大数据背景下农业经济与旅游业结合发展模式探析⋆

◎陈 东

大数据是指众多复杂数据构成的数据结合，无法在可承受的时间范围用常规软件工具进行捕捉、管理和处理。大数据的概念最早由托夫勒提出，1980年在其发表的《第三次浪潮》中，首次提及大数据概念。随后道格·尼于2001年提出大数据发展特性，成为当今发展主流特性，可概括为：量（Volume）、速（Velocity）与多变（Variety）。［1］大数据迅速发展得益于云计算的成熟，大数据真正迅速发展的时期正是云计算成熟的近五年时间，依托云计算的分布式处理、分布式数据库和云存储、虚拟化技术，可对海量数据进行分布式挖掘。如今农业发展趋于规模化、智能化、生态化，农业已非传统的小规模发展模式，规模化生态化农业可挖掘其潜在的旅游价值。而旅游业目前已形成云旅游、区域旅游模式，旅游景区宣传更为容易，为旅游与其他行业结合提供基础。农业作为现代化发展热点行业，与旅游相结合更是全新的模式突破，新型旅游业与农业相结合可发挥现代农业的观光、服务价值，推动农业与旅游业经济的共同发展，形成新农业生态旅游模式。

一、大数据背景下旅游业发展模式

（一）云旅游模式

云旅游是指传统旅游与云计算、大数据相结合，构建旅游公共信息服务系统。最初是由云游天地有限公司提出，随后在国内旅游研讨论坛中掀起议论热潮，云旅游符合时代发展的潮流，在全国各地广泛推广。2010年7月，国家旅游局邵琪伟局长指出：在信息时代下，我国旅游行业须主动机遇，大力推进游业的信息化发展，结合互联网达成数字旅游、智能旅游。传统旅游业发展依托景点声誉，经典知名度不高，实际旅游收入效益甚微，无法实现第三产业转型。而随着互联网的发展、云旅游的实现，一些知名度低而景色优雅的区域，可通过云系统发布地区信息，展现钟灵毓秀的景色，吸引游客从而提升第三产业收益。

云旅游使得线上线下相联系、虚拟现实相结合，开创新型旅游模式，主要优势便是旅游资源丰富，能够为消费者提供海量的旅游资讯，且当前已开设云旅游交流平台，旅游者可在平台上发布旅游经验、看法。传统旅游业正是缺少交流平台，导致国内旅游产业发展速度缓慢，而在云旅游体系之下，可通过网络平台交流景点实际旅游状况，消费者可根据景区所展示的图片以及论坛中其他旅游者的评价，综合判断是否进行旅游行为。

（二）区域合作模式

区域旅游是以旅游产业为纽带，带动其他产业经济共同发展，区域旅游在我国推行已有30多年，在大数据的冲击下，区域旅游向区域合作模式转型。区域合作模式是指其他领域与旅游相结合，打造综合旅游服务行业，与传统区域旅游相比，区域合作模式将旅游作为主流产业，其他领域以观光旅游为主，打造专业化旅游景区。以农业为例，农业与旅游业相结合形成新农村生态旅游模式，便是以旅游业为主导，打造地区式农业旅游景区。目前区域合作模式还处于起步阶段，我国在区域合作方面已有一定重视度，发展区域合作须注重两个重要维度：信任、信息。大数据时代背景下信息数量繁多结构复杂，在高信息压力下撷取重要信息为企业所用是区域合作的发展重要挑战。企业之间通过区域合作扩大规模，信任是最为基础的要素，区域合作中须注重初步合作信任，企业领导者亟待更新理念，顺应时代潮流，采纳合作共赢的营销理念。如詹姆斯·弗·穆尔的商业生态理论观念所述，组织与个人要相互作用，以形成经济层面的联合体，企业之间摒弃传统各自为营观念，相互合作发展。“信任与合作”策略组合是一个子博弈精炼纳什均衡，因而在博弈重复进行概率高的情况下，会自动建立“尊重-信任”机制，具有纽带关系的企业之间容易建立信任机制，因此我国当下亟待解决的便是建立全面的监督体系，为初步交易提供信任凭证，打造高信任度区域合作模式。

