“新零售”背景下生鲜零售新模式的分析研究

黄奕凡 胡付照

摘 要：随着经济快速发展，传统的生鲜零售商逐步走上“线上+线下”的新零售模式。如何在新零售背景下通过供应链的优化，完成转型，获取高盈利成了当前生鲜电商关注的热点。文章以盒马鲜生为例，分析了新零售背景下生鲜零售模式的优势及目前存在的问题，提出了相应的改进策略，以期对我国生鲜电商的转型有所借鉴。

关键词：新零售;生鲜电商;冷链物流

中图分类号：F713.32      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）07-0065-02

从中国电子商务研究中心的数据来看，2017年中国生鲜电商市场交易规模约为1400亿元，但是生鲜电商市场渗透率却不到2%。《2016—2017年度生鲜电商“死亡”名单》显示，有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭。生鲜市场面临“低利润，高损耗”的普遍问题，虽然拥有巨大的商机，却很难盈利。2016年10月，马云提出了融合“线上+线下+物流”的新零售概念，引起了社会广泛关注。2017年，阿里巴巴投资的“新零售”项目“盒马鲜生”，以创新性的“线上+线下”经营模式落地北京。面对消费者多样化、高品质的生活需求，生鲜电商行业逐渐转型。

一、 传统生鲜电商存在的主要问题

2015年10月，易果网的上线标志着生鲜品类首次进入互联网时代。垂直生鲜电商是初期的生鲜电商行业的主要模式，紧接着阿里、京东等电商巨头陆续加入，投资冷链物流和生鲜供应链。目前，生鲜电商的模式趋于多元化，线上线下融合发展的模式逐步形成。传统的生鲜电商遭遇发展瓶颈，有几大问题亟待解决。

（一）初期的生鲜电商用户黏性过低

各个生鲜电商初创品牌时，都采取低价策略来抢占市场份额。但低价策略下商品质量难以保证，降低了顾客的消费体验，影响了用户黏性。用户黏性过低的结果就是严重影响了消费者的回购行为，直接影响企业持续利润的获取。

（二）供应链和冷链物流不够完善

供应链资源的关键就是产品的原产地问题，这直接关系到产品品质、用户体验，决定进货和物流成本。可以说供应链是生鲜零售的核心问题。从产品角度而言，生鲜最大的特点就是产品保质期短，易变质腐烂。一旦无法保证产品新鲜，亏损会接踵而至。冷链物流的完善程度直接关系到产品品质好坏。此外，企业自营冷链物流成本太高，也是造成早期生鲜电商运营难的原因之一。

（三）库存和损耗问题提高了运营成本

根据2017年中国电子商务研究中心的报告，生鲜的损耗率业内平均在25%—30%。如果零售商不能较准确地把握消费者的需求，库存过低或过高都会产生不利影响。库存过低容易让消费者认为该平台供货不足，不足以满足需求。如果是大促期间缺货，更让消费者认为该电商虚假经营，直接降低品牌好感度。若库存过高导致产品积压，则又会造成损失。

（四）生鲜产品标准化较为困难

不论对哪个生鲜电商来说，要保证每次送到顾客手里的产品品质始终如一较为困难。这需要供应链、物流配送等方面发展到较为完善的程度。非标准化的生鲜产品容易带给顾客差别较大的消费体验，品牌的好感度和忠诚度因此降低。

二、 盒马鲜生的零售经营模式分析

盒马鲜生是阿里巴巴对线下超市完全重构的新零售业态。与传统零售的最大区别是，盒马鲜生运用大数据、互联网、自动化等技术及先进设备，把整个门店的运营打造成有机的整体，通过流程化、数据化、标准化，管理供应链、仓储以及配送三个环节。

