企业要在改变环境中不断探索营销路径

张海涛

【摘要】新形势下，企业必须高度重视市场营销环境，适应环境，发挥主观能动性改变环境，分析企业在改变环境中如何不断探索营销路径，使其朝着有利于企业生存的方向发展。

【关键词】企业 适应 改变 营销环境 山西大同煤矿集团

市场营销环境是指直接或间接影响企业生存与发展的各种外部因素。它包括两个方面即宏观环境和微观环境。从营销理论的发展来看，企业对营销环境经历了一个逐步重视与理解的过程。也反映了环境对企业的生存与发展的作用越来越重要。企业对待营销环境基本的态度是要发挥其主观能动性，影响、改变环境，使其朝着有利于企业生存的方向发展。本文以山西大同煤矿集团（以下简称“同煤”）为例，分析企业在改变环境中如何不断探索营销路径。

一、同煤要采用灵活机智的市场营销战术

营销创新活动一方面要求企业建立灵活高效，生命力旺盛的营销组织体制，另一方面要求企业要采取灵活机智的市场营销战术，在深入市场调查、分析市场动态、选择目标市场、抓好市场定位、科学确定价格、合理选择销售渠道上下功夫。抓好营销组合，采用直销，代理等多种形式，正确处理好煤质和价格的关系，也可采用访问式销售等，在此基础上，可以实施网络营销，根据企业产品在市场竞争中的地位，结合自身营销特点，将其主要的营销省份、地区重新划分为若干区域，建立网络点，分片、分区经营。这样既可避开与大集团公司的竞争。又能灵活地发展自己。

二、同煤更要增强风险意识。防范市场风险

当前，同煤可谓困难与希望同在，机遇与风险并存，为此，我们既要善抓机遇，更要善于防患随时随处可见可遇的风险。

一是避免市场经营方面的风险。如提高煤价就会失掉部分市场。如若降低煤价就会降低效益，因此，要尽最大的努力跟踪市场变化，按照市场规律，以灵活的价格，组织好煤炭销售。

二是化解或降低同行业竞争风险。在煤炭市场供大于求的总体格局下，同行业间的竞争尤为激烈。因此，同煤要针对性地制定营销策略：一方面要善于在“买方”市场中创造“卖方”市场，做到你无我有，你有我优，你优我精，以诚取胜，在竞争中求生存，求发展。另一方面，要以求同存异为基础，积极主动地去同本区域的竞争者建立共存共荣，联合开发或相互持股的协作纽带关系。企业之间如果一味单纯地“输—赢”对抗，势必两败俱伤。需要在“承诺和信赖”的基础上求同存异，达成默契，谋求相互合作，相互渗透，就可以达到共存，“双赢”共同发展的目的。同时，还可以增强势力，抵制客户不合理的压质压价行为，实现买卖双方平等交易。

三、同煤要按照行政和业务两个“五统一”结合的要求，实现可持续发展

根据煤炭销售工作的实际情况，就同煤实现可持续发展，实现“做强同煤，造福员工”的目标，笔者认为：一是要加快改制步伐，建立起以统一销售、一体化管理为特点的全新煤炭运销管理系统。要实现新阶段的发展任务，必须坚定不移地深化改革，通过创新提升增强实力，按照行政与业务上两个“五统一”的要求，以实现煤炭集中统一销售为目标，尽快建立和完善与大集团运作相适应的煤炭运销管理体制和机制。具体讲，运销系统不仅体制机制要创新，而且观念思路要创新，发展方式要创新，企业管理要创新，依靠创新手段最终达到提升目的。二是要继续在“宏观控制、监督运作，整体统一，集中销售，发挥优势，适应市场，扬长避短，增强活力”的指导原则下，强化责任、经营、效益观念，发挥优质煤和大集团的优势，提高煤炭销售集中度和核心竞争力，理顺价格，优化结构，走向市场，谋求经济效益的最大化，为同煤集团做强、做优提供经济保障。

四、同煤要促使煤炭企业走联合销售之路

中国煤炭运销协会和包括同煤在内的14个国家大型煤炭企业自愿发起，共同出面成立了中联煤炭销售有限责任公司，这是我国第一个跨省区、跨煤种，以资产为纽带的煤炭销售联合体，使各煤炭企业携手联合，共同应对挑战为稳定煤炭市场，提高服务质量等都做出了不小的贡献。煤炭运输企业和用户企业的绝对垄断地位决定煤炭企业无论何时都要加强联合销售.煤炭市场在产销基本平衡r部分煤种和区域资源紧缺的情况下，为煤炭企业联合销售以优化市场结构提供有利条件。

五、同煤要不断强化品牌营销战略

一是因为品牌经营是经济发展到相对过剩后的必然产物。在市场经济的今天，企业要面对的是广大社会公众，生产什么，如何生产主要由市场销售，公众消费所决定。在價值规律作用下，企业间竞争日益加剧，企业行为与市场的关系越来越密切，企业的生存、发展主要建立在市场基础上，由市场决定。在这种情况下，客观要求国有大中型煤炭企业选择品牌营销战略，因为品牌经营是经济发展到相对过剩后的必然产物，它能够使产品包含更多的价值，从而与其它企业的产品相区别，能够帮助企业摆脱过剩困境，以品牌产品来扩大市场份额，去影响和规范市场竞争秩序，实施品牌营销战略，让广大的社会公众认识企业认可企业，接受企业的产品与服务是当今所有企业管理者理应密切关注的最为重要的问题“酒好不怕巷子深”早已成为过去，“王婆卖瓜，自卖自夸”可以看作是在市场营销中企业自我宣传的写照。通过各种媒体，加大企业与产品的宣传力度，让更多的公众了解我们煤炭企业，了解我们企业产品的本质特征，特性用途，是实现营销目标的前提，没有这个前提，营销也就无从谈起。

二是因为不断强化品牌营销战略才可能追求高知名度与美誉度的统一。实施品牌营销战略客观上要求煤炭企业在产品质量，企业管理、科技进步，培养良好的品牌形象、塑造煤炭企业的品牌形象，实现高知名度与美誉度的统一，理应成为我们无限追求的目标。对产品名称、标志、产品宣传包装都要精心安排，品牌名称设计得好，容易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，当然更要确保品牌质量。质量是品牌的生命，也是品牌营销策略的第一要素，国际上的著名公司无一不是以其过硬的高质量称雄国际市场的。

六、同煤要打造素质较高的销售队伍

再好的营销创新理念及营销创新策略最终还需要人来实现。因此，应在提高营销队伍素质上下功夫，也就是素质创新。进入市场经济以后，销售形势发生了变化，企业的营销是要向客户反映该产品的信息，要让客户认识到购买该产品的确能满足他们的需要，只有使客户对产品服务建立起休戚相关的信息，供需双方才能建立牢固的战略合作关系，因此，在素质创新方面，精心选人，精心培育一批既懂生产业务，又懂经营管理，又会销售攻关的人，对煤炭企业产品走向社会至关重要，从而达到效益最大化原则，这就需对销售人员加大培训力度。增强其社会耐压力，综合知识应用能力，社会文化交流能力等，在销售逆境时能主动出击，使企业处于有利市场营销的地位，这些都要求市场销售人员在素质提高上下功夫。endprint