广告镜像中的社会文化景观透视

【摘 要】 《媒介呈现、生产与文化透析研究——民国〈申报〉征婚广告镜像》一书研究了民国时期《申报》上征婚广告发展的表征，探究征婚广告镜像中的上海都市文化。作者张艳综合运用了广告学、传播学、社会学与历史学等多种学科的理论视角进行研究，这种多视角的研究思路在一定程度上丰富了广告史的研究维度。

【关 键 词】《申报》；征婚广告；媒介

【作者单位】白贵，河北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.023

以往，广告史学者在研究广告史时，多是从传播学与广告学的视角出发，对报刊等媒体中的广告作品进行整理、分析与评议。《媒介呈现、生产与文化透析研究——民国〈申报〉征婚广告镜像》一书的作者张艳则不满足于将研究视角仅仅局限在广告史方面，她借鉴了社会文化史的研究视角，挖掘了一类比较特殊的广告——征婚广告。该书研究了民国时期《申报》上征婚广告发展的表征，探究征婚广告镜像中的上海都市文化。作者综合运用了广告学、传播学、社会学与历史学等多种学科的理论视角进行研究，这种多视角的研究思路在一定程度上丰富了广告史的研究维度。

张艳认为，征婚广告的刊载者主要是个人，是一种特殊的广告形态。这种广告形态本身承载了社会发展的诸多信息，蕴含丰富的史料价值。在《媒介呈现、生产与文化透析研究——民国〈申报〉征婚广告镜像》一书中，作者的研究主题主要包括：《申报》征婚广告的发展历程，《申报》征婚广告媒介呈现的历史嬗变与影响因素，《申报》征婚广告生产者的自我形塑与异性想象，以及征婚广告镜像中的上海都市文化透析。以往，关于《申报》征婚广告的研究主要集中在历史学领域，研究者多是将征婚广告作为一种历史现象去研究，主要考证当时的征婚广告与大众择偶方式的历史沿革，对征婚广告所反映的社会问题及其与所刊载媒体的关联分析等内容少有涉及。因此，张艳对《申报》征婚广告文本的研究触及了前人所未触及的方面。

为了对《申报》征婚广告进行系统化、整体化的研究，作者综合运用了内容分析、比较研究以及个案分析等方法，将研究对象置于历史环境中考察，以史带论地展开研究。作者对1912年至1949年间《申报》上的征婚广告进行了全样本统计，共发现2624则征婚广告[1]。她将这些样本录入数据库进行定量与定性分析的同时，加入与同时期《大公报》《世界日报》等报刊上样本的横向比较，还分析了当时的一些文集、传记、小说、电影等作品中的征婚案例，解读社会大众对征婚的既定印象与想象。作者在研究方法上的综合运用，也使该书丰富有趣。

一、每一个征婚广告都是社会的全息元

本书中，作者借鉴了社会文化史的研究视角。社会文化史属于“多元一体化”的广义史学，强调“使一切成为历史”的研究目标，确立了“以重建社会结构变迁及其过程中的普通人及其生活的历史”的研究方向，其研究不是伟人的历史而是所有人生活的历史，不是停滞的图表的历史而是进化的、变革的历史，更是人与自然、人与社会的历史[2]。

以往历史研究更注重“宏观”，容易忽略对社会生活中最基本细胞的实证研究。全息理论认为，世界一切事物都是一个全息的有机整体，同时也是宇宙的全息元，一切事物乃至宇宙都具有四维立体全息性，即同一个体的部分与整体之间、同一层次的事物之间、不同层次与系统的事物之间、事物的开端与结果、事物发展的大过程与小过程、时间与空间上，都存在着相互全息的关系[3]。社会生活中的每一个基本细胞都可以看作一个全息元，从人与生活这些最基本的社会细胞入手去解构历史、再现历史，可以赋予史学新的生命。在历史长河中每一个全息元都浓缩着一个时代与社会的部分或全部信息与密码，“一滴水可以见大海”，对社会生活中全息元的实证研究足以窥见不同时代与社会的风貌。从作者采集的这些样本中我们可以看到，《申报》上的征婚广告就如同一个个全息元，从中可以折射出民国时期人们的婚姻观、择偶观以及价值观，还可以探视那个时期的征婚者群像、婚姻生活、家庭关系认知以及社会文化变迁。

二、大众媒体的社会化功能呈现

民国时期，各大报纸上刊登私密性的个人信息很是常见，征婚广告也属于其中一种。报纸将个人的情感诉求与私人生活公开传播，为我们呈现了一个时代的婚姻文化。

如作者所述，征婚广告在中国近代的出现虽然是受革命思想的深刻影响，但是其兴盛与发展主要依托于民國时期报业的繁荣。近代，上海大众媒介的发展一直在全国独占鳌头，大众媒介的社会化功能在民国时期的上海体现得尤为突出。民国时期，上海新型都市文化呈现的三个特征是：商业化、多元化与大众化[2]。商业化与现代化的发展让都市居民产生文化消费需求。大众传媒在传递丰富信息的同时，也潜移默化地建构人们的价值观与行为取向，引导人们按照不断更新的价值观与生活观去思考、去行动，从而习得适应上海社会环境的生活经验。