二、乡村旅游模式发展现状分析

我国农村处于转型发展阶段，现今农村仍以农业为主，逐步转向科技信息化生产，但在部分乡村已试点开展乡村旅游模式，以旅游为核心要素，将农村、专业化农场转化为旅游景点，实现农民、农业、农村结合发展。现今乡村旅游模式的推广正是城镇居民消费升级的一种表现，早期我国城镇化如火如荼的推进，乡村优势逐步被忽略。当前发展至传统农业为主导的全域旅游业，便是旅游行业休闲常态化的表现。现行模式充分利用乡村特有环境以及生活方式来吸引旅游者，将农村传统产业转型发展第三产业，加速农村现代化发展进程。

四月结束的全国休闲农业会议中，根据中国旅游研究院和中国电信旅游大数据联合实验室提供的数据结果显示：2016我国休闲农业得到显著发展，乡村旅游业已接待游客接近21亿人次，总体收入额已超5700亿，实现经济大突破。表明当前乡村旅游事业正处于高速蓬勃发展时期，未来的市场前景广阔，将会持续占领中国国内旅游业市场的大部分营业份额。

目的地在乡村的游客当中，“探索自然”、“休息娱乐”以及“培养家人，同事的感情”的人次拥有相当高的比例，占比分别达到30.70%、23.10%和16.96%。久居城市的居民十分热衷这种深入体验式的旅游方式，农村中新鲜的空气让人们在枯燥的城市工作环境中能够放松自我，让自己疲惫的心灵和身躯得到暂时的解放和休憩。育儿、体验农村食物及娱乐占29%。而农村休闲，游客以“接近自然，呼吸新鲜空气”为目的的旅游占68.6%。城市中具有高科技的现代化产品与农村淳朴的人们及美味的食物结合，共同发展，将成为现代化旅游的一种休闲旅游主流。乡村旅游已经成为很多游客的第一旅游选择，根据调查显示，大部分选择在乡村旅游的时间一般为周末，相对较近的乡村旅游景点，让人们能够在两天的短假之中，也能够拥有放松自己的机会，乡村旅游已然变成了人们周末放松的首要选择。根据2017春季的官方数据显示，每月开展一次乡村旅游的人次比例由77.2%上升至83.0%，乡村旅游的市场份额正在显著提升。相较于国庆节与中秋节中，居民选择乡村旅游的人次比例明显下滑，这也表明了人们更加注重于利用较短的时间来享受和放松自己。乡村旅游成为了人们平常活动中的首选，成为了众多家庭放松娱乐的普遍方式，正逐步取代公园，游乐场等传统旅游休闲方式。不同区域的人们对于乡村旅游的消费也有着明显差异。

从空间尺度来看，2017年“五一”小长假中农村旅游跨省，跨城市比例达到43.40%，中国南方省份，跨城乡村旅游占规模的64%，北部省份占36%。从住宿比例来看，农村过夜游客占43%，南方占主要份额。“五一”小假期，农村游客过夜达到3300万人，占农村旅游总数的41.2%。其中，南部省市各省市占过夜游客人数的66%，占北部省市34%，南部城市过夜游客规模较大。以厦门为例，在城市农村旅游期间，过夜游客占51%。从入住之日起，国家旅游的平均年龄为38小时。分区域观点，西南旅游旅游时间长达40小时，东北最短区域36小时。从旅游半径，“五一”小假期期间全国农村旅游平均距离91公里。区域观点来看，西北游客旅游距离最长，平均为102.59公里；其次是东北地区，旅游距离达98.77公里；华中旅游区旅游距离最短83.82公里。乡村旅游的投资金额小，所需时间及人数较小，能够在短时间内赚取较多利润，特色的食物和旅游纪念品能够更多的吸引人们前往，乡村旅游这一热门发展行业受到广泛关注，让人们对于农村有了新的认识，让农业的经济发展由第一产业增加到第一与第三产业的结合，推动乡村社会转型升级。

