互联网+文创平台转型孵化模式研究

张荣齐

[摘 要]互联网+文创孵化平台深度融合，实现创意文化娱乐平台在不同文化领域进行流通，让创意以不同文创平台模式孵化出来。尤其以 IP（知识产权）为核心，形成创意分享和价值共享的众创、众筹、众智、众扶、众包等方法，为文化创意产业化的创新发展提供可能性。文章重点对以娱乐为主题的互联网+文化创意平台进行分析，并提出促进互联网+文化创意孵化平台模式政策措施，为后续“互联网+社区商业”生态系统跨界融合与重构提供了路径。

[关键词]互联网+文创平台；孵化模式；创意

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.021

近年来，在大众创业、万众创新的浪潮下，实体经济下行，而互联网文化创意产业却迎来“井喷”式发展。国家统计局数据显示，2017年1季度，全国规模以上文化及相关产业5.2万家企业实现营业收入19926亿元，其中以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业营业收入达到1506亿元，同比增长29.4%，是文化及相关产业10个行业中增长最快的。无论是基金、孵化器、投资板块，还是传媒、学院、加速器板块，都将围绕文化创意产业投融资进行定位与功能提升，共同打造从高端引领到精准投融的文创生态圈。时下，社区文化创意产业也需要“创新和设计”，将艺术转变为商业，使得创意产品转化为社区商业。在资本和互联网助推下融合壮大社区商业迅速发展。以网络游戏、影视、动漫、文学、音乐及其衍生娱乐为内容互联网+文创平台成为社会和资本关注的热点，也同时为文化的传承和发扬提供了便捷、高效的渠道。

1 互联网+文创平台的新特点

互联网+文化创意平台是以IP授权为核心，以游戏运营和网络平台为基础，展开的音乐、电影、动漫等多领域、跨平台的商业拓展。呈现以下新特点。

1.1 商业生态圈竞争

在网络经济条件下，基于用戶规模和互补品数量质量的商业生态系统之间的竞争成为主流。对于一个商业生态系统而言，用户规模层级越高，内部互补品数量越多、专属性越强，该系统相对于其他竞争者的门槛也就越难以逾越。“互联网+”不仅改变了文化产业的传播渠道，也改变了整个产业的组织方式和价值链构成，借助“互联网+”，构建了一个文化创意的生态竞争系统，生态圈内包括动漫、游戏、文学、影视、戏剧等。如阿里巴巴、百度、网易、完美世界、三七互娱、昆仑万维、奥飞娱乐、华谊兄弟、小米科技等一批互联网公司也开始植入文化创意平台。

1.2 媒体作用改变

一方面，媒体销售信息与娱乐；另一方面，媒体加速流通商品。其意义在于：一是加快了消费者与买家之间的购买关系，促进消费升级。以“互联网+”、云计算、大数据、物联网等新平台、新技术助推消费结构升级。二是媒体广告的载体依赖受众的注意力，加速所有的商品流通。

1.3 互动游戏娱乐

链接互联网游戏、虚拟现实公园、移动和无线设备等，可以随时随地阅读、听歌、观影和游戏，多元文化娱乐，打破生活与娱乐的界限，不同文化娱乐也互联互通。如以赛事和电竞明星为核心，链接传统娱乐行业的粉丝经济生态。根据艾瑞咨询的数据显示，2010年到2016年的6年期间，我国网络广告市场规模从325.5亿元增长到2769.4亿元，增长了7.51倍，年均增长率为125.14%。

1.4 不确定性风险回报

借助“互联网+”在多元文化娱乐之间的开发，通过内容平台连接、受众关联和市场共振，有效地降低文化娱乐平台的前期开发风险，同时扩大受众范围，挖掘平台的长尾价值，实现规模效应，切实提高平台回报率。

2 互联网+文创平台孵化新模式

互联网+文创平台一方面不仅是文化产品，更重要是灵感、想法和创意；另一方面连接投资者与创作者的对接，提供“人财物”的集聚。通过众创、众筹、众智、众扶、众包等方式获得投融资，形成创意分享和价值共享。文创平台由单一布局向全产业链整合，由与商业多业态融合到构建完整的产业链体系，带动移动互联网、物联网、云计算、电子商务等新平台联合开发，加速孵化平台模式。

2.1 互联网+影视平台模式

互联网就像一个虚拟的孵化器，提供了广阔的平台、方便的终端，把文化产品的创造从专业人士群体中解放出来，实现“电脑+人脑”的融合，使文化产品的消费者可以非常方便地参与文化产品的创意和生产。近年来，“影游平台”发展模式日趋成熟，成为社区文化创意平台互联融合的经典模式，影视和游戏融合发展，迎合主流用户需求，同时为游戏和影视市场注入新活力。

