广告营销失效与增长思维崛起

徐茂利

今年3月，可口可乐在内部撤销了首席营销官（CMO）的职位，设立了首席增长官（CGO）取而代之，企业营销和公关传播圈对此高度关注，引发了不少的思考和讨论。

CGO被视为CEO的接班人，除了要负责产品研发、营销外，对企业战略和组织也承担责任，职能超越了企业原CMO的范畴。CGO职位的设立，最根本的原因是市场已经从卖方决定性地转移到了买方，以产品为中心的思维方式，已不适应以用户为中心的市场环境。增长思维替代广告思维，正日渐成为趋势。

这让CMO们有些焦虑。

此前，CMO们的套路，主要是靠广告和公关手段占领渠道，获得用户对品牌的认知，进而转化为销售。CMO统帅着市场、品牌等部门，用“花钱”替企业开路。但市场显示，这一套缺乏有效的转化，且不易评估，特别是创业企业，采用这种漏斗型的思维模式，成本占用大，决策风险高，效率上存在问题。

增长思维模式有效的解決了这个问题。

增长思维可以理解为一个金字塔。首先，在塔尖上完成对核心产品和企业价值的精准定位，锁定热爱产品的粉丝群体，注意用户的留存率，高度关注用户的产品体验。在这一阶段，用户需求和产品体验高度匹配，相关数据清晰准确，对优化产品和销售方案都帮助极大。

在这个基础上再扩大用户，无论是圈层营销，精准投放，还是其他手段，都可以做到有的放矢。市场扩大后，最后辅之以SEO、社交广告等等，品牌营销这时候才粉墨登场，完成向目标用户群的营销。在增长模式下，每一个阶段的实现，都是一个乘数效应的完成。

《首席增长官》一书作者，GrowingIO创始人张溪梦就给增长划分了三个阶段：首先是产品和技术驱动的核心增长期，其次是效果营销驱动的快速增长期，最后才是品牌营销驱动的增长期。发现没？这与广告思维正好相反过来，漏斗型广告是漫天撒网，品牌先行；增长思维是定向捉鱼，转化优先，效率自然不可同日而语。

增长思维今年大家讨论的多，但并不是凭空掉下来的，不少企业都有过探索。说起来，国内企业中，小米手机做粉丝经济，就是典型的增长思维（企业也许没用这个定义）。运用增长思维改造企业营销，有两大难点：一是企业自身，能不能从产品为中心转向用户为中心，这是根本；二是CGO能否具备整合企业内部的能力，从产品研发到部门架构，打破企业内部条块分割的“各人自扫门前雪”的利益格局，增长思维的“乘法”效应才能见效。

传统的公关营销，在某种意义上，是向不特定的公众群体，传达企业的核心信息，同样存在不易评估，决策困难，传播失效的问题。在增长思维模式下，如何帮助企业做好核心价值梳理、用户洞察、数据分析、客户沟通、数字商务模式、圈层营销渠道建设、企业增长培训等等，很多领域大有可为。

和传统企业，特别是实体企业转型要解决的困难相比，公关公司的调整要轻捷一些，只要从服务执行的定位，向咨询执行的进一步靠拢就能取得进步。当然，人还是最关键的要素，传统公关人要向营销人转变，向商业人转变，不但要有品牌管理、声誉管理的能力，还要有跨界营销、效果营销、圈层营销的本事。

但要厘清一点的是，公关传播不能包打天下。事实上，增长思维成功的案例，大部分还集中在互联网公司、创业公司，他们有较好的产品意识和数据基因。作为咨询和服务定位的公关公司，在这种情况下能够帮助客户做好决策。如果企业还留在过去的时代的话，教育客户的责任还是留给市场吧。endprint