4S店的新车线上交易平台，其商业模式如图8所示。其代表性的平台有庞大汽车电子商城等。由于汽车经销商在多年的发展中形成了成熟的线下服务体系，这是其布局汽车电商业务的独特优势所在。但是，在用户流量和线上运营等线上能力方面，经销商自建的汽车电商平台存在天然的短板，能不能形成其自有体系内的O2O闭环，线上能力是其要补足的功课。

图5 团购型汽车电商的商业模式

图6 特卖型汽车电商的商业模式

图7 厂商自建型汽车电商的商业模式

图8 经销商自建型汽车电商的商业模式

（8）综合型汽车电商。所谓综合型汽车电商是指大型综合性电商网站的汽车线上销售板块。其代表性的平台有阿里汽车、京东商城等。和资讯媒体型汽车电商一样，综合型汽车电商的优势也是线上流量，且比资讯媒体型汽车电商的流量大得多。但是汽车生产厂商在有4S店存在的情况下，不太会给天猫线上汽车交易平台特别低的价格。再加上线下服务体系这个短板，综合型汽车电商发展也步履维艰。因此试水汽车电商一年后阿里汽车就宣布不卖车，把汽车业务的重心转向了汽车金融市场。

（9）车源平台型汽车电商。所谓车源平台型汽车电商是指为汽车经销商提供车源获取、交易服务及车商管理系统服务的汽车电商平台。其代表性的平台有卖好车、牛牛汽车等。车源平台型汽车电商采用的是B2B模式，定位于产业链服务商，试图渗透到整个汽车产业链条中，打通汽车流通中的闭塞环节。卖好车与牛牛汽车今年4月达成战略合作，双方整合优势资源后，B2B模式有望进一步成熟。

（10）线下门店型汽车电商。所谓线下门店型汽车电商是指设置线下门店，开展线上平台结合线下门店售车业务，其商业模式如图9所示。其代表性的平台有一猫汽车、神州买买车等。一猫汽车和神州买买车采用的都是线上线下相结合的模式来发展汽车电商。在汽车交易非常注重的线下环节，该类型汽车电商通过自建的线下门店，解决了购车环节中的线下体验问题，打造了一个完整的购车闭环。在未来，这种线上线下融合发展的电商模式，最有可能在众多模式中脱颖而出，抢占市场先机。

（11）开放平台型汽车电商。开放平台型汽车电商是新车相关企业的用户聚合平台，包括车企、经销商以及其他类型新车电商等。其优势是能凭借自身巨大的用户流量为入驻的企业提供丰富的流量资源。如图10所示，其商业模式不涉及任何线下的部分，也不会直接为线下的4S店导流，只是提供线上部分的展示和营销平台，由企业自己去运营。其主要通过向入驻企业收取会员费用及相关的数据营销等增值服务费用来获得收入。

目前在汽车电商主要以导流型、团购型和开放平台型为主，特卖型是一种新兴的模式并且开始受到资本的关注，厂商自建型平台发展较为缓慢，目前较为领先的是上汽集团的的车享平台，同时，也出现了诸如买好车和好车驾到这种专注某个细分领域或场景的新车电商初创型企业。

1.7.2 汽车电商的发展趋势

汽车电商的最终目的是售车，各电商平台根据自身优势服务于行业各个环节，提升行业效率，同时真正的汽车电商应该朝常态化汽车电商服务方向发展。未来，我国汽车电商发展将呈现以下趋势。

图9 线下门店型汽车电商的商业模式

图10 开放平台型汽车电商

（1）汽车电商平台将更精准更垂直。当前汽车电商平台属性及业务种类多样，但业务线的延伸拓展未能提升平台的竞争力和盈利能力，未来更多的平台将专注、集中在新车交易的某个环节，如专注车源、专注进口车，专注精准导流线索等。

（2）汽车电商平台为汽车行业提供新的营销渠道。相较于传统汽车营销渠道，汽车电商平台为行业提供一种新的渠道，为消费者购车行为提供的一种新选择，利用其快速、高效的传播、交易能力提升汽车行业的交易效率，实现销售增量。

（3）汽车金融是汽车电商平台的业务增长点。汽车金融产品的存在毫无疑问将促进汽车销售，但汽车金融并不能对汽车电商的发展起到决定性的作用，在当前汽车电商平台新车交易业务缓慢增长时期，汽车金融将是汽车电商平台新的盈利探索方向。

（4）营造购物场景，构建常态化电商。汽车购买属于低频、大额交易，消费者在购买汽车过程中的决策流程相当复杂，购买周期长，因此汽车电商平台要在以人为本的前提下，通过建设线下门店、提供全面的资讯、看车、售后服务等为消费者营造汽车交易场景，构建常态化汽车电商服务。