新时代民营美术馆经营模式的创新与转型——以杭州国大·恒庐美术馆为例

中国的民营美术馆从九十年代开始出现至今，已经走过了近三十年的历程。在这三十年间，这个领域呈现出既活跃又非常不稳定的状态。据统计，截至目前，全国注册的民营美术馆有一千余家，目前为人所知的也就二、三十家，许多民营美术馆甚至是昙花一现。作为民营美术馆在中国的发轫，1998年以后先后开张的三家美术馆——成都上河美术馆、沈阳东宇美术馆、天津泰达美术馆，最终都因不同问题而停馆。作为艺术市场重要组成部分的民营美术馆在文化产业大发展的浪潮中何去何从？本文试图以杭州国大·恒庐美术馆为例，探索民营美术馆在新时代背景下的创新与发展之路。

恒庐美术馆是杭州创办较早的民营美术馆，恒庐原为民国时坐拥西湖的一处名宅，匾额为著名学者余绍宋所写。2002年6月，恒庐美术馆执行馆长席挺军先生通过公开拍卖将其拍下，并于2004年底将其打造为恒庐美术馆。恒庐美术馆建馆至今已有十余年历史，它不仅仅以建筑的悠久成为杭州文脉的组成部分，更以专业的学术风气成为了杭州民营美术馆中的一个文化品牌。但恒庐美术馆并没有满足已有的现状，随着文化产业的兴起，国家对文化发展的扶持与重视，恒庐美术馆也在积极探索改革与创新的发展之路。2017年5月20日，杭州国大城市广场开业，同时，国大城市广场中的国大·恒庐美术馆随即面向公众开放。国大·恒庐美术馆因此成为浙江省首家位于城市综合体内的美术馆，实现了艺术与商业的完美联姻，为新时代民营美术馆经营模式的创新和转型提供了范例。

一、杭州国大·恒庐美术馆经营模式转型的背景

（一）宏观背景

1.中国进入新时代，文化产业的发展也进入了新时代

国家“十三五”规划纲要提出，到2020年，我国文化产业将成为国民经济的支柱性产业。为积极响应贯彻国家的文化政策，《浙江省文化发展“十三五”规划》把建设文化强省作为奋斗目标，而《杭州市文化创意产业发展“十三五”规划的通知》则更加明确指出：“新形势下，大力发展文创产业，积极促进文创产业与相关产业融合发展，可以更好地服务经济结构调整、产业转型升级，以及扩大内需、满足人民群众日益增长的物质文化需求。”十九大报告进一步明确指出中国已经进入新时代，社会主要矛盾已经转变为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这个重大判断的转变，为新时代中国文化产业发展提供了新的机遇。从国家到地方一系列的大政方针中，我们看到政府大力发展文化产业的信心和决心，这些利好消息，无疑对于新时代民营美术馆的发展提供了强有力的政策上的支持和保障。

2.城市化与经济的快速发展，艺术与商业结合成为一种必然的趋势

过去，商场区域基本上不太涉及艺术品，因此对于艺术工作者而言，更习惯于把作品陈列在独立而氛围严肃的展览馆。随着社会经济的发展，城市化进程日新月异，商场林立，购物中心出现了大量同质化的现象：重复的品牌、单一的装潢、鲜有更新的橱窗设计，更多为满足物质需求，无法与精神需求相匹配。实际上，当代消费者的需求已经从以往的吃和买这种纯物质消费向精神消费转移，文化类、休闲类消费需求正在蓬勃发展。实际上，习近平总书记在十九大报告中也强调：“满足人民过上美好生活的新期待，必须提供丰富的精神食粮。”这种食粮不仅是指优秀的文艺作品，同时也是优良的文化艺术氛围。因此，商业空间作为城市人群生活的重要聚集地，如何打造更美好，更诗意的环境，使之成为人们寻求休闲与放松的精神之地，已经成为当下商业中心建设与发展的重要目标，这也促使艺术与商业的结合成为可能。

