农村电商的双边市场发展模式研究

◎石亚娟

我国《农村电子商务消费电子报告》显示自2012年起我国农村电商消费持续攀升，农户手机购物率呈现增长趋势，表明我国农村电商将会具有非常庞大的市场。我国农产品普遍存在营销渠道面窄，中间环节过于冗余，供求链条不畅通等现象，同时，农产品实现产供销一体化发展则是推动农村经济发展的必然要求。而农村电商能够畅通农产品供应链体系，提高农产品社会化服务水平，这也深受政府与相关机构的重视。

一、传统农村电商的发展模式

在我国农村双边市场发展模式出现之前，我国农村主要出现四类电商发展模式：自上而下的农村电商发展模式、自下而上的农村电商发展模式、借助知名平台的电商发展模式和自行构建的电商发展模式。

第一，自上而下的农村电商发展模式。这种农村电商发展模式通过政府机构组织领导，最大限度发挥政府权威与资源优势构建信息化平台。这种农村电商发展模式类似于建国初期计划经济体制下，我国相关企业没有经营自主权，生产经营全靠指令性计划，生产经营缺乏动机与活力。

第二，自下而上的农村电商发展模式。这种模式通过农户自行组织搭建产业集群联盟，比如较为有名的沙集镇东风村的电商模式。这种电商发展模式能够最大限度地激发农户生产经营积极性，但是这种电商发展模式过于自由，分布太过分散，导致电商模式过分重复建设，造成资源配置失调，引起资源浪费问题。

第三，借助知名平台的电商发展模式。零散群体与个体农户凭借知名平台，像京东等电商平台开展电商业务，类似的有浙江义乌市青岩刘村作为中国第一淘宝村。借助知名平台能为企业发展节省大量前期投资成本，同时能够扩大农村电商企业知名度，但这种电商发展模式过分依赖知名电商平台，缺乏自主能力，盈利能力受到极大限制。

第四，自行构建的电商发展模式。构建这种电商发展模式需要电商企业具备一定经济实力，且能自行建设电商平台，但不宜大规模推广。

二、农村电商的双边市场发展模式及存在的问题

（一）农村电商的双边市场发展模式

我国农户群体呈现分散化使我国农村电商产业集群出现成员众多、电商平台冗余、电商产业集群存在内部恶性竞争等现象。为此，我国农村电商迫切需要新型电商组织治理模式以寻求在更加宽泛的领域内实现集群内部资源的优化配置。双边市场理论最早出现在报纸、杂志等媒体广告中。媒体平台存在读者与广告主两类用户，读者愈多，广告主愈愿意运用媒体平台进行广告宣传，说明读者数量影响广告主收益，同时，广告主会支付广告费给媒体平台，而媒体平台会以盈亏平衡点，甚至亏损点向读者收费。这会造成两个市场存在交叉影响，广告主运用媒体平台散布广告，而读者采用较低价格从媒体平台了解信息。

双边市场理论是二十一世纪产业组织理论研究的热点与最前沿领域，给产业和市场研究带来了新的视角与理论工具。产业经济学的一个重要分支是双边市场，这一市场发展模式要求两种或多种完全不同的终端用户使用的交易平台，该交易平台通过从各方获得使用费以确保双边停留在交易平台中，但是一组平台用户的收益取决于另一组交易平台的参与者规模。为此，我国农村电商发展模式除了将构建平台作为电商双边市场的核心外，更重要的是要搭建具有效率的交易平台机制，尽力引导更多终端用户运用与依赖交易平台。开拓我国农村电商双边市场需要整合我国农产品集群范围内的产业链，以构建我国农村电商的集群双边交易平台，也就是说，我国农村电商集群内部各个成员均能够利用我国农村电商双边市场交易平台购买与销售相关产品与服务。

我国农村双边市场交易平台集聚了我国农村电商双边市场中供需双方的势力，不仅包括我国农产品上游供应链的产业势力，也包括我国农产品下游产业链的势力，从而实现一种对峙平衡，合理促进集群发展。我国农村电商双边市场既可以具有我国农产品供求市场信息平台，也可以具有支持我国农村电商完整流程的交易平台。需要重点关注的是，这种平台不同于知名农村电商交易平台，我国农村电商双边市场发展模式能够提高区域核心竞争力，增强品牌效应，构建我国农村电商品牌资源优势，立足于宏观层面提高和整合我国农户资源，推动我国农产品呈现集群化良性运营。另外，运用我国农村电商双边市场交易平台具有的治理机制，会加速我国农户群体转向小微企业孵化，最终逐步实现我国农产品在产供销方面的一体化。