相比于传统的生鲜电商以及生鲜超市，盒马鲜生的经营模式主要体现以下三个特点。

（一）盒马鲜生高度融合线上线下经营

不同于传统生鲜电商的是，盒马鲜生不仅支持APP线上下单，线下也设有门店。线下门店能让消费者亲眼确定生鲜产品的新鲜程度，让顾客放心。线下门店也是仓库，网上的订单直接从门店发货，从前端门店到后台装箱，全部用物流带运送，减少了仓储的费用，同时也可以达到通过提高出货量减少生鲜产品养护和管理的成本。对于线上订单，盒马鲜生承诺3公里内配送，30分钟内送达，每个环节都经过严格的时间把控。高效率、便捷的配送获得了更多顾客的青睐。

（二）盒马鲜生的门店提供烹饪服务，顾客可以在门店就餐

线下体验式消费吸引了更多顾客的目光，尤其是上班族。针对上班族没时间做饭的这种现象，能在超市里购买并现场加工、新鲜又健康的消费模式，让许多顾客对盒马鲜生的环境和食品质量产生信任感和品牌好感，待下次顾客购买时就会直接网上下单，形成了线下体验拉动线上消费。实际上，零售商通过毛利率高的餐饮行业和生鲜零售结合这种方式，来提高生鲜超市的整体利潤。同时给顾客提供了便利和实惠的高性价比的海鲜大餐，也吸引了大量客流。另外，“餐饮+零售”有助于零售商处理临期的产品，降低产品损耗。

（三）运用互联网大数据经营

在盒马鲜生，顾客购物以APP付款方式。消费者的购买行为会汇聚到企业营销系统中，形成顾客数据库。零售商根据数据分析结果指导门店运营，尤其是货品采购，让盒马鲜生的商品更贴近消费者购物需求。这种方式有助于最大化门店的商品周转率，减少商品的库存天数，进而保证生鲜产品的新鲜程度，降低门店的产品损耗。

三、 盒马鲜生新零售模式存在的主要问题

通过对新零售背景下盒马鲜生的零售模式进行分析，可以发现该模式也存在着一些问题。

（一）单一的付款模式

虽然使用APP付款有助于将线下的顾客引流到线上，也有助于帮助零售商更好地了解消费者的需求。但单一的付款模式会给顾客带来“强买强卖”的感觉，容易让顾客产生反感，从而降低品牌的好感度和忠诚度。

（二）门店毕竟不是专业餐厅，服务质量与消费体验有待提高

首先，餐饮区桌椅有限，用餐高峰期容易出现位置不够的情况。其次，餐饮区毕竟设置在零售区的旁边，用餐环境肯定比不上专门的海鲜餐厅，也没有高档的餐具与昂贵海鲜相配套。线下经营如果不能提高顾客的消费体验，将无法引流线上，顾客群体存在流失风险。

（三）市场的扩张需要巨额资金

当盒马鲜生制定扩张战略时，为了达到更大的市场占有率，承诺配送范围只覆盖3公里，这就要求盒马鲜生开设更多的门店。由于盒马鲜生的门店不是传统的生鲜超市，更是一个仓库、一个餐厅，同时门店需要保证产品的新鲜程度、满足顾客多元化的购物需求，成本巨大。成本的上升若分摊到顾客身上，高价格的生鲜产品便会让顾客望而却步。因此，着手处理好高额的成本与更大的市场占有率之间的关系是生鲜电商完成市场扩张的必经之路。

四、 经营模式提升对策

虽然早期的生鲜电商面对运营瓶颈，但生鲜市场仍然存在巨大的获利空间。随着收入和生活水平的不断提高，消费观念的改变，人们对于餐饮产品品质要求也越高，希望吃得新鲜健康，对世界各地的生鲜产品也有一定的需求。品质较好的生鲜产品定价会高于普通的线下生鲜市场，这就导致了生鲜电商的消费人群大部分是购买力强的白领上班族等生活较为富裕的群体。而这部分人群平时工作节奏快，很少有时间逛传统的线下生鲜市场，因此，能够快速配送到家的生鲜电商将会受到这部分人群的青睐。