事实上，高端艺术进入繁华商业区在欧美、日本等发达地区早已不是一个新鲜的名词，顶尖的购物中心同艺术相结合已经成为了常态。如巴黎老佛爷百货专门设立当代艺术展览空间，日本的民营美术馆，它们大多数位于商务高楼顶层，比如日本的森美术馆，它在大楼的第52层。近两年国内艺术型商场也日渐兴起，如北京的侨福当代美术馆和时代美术馆、上海的K11艺术中心都是以艺术为特色专业打造的购物中心，是其中的典型代表。尤其值得一提的是，上海的K11在2014年之前还不是人气最旺和业态最好的商场，但是2014年举办莫奈大展之后，可谓一夜成名，成为当下知名度最高、人气爆满、消费水平很高的商业中心之一。由此可见，艺术走进商业空间是让民众、消费者近距离接触艺术的一种最直接方式，也是商场快速提升消费品位、档次乃至知名度与竞争力的有效方式。“文化中心变成了商业中心的一部分。但不要认为文化被‘糟蹋’，否则那就太过于简单化，因为它变成了游戏的、具有特色的物质，变成了华丽的陪衬，变成了全套消费资料中的一个成分。‘一门新的生活艺术，一种新的生活方式。’”

（二）微观背景

1.美术馆空间与身份的转变——从封闭走向开放，从殿堂走向公众

美术作为人类诗意栖居的艺术形式，其在培养人的艺术修养和升华、陶冶人的精神境界上的作用，历来为人所珍视。而美术馆的建立，则成为承载和传达艺术审美教育功能的重要场所。但由于我国艺术事业起步较晚，加上经济政治等各方面问题，对于艺术事业所投入的精力与金钱有限，所以国内美术馆以及艺术圈层与广大民众还是有一定的距离。在不少群众的眼中，去美术馆是一种小资甚至奢侈的消费，去美术馆的人往往还会出现“知识焦虑症”，总认为去美术馆要看得懂画才去，很少主动去体验美术馆的氛围和环境之美，更没有认识到美术馆的真正价值。对此，知名画家陈丹青曾感慨道：“我们没有真正的美术馆，这是因为我们没有美术馆文化，而只有美术馆。”这其中很大部分原因是传统的美术馆在建筑外观上多将自身塑造成那种明亮通透、纯粹中性的以藏品为导向的“展所”，这不仅铸就了它在普通民众心目中殿堂般的威严和地位，也无形中拉开了它与民众的距离。美术馆若要吸引更多观众，就不得不转变原有的形象，即不单单是对艺术作品的简单陈列，更要考虑观众的接受程度，当然首先需要考虑如何让观众在轻松随意的氛围中走进艺术殿堂。这些都要求美术馆必须从一个封闭的建筑走向更加开放的空间，在这里公众能自由的交流，愉悦的欣赏，在潜移默化中受到艺术的熏陶。

2.恒庐美术馆在新时代自身发展的内在需要

恒庐美术馆自2002年创建以来，一直将推崇传统艺术、浙派艺术以及新人新作作为自己的主要风格，以学术性、探索性、系列性为宗旨，其高质量的学术水平和宽阔的学术视野，使其在杭城具有良好的声誉和重要的影响力。杭州作为一座历史文化名城，向来是文化艺术重镇。近年来，随着国家对文化产业发展的大力支持，杭州博物馆、美术馆建设的步伐在加快，民营美术馆的数量也在不断增加，据统计，2002年杭州仅恒庐一家民营美术馆，但是截止2017年，已增至10余家。这一方面反映了民营美术馆作为一种新兴的形式和社会行为体，在社会生活中发挥着越来越重要的作用，社会的关注度越来越高。另一方面也反映了民营美术馆日益激烈的竞争状况，因此，如何抓住时代的机遇，发挥自身优势，改革与创新传统的经营模式，打造自己的品牌，提升竞争力，对于民营美术馆的生存和发展尤为重要，恒庐美术馆也不例外。

二、新时代杭州国大·恒庐美术馆经营模式的创新

（一）艺术与商业联姻

1.恒庐美术馆入驻杭州国大城市广场

2017年5月，位于杭州武林商圈区域的杭州国大城市广场正式开业，总投资12亿元，总建筑面积15万方。国大城市广场是一个集生活艺术中心、精品公寓式酒店、雷迪森五星级酒店于一体的品质生活综合体，从现代人的趣味入手，以打造杭州艺术生活中心为目标，营造出高雅、精致、时尚的商务与生活目的地。