（二）农村电商的双边市场发展模式存在的问题

1.农村电商的双边市场发展模式不能有效结合当地特色资源。由于我国农村电商双边市场发展模式处于发展初期，各项运营流程缺乏经验，导致运营受限，处于学习阶段这一限制性条件引起我国农村电商过分依赖并模仿发达地区农村电商运营模式，最终造成当地电商发展创新能力不足，不能有效发挥当地电商特色，更不能扩大当地农村电商收益，这直接影响了农村电商发展规模。

2.农村电商的双边市场发展模式中物流体系发展严重滞后。我国农村电商大多缺乏地区特色，造成农村电商收益有限，收益有限造成与我国农村电商相关的物流体系盈利能力有限，进而引起发展后劲不足，这都严重制约了我国农村物流的发展与壮大。

3.农村电商的双边市场发展模式中物流人才严重缺乏。由于历史原因，农村地区普遍落后是不争的事实。农村地区经济发展落后意味着农村基础设施、公共服务水平与社会保障等项目严重滞后于城市，引起农村地区吸引要素的能力有限，包括对人力资本的吸引能力有限。农村地区不能够为电商人才提供便利的交通、完善的基础设施与健全的社会保障制度等，造成农村地区缺乏农村电商人才，阻碍了农村电商发展进程。

三、构建农村电商双边市场发展模式的对策

（一）因地制宜构建地区特色电商平台

我国国土资源辽阔，农村人口众多，各地都具有自身的特色要素资源，为壮大农村电商市场，最大限度扩大农村电商收益。我国农村电商在生产经营理念方面一定要紧密结合当地特色资源，发挥地区优势，这就要求立足于区域特色农产品，融合传统产业销售渠道和电商渠道寻求我国农村电商发展。鉴于我国大多数地区均存在数量众多的特色经济作物且各地物种丰富的现状，我国农村电商双边市场发展模式的构建就应该结合区域特色核心要素资源，最大限度施展区域特色优势，立足于构建全国统一的大市场这一战略高度，挖掘区域比较优势，以确定区域具有最佳开发价值的农产品品种，真正将我国农产品资源优势演变为市场优势，以此构建地区特色农村电商交易平台，打造网络品牌，从而促进我国传统产业实现转型升级。

（二）完善我国农村物流系统

物流是确保我国农村电商产品实现顺利流转的关键环节，健全的农村物流运输体系能够为我国农村电商发展奠定良好的运营环境。为此，实现我国农产品物流业现代化，强化物流信息化与标准化，重新组建农村物流系统将是处理大市场和小生产矛盾的关键环节。我国农村物流属于典型类别的双向物流系统，不仅要承担将生产资料从城市运往农村，也承担将农产品从农村运往市场。提高我国农村物流的有效性，能提高我国物流基础设备利用率，并且有效对接我国城市物流。除此之外，我国还应该加速培育农村地区第三方物流企业，同时开发有效率的农产品配送模式，这不仅能提高我国农村物流资源的利用率，而且能够促进我国物流运营市场实现规范化运用。需要注意的是发展我国农村物流必须要从农村物流基础设施建设为前提。农村物流的每一环节，比如产品包装、产品流通与价格、产品运输、产品装卸与搬运和产品信息处理等均需要建设农村物流基础设施与投入相关农村物流技术。

（三）增强农户电商意识，加速培养电商专业人才

当今世界任何行业的竞争归根到底是人才的竞争，人才成为企业成功的制高点，对于农村电商行业也不能例外。培育农村电商人才的第一步是在农村落后地区普及电商知识，具体来讲，要以农户电子商务消费习惯为切入点，强化我国农户电商意识。为了鼓励农村电商企业的发展与壮大，我国相关政府部门要制定一些农村电商创业优惠政策，鼓励大学生回乡创业，普及农村电商知识与技巧，脱离小农观念，丰富我国农村电子商务知识。具体来讲培养农村电商人才要从以下几点入手：第一，在农村地区，创办职业技术学校，添加与农村电商有关的职业技术教育课程，教育学费在电商初期采用政府与农户共同缴费的方式，在农村电商发展到中后期时可以采用电商企业与农户联合缴费方式，真正做到政府扶持在先，农户与农村电商企业自强在后的电商模式；第二，成立农村电商委员会，定期举办农村电商经验交流大会，对于提出可行有效农村电商经营理念的行为，给予物质与精神上的奖励。同时，为扩大农村电商开放程度，定期组织相关人员外出向农村电商发展迅速地区进行学习，开阔视野，增加交流机会，丰富当地电商知识，真正带动当地发展。

结语：随着城市消费市场日益饱和，我国农村电商将在未来电子商务中占据较大市场份额。尽管我国农村电商在探索中面临诸多挑战，但是从当地实际出发，合理布局农村电商市场，运用电商信息化平台，扩展我国农产品原始产业链，构建地区特色现代化产业，从而促进我国农村经济社会实现整体发展。

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