“大众传媒是历史的舞台，它本身也是历史中的重要角色。” [4]把大众媒体放在历史脉络中考察，不仅可以透视社会的变化，也可以展现特定历史时期个体的媒介呈现、个体形象与社会角色。从作者搜集的样本中可以看到，征婚广告语在不知不觉中建构了人们对社会性别角色和行为规范的认同：男性往往处于社会主导地位，他们按照自己的意愿为女性设定社会角色，同时也营造了女性对男性的依附关系认同。《申报》征婚广告所呈现的这种性别认同具有显著的时代特征，也体现了大众传媒的社会化功能。

以往关于民国时期的报业研究多专注于报业自身以及报纸内容所呈现的群体形象、社会或地域文化等问题，如果以更宏观的视角，把大众媒体放在历史脉络中考察，可以更清晰地看到民国时期大众媒介所承载的社会功能及其社会化作用的体现。

三、转型社会多元文化的历史景观

近代上海是多元文化并存的，主要体现在人口多元、货币多元、教育多元、宗教多元，以及由此带来的风俗多元、语言多元、报刊多元与娱乐方式多元等方面。在这样多元化的历史场域，社会上形成了传统与现代、中国与西方、精英与俗世相互交融的文化景观。作者所考察的《申报》上的征婚广告正是这种多元文化交融的实践场所。endprint

民国时期的上海处于急遽变化的社会转型期。转型期意味着其现代化的发育并未成熟，社会化的渠道仍受窒碍，新的社会机制与社会秩序尚不健全，复杂的社会还带有较深的传统印痕，这种历史语境中的征婚广告也必然是复杂多元的。

正如作者在书中所述，新文化运动时期虽然人们提出了“男女社交公开”的口号，但当时的社交并未完全公开；新文化运动虽然大力倡导婚姻自主、恋爱自由，但现实社会的婚姻组建又并非完全自主，仍然存在家长制的安排；法律上虽然以一夫一妻为法理原则，但社会上娶妾、兼祧并娶、姘居与重婚等现象仍然常见。在这种新旧文化交融之中的《申报》征婚广告，映射出更为复杂多元的社会镜像，主要表现为话语主体的复杂多元、征婚动机的多样需求、话语风格的差异体现以及新旧交融的价值观等多个方面。从作者所采集的民国时期38年间的征婚广告样本中可以看到，征婚者涉及官家闺秀、富商之女、洋行总经理、留学归国知识分子、高级官员以及使女等多层次人群。这些人既有公开征妾也有征求同居伴侣的，既有征求新智识女性也有征求旧式小脚女子的，话语表述中既有要求未婚处女的也有提出孀弃不拘的。广告话语既呈现上海的国际化环境又体现浓郁的本土地域特征，既有新观念倡导又有旧道德要求，既有家国政治的思想体现又有陌生人社会中的“交相利”关系。这种复杂多元正是近代上海城市复杂性的一个反映，《申报》征婚广告再现了转型社会上海都市多元文化的历史景观。

人类社会与话语及话语主体形成一种镜像关系，这种镜像关系造就了人类科学研究的多重选择[5]。正如道格拉斯·凯尔纳所言：“所有广告都是社会的文本，是对所处时期所显现的重要发展做出的回应。”[6]广告是社会生活的透视镜，作者所搜集的《申报》上的征婚廣告就如同一面镜子，反映和描绘了民国时期人们社会生活状态、择偶观念以及那个时期特殊的婚姻实践，也呈现了上海都市社会文化的景观镜像，同时映射了民国时期大众媒介联结公领域与私人领域的中介作用及其社会化功能实践。1912年到1949年间《申报》征婚广告传播形态的变化、广告生产者自我形塑的逻辑转向及其异性想象与诉求嬗变，以及广告叙事方式的变化等等，也是民国时期中国社会价值观念与社会文化变迁的缩影。

|参考文献|

[1]张艳. 媒介呈现、生产与文化透析研究——民国《申报》征婚广告镜像[M]. 上海：商务印书馆，2017.

[2]忻平. 从上海发现历史——现代化进程中的上海人及其社会生活（1927-1937）[M]. 上海：上海人民出版社，1996.

[3]王存臻，严春友. 宇宙全息统一论[M]. 济南：山东人民出版社，1988.

[4]吕新雨. 大众传媒与上海认同[M]. 上海：上海书店出版社，2012.

[5]陈汝东. 论话语研究的现状与趋势[J]. 浙江大学学报（人文社会科学版），2008（11）.

[6]道格拉斯·凯尔纳. 媒介文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治[M]. 北京：商务印书馆，2004.endprint