国大·恒庐美术馆位于国大城市广场五楼，在展馆的设计上，它与上海K11艺术购物艺术中心将艺术欣赏与购物体验有机融为一体的布局不同，国大·恒庐美术馆把艺术空间与商业空间分离，保留了展馆的相对独立与宁静。但依托国大广场这个兼具历史和地理意义的地标，美术馆人流量也较之以往剧增。据了解，国大恒庐美术馆同时也是商场客户服务中心所在地，这就让很多消费者自然而然地完成了“观展”这个动作。国大预计一年的客流量约千万，日均3万左右。虽然没有统计过美术馆的客流，而据商场负责人介绍：“美术馆的参观人流没有断过，这一定跟现在常规美术馆的客流是成十倍百倍放大的。”而国大城市广场的定位，天然为恒庐美术馆做了客群的筛选和引流，借助商场这样一个公众平台，国大·恒庐美术馆让对艺术有兴趣的普通顾客，可以与艺术轻松接触，在形成良性互动之后，优质的艺术品资源和优质的顾客会相应地逐渐增加，并达成更精准的匹配，进而将观展行为转化为购买。此外，国大·恒庐美术馆也充分考虑到了受众的特点，在展览的选择上与其他独立的美术馆不同。因为在国大，大部分消费者的文化类消费还在初级阶段，因此国大·恒庐美术馆展览的作品会附上二维码，扫一扫便可以看到作品简介以及价格。消费者在观展的同时就可以买走自己喜欢的作品。

2.积极开展与商场内商家的合作，拓展品牌的商业价值

国大·恒庐美术馆自入驻国大广场伊始，就十分注重开展与商场内其他商家的合作。如2017年8月，国大·恒庐美术馆邀请浙江画院副院长池沙鸿老师举办了主题为“杭州味道”的画展。展览展出了池沙鸿老师关于杭州的风景、旧时光的城区、小伢儿的生活、杭州老故事、老街区、传统饮食、生活状态等中国画作品80余幅，挖掘并展现具有杭州特色的生活场景和记忆片段，弘扬具有江南特性的杭州生活文化。这次展览联合了进驻国大的一些具有杭州特色的品牌餐饮、服装、工艺美术等商家，如“老杭帮”“卤儿道道”“景芳周大姐”“见萍”“雍也”“太已”“浮云堂”“朱炳仁·铜”等一起协办。展览设计了“打卡、签到”活动，即在美术馆以及合作商家打卡集齐6枚印章即可兑换餐饮券、明信片、手绘团扇、到店体验等奖品。顾客们既可以到国大·恒庐美术馆欣赏充满杭州童年记忆的画作，也可以在国大的杭州餐饮品牌品尝杭州特色小吃，回味记忆中的杭州味道，还可以在品牌服饰店内购物，将杭州味道的服饰穿在身上。展览不仅让消费者在轻松愉悦的体验和参与中获得了艺术的享受，提高了美术馆的知名度，而且也有效地宣传了商场内参与活动的13个与杭州有关的品牌。更为重要的是，它把美术馆的艺术气息和氛围渗透到了整个商业区域内。

（二）树立公共意识，打造自身特色与品牌

习近平新时代中国特色社会主义文化建设思想的策略与原则中指出，从文化建设的主体看是“以人为本”，服务人民。美术馆的发展始终需要关注的是如何处理与观众之间的关系，观众是美术馆存在的终极价值。但是据调查，哪怕在中国经济发达、科学教育先进、信息快通的城市——上海，大众对于美术馆的了解远远低于对于博物馆的了解，有些人甚至不知道美术馆这个机构，知晓率约占城市众多人口还不到10%。可见，国内的美术馆以及艺术圈层与广大民众还有一定的距离。这种现象与当前美术馆承担社会责任少有一定关系。实际上，美术馆不仅是一个美术研究机构，还是一个为公众提供教育项目的服务机构。但据调查很多美术馆几乎完全没有承担任何社会教育活动，有些美术馆有相应的理念，但事实上的确因为各种原因没有开展。为了让更多的人了解艺术、关注艺术的发展，让艺术与公众发生关系的同时，夯实自身品牌，扩大美术馆的影响。国大·恒庐美术馆不定期举办各种艺术讲座、艺术家面对面活动，其中“青年艺术家路程教你玩岩彩”“十位艺术家分享艺术创作历程”、“林海钟教授解读千里江山图”等活动引起了舆论的广泛关注并获得了一致好评。据初步统计，从2017年5月开业至今，国大·恒庐美术馆一共办了17场展，其中绝大部分展览，如瓷展、杭州味道展等都是免费开放。此外，艺术展览还配套形式多样的演出活动，如“唱一夜——澎湃室内音乐会”“旗袍姐姐旗袍秀”“胡说八道——先锋话剧首次跨界传统相声”“工尺记昆曲新年音乐会”等；不仅如此，国大·恒庐美术馆还定期举办“艺术体验周”活动，如“油画体验”“水彩体验”“花艺体验”“画瓷体验”“国画体验”“纂刻体验”等。这些丰富多彩的活动极大的拉近了美术馆与观众之间的距离，据国大城市广场总经理洪飞介绍，国大·恒庐美术馆举办的这些艺术展，吸引了30多万顾客到场看展，这个数字，远远超过了他们的预期。这些无疑让美术馆从单纯的与艺术家之间的关系转向与社会的关系，让艺术大众化的同时，也有效地宣传了自身的品牌。

