轻型商用车企业如何提升区域展会成效

杨洪海

展前准备阶段

展前准备阶段其实是区域车展最重要的环节，在展会准备、执行、收订三个阶段中占比在60% 以上，但也是最容易犯错误或浪费成本，甚至被疏忽的一个阶段。

由于轻型商用车企业的客群有其特殊的生态圈层，乘用车模式下的公关市场传播和管理手段不一定行之有效。针对轻型商用车行业的旧思维及相对保守的老派作风，结合不同于乘用车生态圈的销售环境，每场车展都必须进行充分的展前准备，需在“展前培训、闭店团购、圈层运维、危机预防”四个方面着手实施。

第一，“展前培训”。展前要给全体销售人员充分培训，对外话术统一（包括公关话术），特别是对入职三个月内的新人进行集训。三四五线城市展会基本就是大卖场，直面竞品价格冲击，同时商用车行业的参展车型远比乘用车复杂，对销售员产品掌握的能力远高于乘用车行业。故此展前需至少一周的集训。每天确保一个车型的绕车考核，区域经理需在晨会和夕会抽查，确保每名销售员话术精通，与客户基本交流通畅。有条件的展厅，可将销售人员的演练录下来，回放给销售人员看，以加强改进的实效。

第二，“闭店团购”。展前两周内，必须开展一次闭店团购会，安排近期两个月内有高意向的潜客集中到店，用“限时特价车”、“厂家特批车”等名义促销，并在合同上注明价格在一个月内不会变动，若一个月内市场上有低于此价格者，经销商倒赔500元或1000元不等（视当地实际促销价格而定）。以此，尽量避免高意向未购车客户被展会竞品抢走的风险。

第三，“圈层运维”。展前宣传的市场公关手段要充分接地气，要精准、高效、低成本。展前宣传一般有两个误区，第一个误区：靠着主办方宣传。一些轻型商用车的经销商缺少市场推广费用，主机厂安排车展后，他们就是去参加而已，因此参展的收效很差，没有任何订单。第二个误区：不假思索地在传统渠道作投放。很多市场与公关人员往往认为展前在电台广告、汽车之家投广告，再请媒体发推文就是市场和公关手段。其实他们忽略了最重要，也是最根本的一点，做广告和媒体约稿目的是为了触及目标客户人群。只有不忘初心，回到原点，将公关广宣推广直达客户，才能将传递有效转化。很多轻型商用车的车主，买车是作为生产资料使用，其朋友圈和社交圈也是业务活动圈，这是轻型商用车行业的特色，如果这些车主的车辆或者微信可以成为公关载体，将产生辐射宣传效果。以四个维度打通车主的圈层，可以真正在执行层面实现低成本的公关宣传传播：

维度一：“贴广告”。在车尾贴与车主车型相关的宣传车贴。展会前的目标是贴100台车，确保在展前一个月，车主的车开到哪里，广告就流动到哪里。激励手段：每贴一单奖励门店业务员10元，每个月赠送车主价值100元的礼品（确保两个月内不撕掉），例如食用油、大米，加油卡等实用生活品。

维度二：“传故事”。选择有代表性、乐于互动的车主，整理其工作与用车相结合的真实故事进行传播。有些车主是当地私营主，经销商宣传他的同时也是为其做广告，他们非常愿意以这种形式互相宣传，也乐于主动在朋友圈传播。故事细节可包括车主的用车体验，车主的生活、工作照片和用车场景照片等，一周至少有两个不同车主的故事，在微信平台进行宣传。

维度三：“拉朋友”。展前一周，所有销售人员都要主动出击，和车主预约并上门送票，告知“拉朋友”福利。朋友来展会，他和朋友都有惊喜礼品；如果朋友现场订车，他还可以获得免费保养一次或者500元抵扣券。

维度四：“精传播”。不同于北上广深这些区域，在二三四五线城市，很多车主人群不太关注一线大号，他们有看地方媒体的喜好，关心区域地方新闻、养生保健、段子等。针对这些用户，有针对性地选择更吻合的地方自媒体进行宣传，才能做到精准传播。最简单的方式就是调查30位车主，询问其订阅内容，选择与5家区域自媒体合作，花费7000—8000元，基本可以将当地车主的媒体生态圈打通。