三、大数据背景下农业经济与旅游业结合发展新模式

（一）农业经济与旅游业发展基础要素

1.促进产业升级转型。传统乡村旅游具有很强的单一性和季节性，其结构特点在竞争激烈的旅游市场冲击下，往往禁不住考验，会给当地居民造成季节性失业的局面，从而影响居民收入，无法带动农业经济发展。促进农业经济发展，单单靠旅游业这一产业结构远远不够，农业经济发展需要利用相关产业与农业之间的联系，充分发挥观光式农业的特点。产业转型的同时要保护当地生态系统，建立绿色持续可循环的生态环境；加强第三产业与农业结合，打造出具有特色的服务产业，将休闲、度假、观光集于一体，同时把云旅游与观光式农业相结合，最大限度的让旅游资源在网上被游客所知晓，从而吸引游客观光。进行产业转型时，要扩大农业发展的优势，建立与旅游业相关的当地手工业，扩大经济来源渠道，增加农民收入，为农民提供更多的岗位，改善农村经济发展滞后现象，实现农业经济成功升级转型。

2.重视乡村文化。乡村文化是乡村的灵魂，具有丰富文化底蕴的乡村对游客来说才会有更大的吸引力。建立乡村文化并不是要求人们回归传统的生活方式，而是要跟上时代的理念，打造绿色生态环境，建立绿色生活方式，同时要保证乡村悠闲、宁静的特点，给游客以美好的向往；要加强对当地历史建筑物的保护，建立完善的保护措施，渲染出浓烈的文化氛围，发展特色的旅游产业；要重视当地风俗习惯，传统节日的保护，鼓励当地农民进行继承发扬，为游客营造出具有当地特色的民俗文化。建设当地特色旅游文化，不是一朝一夕的事情，它需要当地农民的共同努力，需要政府和扶持和帮助；乡村旅游不同于城市旅游，它避免了城市的喧嚣和吵闹，给人以宁静悠远的意境。因此重视乡村文化建设尤为重要，它可以促进乡村旅游业的转型升级，从而带动农村经济发展。

3.建立持续发展式经济。乡村旅游业发展离不开农民和政府的努力，在当今时代由于农村劳动力过剩、农民收入低，导致很多青壮年外出务工，留守的群体无法充分发挥乡村旅游的优势。当地政府应该鼓励年轻人回村创业，为年轻人解决创业资金和渠道的问题，提供专业指导老师。当地政府应向创业的年轻人提倡发展自助游模式，学习国外发展经验，在乡村旅游中推崇。因为自助游可以让旅游的人更加随心所欲，更好的享受到旅游的快乐，充满自我个性的元素，是当下流行的旅游方式。将自助游融入乡村旅游中，农村的年轻人在创业中会有更加机会去展示自己的才能，吸引更多外来游客前来观光浏览，不仅实现自我创业的梦想，还提升了乡村旅游的价值，从而促进了农村经济发展。

