互联网时代传统媒体短视频传播的探索和实践

摘 要 随着移动流量资费大幅下降，更多的用户可以直接通过手机流量观看视频等大流量的信息，短视频在这种互联网环境中孕育而生。湖州广电紧紧抓住这一互联网的发展趋势，2018年在爱湖州新媒体平台上进行短视频的探索和实践，经过近半年的重点打造，短视频传播力迅速提升，在爱湖州手机客户端专栏上形成规模和影响力，迅速在湖州本地产生很大反响。

关键词 短视频;碎片化传播;新媒体;传播形态;内容品牌;媒体融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）20-0088-02

当前，随着4G移动网络成熟，上网带宽大幅提升，移动流量资费已在全国范围内大幅下降，这些变动改变了移动手机用户的上网习惯，用户现在已经可以通过手机流量观看高清视频、高清图片、直播等大流量的信息。由于短视频拍摄简单、更符合用户观看的习惯、表现细节强、现场感好、事件完整，使得短视频这一新的内容形态被广泛应用，并在互联网病毒式传播开来，迅速兴起。抖音、快手等众多短视频客户端异军突起，用户规模爆发式增长，长期霸占手机应用市场的排行榜。目前，短视频已风靡互联网，并有着不断发展的潜力和趋势。

在传统媒体的传播力、传播渠道和影响力日趋弱化的同时，作为传统媒体的广电媒体不断探索新的传播渠道、传播形态。广电媒体应凭借自身的媒体属性优势，加快发展短视频业务，增加新媒体传播的新形态，拓展传播渠道，提升媒体融合的进度，以便在新媒体视频领域占有一席之地。

1 发挥自身优势，挖掘潜力，整合资源碎片化传播

作为广电媒体，在节目策划、视频拍摄、制作领域是相当有优势的，广电媒体应顺应互联网发展规律和趋势，充分利用自身优势快速进入短视频的领域，深挖潜力，整合台内、台外的视频资源，对视频资源和节目进行再创作和包装，形成适合新媒体移动端传播的短视频，碎片化传播，从而进一步优化移动互联网的内容生态，提高传统电视节目的多渠道发布，进而提高广电在互联网的传播力。

短视频近年来在移动互联网迅速盛行，湖州广电充分意识到这个新的内容传播形态很适合广电媒体深入和发展，2017年以来，湖州广电开始对发展短视频进行了相关的专题研讨和规划。2018年湖州广播电视总台开始在全台内容生产部门进行短视频制作实践。台内各频道、部门根据总台要求，都尝试制作短视频在新媒体平台传播，都产生很好的效果。

比如湖州广播电视总台的公共频道根据中国的二十四节气结合湖州地区的传统习俗，制作出精美的《奇嫂小戏台》短视频系列，先后推出了《清明》《立秋》等多个短视频，在爱湖州新媒体平台发布传播，深受爱湖州用户的喜爱，单个短视频的点击量都超过3万，这些制作精美的短视频在微信朋友圈、微博上广为流传;比如湖州广播电视总台广播中心的一档政务访谈节目《行风热线》，以往拍摄制作的60分钟整档节目由于时长偏长，在互联网传播后效果很一般，在社会影响力也有限。2018年总台新媒体中心对《行风热线》整档节目进行再加工，根据每期节目的热点、爆点问题进行短视频创意制作，该类短视频一传播到新媒体平台，就吸引了大量用户关注，点击量和互动评论大幅增加，社会反响很好，参加访谈的单位也表示很满意，整个节目的碎片化再创作，有效提高了整档节目的传播力和社会效应，进而也提升了爱湖州新媒体平台在湖州市部委局办的影响力，也有效增加爱湖州用户的互动和黏度。

2 媒体融合助力短视频，全力打造短视频内容品牌

2018年湖州廣播电视总台加快媒体融合的步伐，集团（总台）加快“中央厨房”二期扩建项目推进速度，进一步构建权威发布、视听新闻、便民服务三大用户集群，提升新媒体传播质量，加大短视频传播力度，全力打造新型主流媒体。根据总台的实际情况、前期短视频发展规划和媒体融合的推进，总台就短视频运行方式、任务要求、部门考核、超额奖励、规范用稿、审核流程等方面对短视频制作进一步规范，细则把短视频纳入中央厨房重点考核内容，要求各频道、频率、内设部门等内容生产部门加入到短视频的行列，并提出了短视频的每月任务量和现场短视频等要求;“中央厨房”二期扩建项目根据短视频的技术需求搭建短视频拍摄、内容现场上传手机客户端和中央厨房实时指挥系统、提升爱湖州手机客户端视频点播直播服务的网络带宽，一系列措施提升了短视频生产制作的最优内部环境;组织浙江传媒学院专家到总台现场讲解短视频拍摄技巧，进一步提高全媒体记者短视频拍摄制作能力。