第四，“危机预防”。轻型商用车行业的一大特色是，主要靠用户口碑传播，不用太担心媒体的负面报道，却要预防某些特定类型的用户故意闹事。售后人员和公关市场人员需在展前共同篩选黑名单，排查近期是否存在无理取闹型用户。轻型商用车行业中，用户买车的目的多数是作为生产资料使用，所以存在一些贪小的用户人群，虽总体比例不高，但还是会发生几起。对此，需要早做准备，充分筛选，积极应对。一旦明确存在展会闹事风险的用户，一定要积极回应，展示相关文件，陈述事实。需将与用户前期交流沟通的各类证据资料保留，包括电话录音、视频资料等，并且在展会前积极回应闹事用户的发帖、自媒体曝光和媒体采访等。千万不要沉默与躲避，或托词厂家正在解决等，在互联网传播的时代，这将带来很大的负面影响，会被围观的吃瓜群众视为“理亏”，从而处于舆论下风。

展中执行阶段

展中执行阶段在展会准备、执行、收订三个阶段中占比在30% ，重在现场执行力。前期准备得充分全面，展中就是贯彻与执行计划方案，现场抓单。与乘用车企业不同，轻型商用车的车展推广执行环节最重要的是三个动作：

第一，“拦”。组织“小蜜蜂”（促销人员）统一品牌着装，定时围绕竞品展台派发传单和巡展。安排一名新进的销售人员在竞品展台附近值班，竞品的潜客离开展台后，主动上去攀谈、递名片、交资料。这也是新销售员的锻炼拉客实操课。

第二，“引”。轻型商用车的展台在参加车展时，主办方往往会因为不是乘用车企业，就给比较偏、不在主通道的位置。同时因为车主购车的目的偏生产资料型，非一般用户所关心的，由此展台人气不够，使得目标客户流失。遇到这种情况就需要用“车、食、礼”引人流。

车：展车除了欧系宽体轻客V80、皮卡T60这类必要的展示车型，现场一定要利用房车RV80作为主打车型，放在显眼位置，引人参观。国人对房车一直抱有神秘感、好奇心，所以房车的展位前经常人山人海，排队参观。

下表就是在上汽大通2017年上半年部分展会，房车参观客户和其它车型留下的有效信息人数对比（参观房车的人数与留信息的人数基本为20：1以上）。区域管理人员通过这张表单的统计数据，也可以看出经销商现场管理能级和销售员现场业务水平的高低。

食：现场制作的爆米花也是吸引客户的利器，香味扩散范围广，可为展台吸引大量人群。爆米花机的成本才400元，设备可反复利用，适用于各类展会。

礼：很多观众带孩子来看车展，孩子是最好的流动宣传平台。制作大量印有上汽大通logo的塑料充气锤（成本约4元）送给孩子，是最经济的方式。整个展馆内会有很多上汽大通logo流动，而且孩子们最终都会将充气锤带回家。

第三，“粉”。以各种方法将客户吸引到展台后，展台的市场人员最重要的工作就是尽全力邀请现场观众加微信关注上汽大通，便于后期跟进传播。另外，积极与现场意向客户加微信互粉，也便于展会后拉群闭店团购。

下表是上汽大通2017年上半年部分车展加微信关注的用户人数统计。

展后收订阶段

每天展会闭馆后，团队要坚持开夕会讨论，总结当天的订单信息和收集的意向潜客，所有信息当天必须建卡。

在展会结束后三天内，全体销售人员要充分整理和跟进展会收集的客户信息。务必趁热打铁，通过微信、电话等方式与客户力争敲定价格。在展会结束后两周之内，为避免竞品对客户资源的争夺，门店要迅速组织一场闭店团购会，消化展会上收集到的高意向客户。在展会上客户会同时询问几家品牌，如不及时出手，只要客户犹豫就会产生订单流失，及时的临门一脚非常关键。据不完全数据统计，两周内的客户转换率可高达60%以上，超过一个月以上，转换率约在5%。

结束语

本文侧重在轻型商用车企业的公关市场推广与管理，比乘用车企业更为务实，是以销量为直接导向，以实际目标用户为中心的整合营销传播。针对目前轻型商用车企业知名度低、市场整体偏小众、年度市场推广费用紧，同时车展成本高的现状，必须以有限的预算，将效果最大化。endprint