（一）政府制定扶持冷链物流计划，并完善生鲜冷链配送相关法规

冷链物流的建设需要昂贵的资金。政府对冷链物流的扶持可以帮助背后没有像阿里一样强大的资金实力的电商公司赶上新零售的浪潮，加快转型升级速度。各级政府部门需要从财政、税收、基础性设施建设等方面加大对生鲜电商行业的扶持力度，贯彻落实战略部署。完善生鲜冷链配送的相关法规有助于生鲜配送行业的专业化和生鲜配送的标准化，进而保证消费者利益。

（二）企业加强供应链监管，优化供应链

对自身的供应链开展从生鲜生产基地（或采购）、物流配送、品质监控、门店销售等全程管理和监督。在供应链方面加强企业合作，帮助节约采购成本，同时便于加强货源的监管。通过优质的供应链，提高生鲜的质量，有利于生鲜产品形成差异化和专业化，满足客户多元化的个性需求。

（三）企业重视顾客的消费体验，提高用户黏性

保证消费者的线上消费体验，通过确保高质的供应链和先进的冷链物流体系来保证生鲜产品的新鲜品质，通过达成半小时内送货上门的承诺，让消费者每次消费得到基本同质的消费体验。从餐饮的服务、就餐环境、卫生等方面保证消费者的线下消费体验。

（四）企业进行消费者需求分析，满足消费者多元化的需求

在“互联网+”环境下，消费者的需求主要包括：对生鲜产品新鲜程度的高需求、对购买产品便利性的需求、对生鲜产品精加工和定制化的需求以及对营养健康等更高层面的需求。生鲜企业应该利用互联网、大数据等技术，从供应链、物流、增值性服务、个性化服务等方面出发，建立起一套基于消费者需求的生鲜电商的销售模式。生鲜电商不断创新，开发新的消费者细分市场，吸引更多顾客，从而实现利润的增长。

（五）企业采取多种措施，全面降低生鲜产品损耗

生鲜产品的损耗占生鲜零售商较大成本。降低产品损耗有助于提高盈利能力。将门店赋予仓库的性质，从门店发货，可以节约仓储费用，降低养护管理成本;对产品进行适度的加工，做好包装，能降低顾客翻拣产品时所产生的损耗;“零售+餐饮”的模式可以解决部分临期产品的处理问题;技术团队应充分利用大数据指导采购和运营：一方面可以估测顾客的需求量，让库存既能保证顾客需求，又不超出太多导致卖不掉、只能腐坏的结果，另一方面可以分析消费者需求的价格弹性，帮助营销计划的设定。

五、 结语

当前生鲜电商零售商市场仍存在较大的利润空间，传统的生鲜电商行业面临着高成本、利润低的困境。新零售下的生鲜电商的转型为生鲜电商提供了一个很好的思路，但生鲜零售要想成功，关键还是要加强供应链的优化管理、冷链物流建设以及降低损耗等。新零售背景下，“线上+线下”的零售模式是未来零售业的一大趋势。但目前仍然存在一定风险。规模优势不够明显，建立供应链、冷链物流需要巨大的资金支撑，生鲜产品的损耗更是不可避免的一个问题。大数据、物联网、互联网等技术将会在新零售中得到充分的应用，推动企业轉型发展。

参考文献：

[1]刘世明.新零售背景下生鲜连锁企业的供应链分析研究——以百果园为例[J].中国商论，2017（4）.

[2]曹祎遐，刘志莉.盒马鲜生生鲜行业“新零售”践行者[J].上海信息化，2017（23）.

[3]席悦.新零售或将助力生鲜电商走出“难海”[J].中国物流与采购，2017（46）.

[4]胡以一.O2O环境下生鲜电商冷链物流发展策略探析[J].市场周刊，2016（7）.

[5]王磊，但斌，王钊.“互联网+”环境下生鲜超市创新销售模式研究[J].农业经济问题，2017.

作者简介：

黄奕凡，女，江西瑞金人，江南大学工商管理专业2015级学生;

胡付照，男，安徽怀远人，江南大学商学院教师，研究方向：食品文化与品牌策划、企业文化与伦理。