大众品牌如何为信仰升级

大众汽车在中国又树立了一个“前无古人”的标杆——就在9月，南北大众相继宣布，各自達成阶段眭历史纪录，二者在华销量总计超过3200万辆。这其中，仅大众单品牌就已接近2600万辆。起码从规模上，大众将一干竞争对手远远甩在了_身舌。

尽管如此，大众汽车并不是高枕无忧。同几乎所有量产型汽车品牌一样，它正承受着来自上下两端、体系内外的多重压力。

从A0级、A级、A+、B级别等几乎所有轿车细分领域，大众依然无悬念地占据第一，问题在于，与以往相比，大众领先的优势在持续缩小，特别是在传统优势的8万元至15万元区间市场，来自自主品牌汽车的威胁比以往更加急迫。

严格来说这是一次田忌赛马式的错位竞争，针对桑塔纳、捷达、Polo、朗逸等所在的经济型/紧凑级轿车市场，自主品牌正在以更大尺寸SUV+更高一级的轿车产品抢夺市场。

当35年前桑塔纳进入中国时，大众品牌在一段时间内代表了中国人对现代化汽车的理解与认可；35年后，大众品牌所具备的先发优势遭受侵蚀，它用挤入豪华车市场的方式针对品牌力进一步升级。

压力催生动力，自去年开始，大众发动一轮面向高一级/豪华级汽车市场的进攻。不长时间里，上汽大众接连推出辉昂、途昂两款大型汽车，两款汽车起售价分别接近和超过30万元。时间不长，辉昂、途昂这个两个昂字辈的兄弟交出了各自的答卷。

对途昂来说，结果并不意外。作为年初以来国产尺寸最大的SUV，途昂上市后销量持续攀升，今年7、8两个月销量连续突破8000辆，以后来者的身份摘得细分市场销量第一。

对辉昂而言，则多少有些出乎预期。作为自辉腾停产后大众品牌的旗舰车型，辉昂依然处于叫好不叫座的尴尬，年初以来月销量基本在三位数徘徊。

两款旗舰产品迥然不同的际遇，印证了国内车市一个似乎无需再证明的“真理”：在品牌向上这条路上，SUV比轿车更容易达成。即使强悍如大众品牌，也不得不屈从这条规律。

问题在于，倘若没有轿车的成功，大众品牌向上的拼图就不算完整。在经历初步试水后，辉昂接下来的向上路到底该怎么走？

品牌能否向上，在笔者看来取决于三个维度——产品力、市场环境以及消费接受度，对辉昂而言，这里既有着充分自信的内部条件，又有着不是那么确定的外界变数。

就产品力而言，辉腾之后，作为大众品牌旗舰车型，辉昂得到了来自狼堡与上海的双倍支持。—直以来，在汽车企业内部有着一个不成文的规则，那就是将最新、最好的技术用在豪华品牌，然后依次往下传递。但这一次，辉昂基于大众MLB模块化平台打造，这也是大众集团在中国市场国产的第一辆MLB平台的产品。正如上汽大众人士告诉记者的，如果不考虑品牌因素，辉昂已经代表了大众汽车在C级车产品上的最高工艺和技术配置。

不久前，在经历近200公里的长途试驾后，笔者对上汽大众的自负有了感性认识。

细节决定品质。在豪华氛围的营造方面，辉昂特选产自法国的橄榄白蜡树芯打造，为的就是让木饰件纹理更致密；电动吸合门也出现在旗舰车型中，在C级车中无出其右；就算是一扇车玻璃，辉昂配备的是声学夹层玻璃，隔音效果大幅提高。

而至于动力、稳定性与车内空间这些最基本属性，可以说辉昂丝毫不逊色于竞品。试驾会上，主办方调集了包括宝马新5系、沃尔沃S90、凯迪拉克CT6、捷豹XFL等C级车进行对比试驾，显示出满满的底气与自信。