（二）与云旅游相结合打造观光式农业

要将云旅游与乡村旅游业相结合打造观光式农业，应从以下方面入手。首先，要将乡村旅游业打造得有特色，适合并能吸引观光。以观光种植业为例，运用当下的高新技术，赋予农作物观赏价值，具体可以通过引进优质蔬菜，高产瓜果，观赏花卉等来实现，让人们从中能够感受到农业与科技的结合，还可以建立具有活动性和娱乐性的观光园、自摘水果园、果蔬品尝中心等，来丰富游客体验。同时还应当注意建立适合当地农业特色的观光农业，不能因某类观光农业热门，而不顾当地的地域限制而强行发展，这样不仅达不到预期效果，还会增加经济上的负担。其次，要得到当地政府或者企业财团的支持，以政府和企业财团为跳板，与云旅游平台建立合作关系，这样就能大范围地吸引游客，解决了乡村旅游业信息拓展渠道闭塞，吸引范围小的问题。因观光式农业可以激活农村市场，解决农村剩余劳动力的就业问题，同时带动交通、医疗、卫生、教育和环境等多方面的发展。另外，观光式农业项目就地取材，建设费用少，资金周转期短，经济效益大，还有农业收入和旅游业收入的双重回报，是当下解决农村问题的不二之选。在建立了合适的观光式农业的基础上与云旅游平台的合作拓展了农村旅游业的市场，为农村旅游业的发展提供了保障，在解决经济效益的问题上具有实际性的意义。

（三）借鉴国外发展经验推行自助游

国外农业现代化进程早于我国，在日本、澳大利亚相对来说国外的农村生态旅游发展已渐趋成熟，不同国家的发展模式也不尽相同。总的来说，就是结合本国国情与生态农村的现状，两者相互融合开创了多元化的农村生态旅游新模式，这些发展的过程和创新的模式是能够为我们提供参考和借鉴，分析国外优秀发展模式以期能够从中得到发展经验。

1.借鉴日本发展经验推行艺术式、体验式与教育式旅游。日本的农村生态旅游有三种模式：体验型、艺术型、教育型，体验型是指旅游者能够跟随农民一起下田耕种，体验春种秋收的乐趣；艺术型指用农作物或者土地绘制艺术图像，比较有代表性的是越后妻的大地艺术祭，这是早年间日本推出的“一村一品”活动的总结；教育型主要针对中小学生而言，让学生走出课堂与大自然直接接触，结实新友体验自然生活，有助学习。我国可参考日本推出体验型、教育型旅游，首先以体验型为例，我国可在农村设立与当地实况紧密相联的体验景区，如土地辽阔便可开设播种体验区，靠湖水可体验划船捕鱼、持杆垂钓，果园区域可设置季节采摘与自主餐饮服务等等。地大物博的中国，体验型的农村生态旅游建设实际效果定会高于预期值。我国历史悠久，教育型旅游可起到回顾历史作用，帮助中小学生正确认知我国发展状况，体验先辈生活方式。例如在延安地区，红色主题的文化始终占据着旅游的重点宣传部分，在农村中可根据历史建设红色设施，帮助学生感悟历史，培养爱国主义精神。

2.结合澳大利亚发展经验推广自主旅游。澳大利亚在当下时代飞速发展的过程有着独特的优势，该国至今还存活着大量的古老珍稀物种，亦借此吸引大批量游客。我国虽没有澳大利亚丰富的物种条件优势，但可参考澳大利亚为农村和旅客的自助旅游建设交通设施、停车场和旅馆，澳大利亚自助式体验较为成熟，旅游趋于自主化，我国可开设试点型旅游景点，研究我国推广实效。

随着社会的发展，国民收入的提升，拥有汽车的人愈来愈多，自助游的形式会成为今后旅游的趋势。我国可以借鉴澳大利亚政府的一些措施，在自助旅游区要建立完善的交通设施，沿途建立能够解决旅客突发状况的设施，汽车旅馆的数量和质量也应满足旅客的需求，在地图上也要对景点进行标识，为旅客的自助游尽可能的提供便捷，还可联合企业建立起一个自助游的便捷网站。旅客能够轻松地以自助的形式畅游农村，暂离喧嚣的城市生活，享受农村独有的宁静生活，在深层次接触大自然时，享受这自然景观带来的惬意感。在自助旅游中需要重视生态环境的保护，旅客在感受过被完整保留下来的农村的历史和文化后，须将自己的痕迹抹去，建设高效绿色的自主旅游模式。

［1］孟小峰，慈祥. 大数据管理：概念、技术与挑战［J］.计算机研究与发展，2013，50（1）：146-169.