拒绝“抱残守缺”运营商市场竞争要创新求变

作者│马继华

随着流量漫游费的取消，运营商之间的差异化越来越小，很多人认为，在未来，运营商会更加以价格战的方式争夺用户，而这样的方式不仅简单粗暴，也会长期有损运营商自身形象。

当然，运营商的创新举措也是存在的，在严酷的市场面前，几家运营商均已采取行动。

日前，每日优鲜便利购与中国联通在北京签订了战略合作协议，双方将在通信服务、产品提供、资源共享等领域建立战略合作伙伴关系，率先开启了无人零售与通信服务的创新合作模式。几乎同时，中国联通与京东集团在北京签署“京东便利店”项目战略合作协议，共同开启“深层次合作、多方赋能”的创新零售合作新模式。

由于混改的关系，加之中国联通的弱势地位，这家运营商最近采取的一系列行动都是非常激进的，也具有了行业风向标的意义。

在2017年，中国联通与腾讯合作的大王卡就大红大紫，将互联网公司与运营商合作的定向流量设计发展到了极致，也取得了非常好的市场效果。随后，中国联通借助混改与互联网公司合作的优势，与阿里巴巴、苏宁、京东等分别合作建设了新零售智慧营业厅，探索渠道改革。

有了中国联通的大尺度创新，作为行业龙头的中国移动也不甘示弱。2018年世界杯的直播转播权花落咪咕，这应该是此前很多业内人士都没有预料到的，虽然中国移动为此支出了超过10亿元，但即便不算由此带来的广告收益，就看中国移动的宽带吸引力以及由此形成的中国移动视频直播的能力建设过程，都足以合算。

当然，中国移动在新零售方面也一直在探索，早期的咪咕咖啡就是新零售的雏形。不久前，中国移动发布关于广州公司异业合作试点项目资源招募的公告。公告显示，为创新实体渠道营销服务模式，打造线上线下融合的渠道营销服务能力，扩展渠道销售产品品类，提升渠道店效益以及构建实体渠道竞争新优势，中国移动广州分公司现开展异业合作试点项目资源招募工作。

在与互联网公司的合作上，中国移动也已经与阿里巴巴、百度签署了战略合作协议，开始探索定向流量业务，并在其他方面达成合作。6月2日，中国移动携手乐语Brookstone打造的首家智慧营业厅落户河南，建设集手机、潮品、新奇乐产品、智能产品及通讯服务产品为一体的复合型全国性标杆旗舰店。

实际上，中国移动在5·17期间就联合天猫开设3D虚拟网上营业厅，用户前往线下营业厅只要利用手机淘宝AR“扫一扫”功能，扫描中国移动品牌logo，就可进入中国移动的3D虚拟营业厅。在3D虚拟营业厅中，用户不仅能玩、能体验，还可以办理业务、参与抽奖互动，实现了线上线下的融合尝试。

市场竞争包括产品、价格、渠道与促销几个方面。在之前，运营商的竞争主要集中在价格战，未来也不会有大的改变，但其他几个方面的创新应该会占据越来越重要的位置。

运营商产品之前比较单一，随着运营商业务的丰富，加上与各种跨界公司的合作，会推出更具吸引力的组合型产品，比如内容与网络组合，或者应用、流量与能力组合。

中国移动很早就成立了几大互联网内容运营基地，后来又成立了中移互联网公司和咪咕互娱等公司，加大在内容方面的投入，比如参与《速度与激情》电影的摄制与发行，在体育方面赞助马拉松，现在又与苏宁合作在欧冠、五大联赛等方面的足球直播，走出了越来越广阔的内容全IP运营之路。

中国联通在云计算、大数据、物联网及新零售等领域与各主要互联网合作基础上，也成立了独立的互联网运营公司。最近，联通沃音乐文化有限公司和联通沃悦读科技文化有限公司相继揭牌成立，手机视频、音乐、游戏、阅读和家庭互联网业务也步入快车道。

同时，运营商也更加重视促销上的创新，比如强化会员制，提供差异化服务，与用户加强沟通互动，更多提升用户的忠诚度和推荐率。我们看到，2017年8月1日，银泰推出中国百货业第一个付费会员体系——银泰365会员，年费365元，“一天一元钱，折上再9折”。亚马逊、京东等都建设了自己的付费会员体系，而电信运营商未来的客户运营也很有可能借鉴这样的设计，用服务来打造会员忠诚体系。

时代在变，运营商也在变，营销模式的创新一直在进行中，未来的变化会更大。