就市场环境而言，辉昂瞄准的金字塔尖的市场，也是当下国内车市竞争最激烈的红海。一方面，在它诞生的前后一年时间内，就有着包括奔驰E、捷豹XJL、凯迪拉克CT6、沃尔沃S90、宝马新5系等多款车型集中上市，款款车型都代表了当下汽车业最顶尖的水准，作为一个初次探入高档C级车领域的后来者，辉昂并不占有优势。另一方面，传统德系三强把持下，该级别市场形成了高度垄断，市场先入者利用规模优势与价格枷锁将后来者挡在门外，不要说初来乍到的大众品牌，即使老牌豪华车捷豹、凯迪拉克，在这个领域日子也是过得紧巴巴。

就消费者接受度而言，这是一个豪华车最好的时代，也是豪华车最坏的时代。在消费升级、过度攀比的文化推动下，买车行为中越级而立的突兀、一步到位的跨越等比比皆是。大多数人被过度消费文化裹挟着去追逐所谓的更高与更好，消费心理还没有从随大流式的盲从中脱离出来。

很显然，在决定品牌向上的诸多决定因素中，尽管有着不错的产品条件，上汽大众也有成熟的体系支持，但辉昂现在还不能掌握自己的命运，究其原因，它是被虚荣的消费环境和不成熟的购买心理束缚住了。

既然不能改变外界，那就从改变自己开始。上汽大众有必要自内向外对辉昂进行相当程度的调整。在笔者看来，这涉及三方面内容——产品定位、目标用户构成以及实施达成的路径。

首先是放缓心态，避虚就实，将辉昂的对标产品从一线豪华品牌上调整下来。高举高打的定位虽好，但过去大半年的冷遇似乎表明这条路比想像中更难走通。特别是当竞争对手锋芒正露时，辉昂在产品调性上有必要“避锋芒”，而不是“隐锋芒”。尽管已经站上了30万元以上的台阶，但辉昂的用户定位与奔驰、宝马并不是一类人。

辉昂的消费人群有着这这样两种特征，第一，他们会有豪华品牌“恐惧症”，让他们去买宝马、奔驰要么会觉得过于张扬，要么觉得气场不是很搭调；另一类人，则是白手起家的中产阶级、学有专长的精英人群，他们与各种类型的“二代”有着很大不同，他们不迷信权威，不品牌至上。这些人数量不会很多，但有相当比例。

其次是找准典型客户，以点带面实现突破。在过去10个月用户大数据基础上，辉昂的用户形象正变得相对清晰。上汽大众大众品牌销售高级总监辛宇告诉笔者，近70%的辉昂用户来自于大众品牌的拥趸，在购买辉昂前的曾经拥有帕萨特、朗逸等大众品牌汽车。

如前所述，大众品牌总用户数已接近2600万，且目前市场保有量惊人。这部分人群中，有着不少只认大众牌的忠实粉丝，倘若将此部分人哪怕只是一个很小的比例升级为辉昂用户，都将是不小的规模。基于此，上汽大众有必要针对大众品牌用户推出更具偏向性的营销策略，一方面解决大众车主消费升级的难题，另一方面也是将流失到豪华品牌的用户“抢”回来。

第三是提升性价比，用配置、用诚意进一步凸显辉昂的价值。按理说，在30万以上市场讳言性价比，但竞争如此激烈，价格战如火如荼，倘若不是品牌力/竞争力超强，否则谁都避免不了被人牵着价格往前走。

实际上，上汽大众已经有意在2018款辉昂上强化产品优势。全新升级的2018款辉昂中，全LED大灯/尾灯、全景天窗、8英寸多媒体系统、感应后备厢盖、4G-LTE、12向电动座椅等配置皆变成了全系标配，更高级别的红外线夜视成像系统、360度鸟瞰式全景可视行车辅助系统、电吸门也一应俱全。看到辉昂的配置，常会让人有种看错配置表的错觉。

虽然前期销量不理想，但同辉腾一样，辉昂不仅是一款产品，更是大众品牌最顶端造车工艺的象征，信仰升级的延续。只不过辉腾更纯粹更极致，辉昂更务实更普世，相对也更容易接到地气。

试驾会现场，著名演员张丰毅的一席话道出了辉昂车主的心声。作为演员，他塑造过各种角色，体验过不同人生，他说：好的表演看不到表演的痕迹，内在永远比外在更重要。endprint