为了重点打造短视频内容品牌，在爱湖州手机客户端4.0改版之际，重点打造“直播湖州”专栏，用于承载短视频和专业移动直播，短视频来源于湖州广播电视各宣传平台，包括时政新闻、民生新闻、舆论监督报道等节目内容，总台对现有的视频进行包装和创作加工，每条短视频时长在1分钟左右。爱湖州手机客户端“直播湖州”专栏的短视频一经推出，就受到爱湖州用户和市领导的好评，经过短短二个月的短视频试运行，有效地提高了爱湖州手机客户端的点击量和传播力，很多短视频稿件点击率都达到2万以上，社会反响很好。

“直播湖州”专栏在总台的大力扶持和重点打造下，短视频传播力迅速提升，在爱湖州手机客户端专栏上形成规模和影响力，迅速在湖州本地产生很大反响，超过了总台前期估计的预期效果。

3 立足本地优势，借助外力，走差异化竞争之路

互联网新媒体平台承载的内容是海量的，广电媒体要发展短视频，单纯依靠自己的生产力还远远无法达到一定规模，难于支撑短视频平台的不断壮大，形成更大影响力，亟须利用传统媒体在本地的资源优势，借助当地外部资源不断拓展短视频的渠道来源，进而提高短视频的本地化、产量和多元化。

湖州广电在短视频渠道来源并不仅仅依靠自身资源，而是联合本地一些短视频拍摄人群、学院、自媒体和机构等充实到短视频的生产队伍中去。通过建立通讯员供稿机制;与高校建立战略合作、师学团队进行供稿;与社区进行联络，发展社区视频拍摄队伍;通过手机客户端爆料平台网友爆料短视频等形式和渠道。比如，目前湖州广电新媒体已与湖州师范学院达成视频专栏三年合作意向，用于充实短视频来源和多样性;与湖州本地网络上比较活跃、有一定知名度的社会人士建立了供稿机制，纳入到通讯员队伍中，相继采用了《车子没有空调和风扇，高温下带你体验他们的工作》《皮划艇下救出母女两人！两位湖州医生火了》等大量短视频稿件;通过爆料平台网友的供稿，相继采用了《天啊！洗衣机出水口惊现大蛇》《突发！今早湖城一电瓶车维修店起火》等大量UGC的短视频稿件。这些供稿渠道不仅拓展了“直播湖州”短视频用户供稿来源，丰富了短视频内容，一些UGC的稿件也提高了突发短视频的时效性。经过一系列的渠道开拓和激励措施，极大程度满足了“直播湖州”专栏对短视频的需求。

作为广电媒体进入短视频领域，必不可少遭遇到大量的短视频客户端和自媒体等竞争对手，要在这个领域立足和发展，必然要在短视频领域做出自己的特色，湖州广播电视台在发展短视频、提高竞争力方面主要是立足本地特色，发挥自身优势，找准定位，走短视频差异化竞争之路。

湖州广电在进入短视频领域前，就提前谋划，定位短视频的方向，主要立足湖州，贴近民生，做湖州人关心的、感兴趣的短视频。“直播湖州”短视频通过两个多月的尝试，通过PGC+UGC的组合，在爱湖州手机客户端发布的几百篇短视频稿件，并且稿件内容都是湖州地区独家原创，很受爱湖州用户的欢迎，爱湖州客户端的点击量和活跃度也有了很大的提升，这为短视频的进一步发展，提供了很好的基础和更大的发展空间，也为湖州广播电视台在短视频领域的进一步发展增强了信心和动力。

总之，在这个短视频风靡的互联网时代，广电媒体也应该抓住机遇，利用自身优势，迅速掌握这新出现的内容传播形态，进一步拓展新媒体渠道，不断发挥出广电媒体强大的内容生产能力，在媒体融合路上，不断寻找新的突破点，让广电媒体在竞争中继续焕发生机活力。

作者简介：沈惠忠，湖州广播电视总台。