（三）资金来源多元化，保证美术馆经济的良性循环

稳定的资金来源是美术馆生存和发展的关键，在目前国家财政补贴有限，又缺乏专门的基金会给民营美术馆提供各方面支持的情况下，积极开展多种经营方式，促使资金来源多元化是民营美术馆可持续发展的可靠发展路径。因此，国大·恒庐美术馆自入驻商场以来也积极开展多种创收方式，保证美术馆经济的良性循环。

1.建立恒庐讲堂。“恒庐讲堂”是依托恒庐美术馆成立的一家专业艺术培训机构，紧邻中国美术学院，集青少儿艺术培训、成人艺术培训、艺术课程研发等。目前设有南山校区和国大校区，旗下汇聚中国美院师资团队，师资力量雄厚，在业界、学员和家长中积累了良好的口碑！

2.销售青年艺术家作品。美术馆在每年年初即制定本年度的展览计划，计划大致包括本年需要办多少个展览，有多少个学术性的展览、多少个可盈利的展览、每个可盈利的展览的销售目标是多少。可盈利的展览作品选择以青年画家为主，价位一般在6000——12000/平方尺不等。此类作品价格偏低，一般的中产阶级及普通白领都消费得起。

3.举办艺术周末活动。每周活动内容不定，主要包括油画、国画、水彩、瓷上绘画、花艺、篆刻等多种艺术形式。以体验的形式为主，参与者一个下午便可完成一件作品。这类活动收费不高，每人129元起。

此外还包括艺术衍生品的售卖，这主要是指当举办学术性的展览时，美术馆会根据展览的内容制作相应的衍生品出售。另外，美术馆还与其他机构合作举办展览，获得少数销售分成或场租费。以上这些多元化的经营方式，都是保证美术馆经济能够良性循环的重要途径。

结语

新时代要有新思路、新境界。十九大报告明确指出文化产业要创新生产经营机制，完善文化经济政策，培育新型文化业态。杭州国大·恒庐美术馆与商场联姻的经营方式实际上就是这一思想付诸实践的重要体现。这种新的经营模式让艺术走出美术馆与公众结合，使更多的人在轻松闲逛或购物的同时了解艺术、关注美术的发展，在充分发挥艺术品的社会价值让艺术得到更好的展示的同时，扩大了自身的影响力，巩固和宣传了自身的品牌，拓展了美术馆的经营途径。这些无疑都给新时代民营美术馆的发展提供了重要参考和借鉴。因此，以民营美术馆为代表的文化产业要坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引，进一步巩固发扬“红船精神”，传承浙江人敢为人先的首创精神，顺势而为、乘势而上。

注释：

[1]周晓红.国内民营美术馆向公益美术馆转型的可行性分析 [J].美与时代（上），2013,(11):P125.

[2][法]让·波德里亚.消费社会 [M].江苏：南京大学出版社，2006.P4-P5.

[3]李清志.空间革命:新世纪美术馆进化论 [J].知日·嗨！美术馆,2011,(8).

[4]李燕君.对话国大城市广场：如何将“现代人的趣味主义”照进现实.[EB]/[OL].http://www.soupu.com/news/705007.2017-07-2011:42:00.

[5]茅宏坤.中国当代美术馆的新理念——美术馆的品牌与营销[J].美术，2008,(10).