2.1.1 影游互动

影游互动是影视改编游戏精品迭出，游戏借影视播放热度、明星、剧情，降低游戏运营成本，双向强化 IP 价值，增加客户的参与度和付费率。两者融合，可以使 IP 和创意得到最大解放及延伸。例如，由傲世堂团队独创研发的《罗马帝国》移动游戏基于成龙主演的电影《天将雄师》合作开发；墨麟集团作品《长城 OL》以好莱坞级 IP 张艺谋导演的电影《长城》为蓝本；由广州创娱微科技有限公司开发的页游《剑雨江湖》以吴宇森电影《剑雨》经典剧情为蓝本改编，最高同时在线 20万人以上，60 天总流水破亿元，充分展现“影游联动”为游戏带来的强大动力。“影游联动”的 IP 改编模式不仅局限于电视剧，近年来逐渐出现延伸到微影视业态的趋势，如微大电影、院线电影也有望成为影游联动的新阵地。

2.1.2 跨界融合

除了“影游联动”融合方式之外，影视自身与文创其他业态也在不断跨界融合，并不断自制 IP，寻求新的发展空间。目前，影视的产业链主要分为制作端和渠道端两个层次。制作端主要进行影视的策划、制作工作，其盈利方式主要有版权、广告植入、广告费分成以及付费点播等。渠道端即在线视频网站，主要收入来源是广告费和视频用户会员费及点播费。“微剧”是影视自制 IP 的集中体现，最初的推动者是视频网站，由于传统电视剧的版权费用高企，贴片广告、用户收费等模式均无法实现盈利。视频网站为节约成本同时增强对内容的控制权，开始积极试水自制网剧，运用自制这种“以投代购”的方式，向产业链上游不断探索，打通集投资、制作、发行、播放、衍生开发各环节，打造垂直一体化的社区文创格局。互联网票务平台也逐步进入到社区文化创意平台中，票务平台可以根据观众不同消费行为，对用户进行画像，不仅可以有针对性地推介影片，还可以为影片拍摄提供量化指导，因此越来越受到影片出品方和院线的重视。endprint

2.2 互联网+游戏平台模式

游戏是社区文化创意平台的核心内容，是 IP 的关键变现渠道，在整个价值链中发挥龙头带动作用。游戏平台各个细分市场发展分化，客户端游戏与网页游戏市场份额同时出现下降，移动游戏份额接近游戏市场的一半，继续保持高速增长，家庭游戏机游戏尚处于布局阶段。中国电子竞技游戏市场销售收入达 504.6 亿元，占比 30.5%，成为游戏平台重要的一部分。IP 经营的模式深入到微游戏平台的各个环节。在研发阶段，网页游戏、移动游戏的世界观和设定普遍以动漫、文学、影视、PC客户端游戏的 IP 为基础改编。以 IP 的游戏定制研发的游戏，由于具有较丰富的 IP 素材内容支撑，平台研发成功率较高，从而减短了游戏的开发周期，提高平台成功率。在推广和运营阶段，由于 IP 自带了广泛的粉丝受众，推广难度较低，且由于粉丝的忠诚度较高，付费意愿也较为强烈，所以具有 IP 的游戏平台在吸量与吸金的层面表现通常不俗。游戏也是优质 IP 的提供方。优秀游戏本就具备大批量的玩家，且黏性和忠诚度都较高，基于微游戏改编的文学、影视同样备受欢迎，如《魔兽世界》游戏衍生出来的影视、书籍小说等。由于游戏有着强大的 IP 支撑，在很多文化相近的国家和地区也受到了广泛的欢迎，例如，乐道互动科技有限公司出品的《神雕侠侣》《魔力宝贝》以及《暗黑黎明》系列手游在港、澳、台三地的 APP STORE 上全部荣登排行榜榜首，西方魔幻题材的《暗黑黎明》成功登陆北美及欧洲市场，表现不俗，引起海外市场对中国游戏力量的关注。

2.3 互联网+直播平台模式

直播发展迅猛，直播与社区文化创意平台其他业态也开始逐步融合。直播与游戏之间正形成越来越紧密的联系，直播与游戏业态呈现双向互动、迭代融合创新特点。一方面，微游戏为在电子竞技游戏直播提供内容支撑，已形成电竞游戏、电竞赛事、内容制作到竞播完整产业链。另一方面，直播平台为游戏推广和增值提供新的渠道，直接承办或者参与赛事。此外，秀场类直播平台也开始尝试与网页游戏平台互相融合，很多直播的用户也是网页游戏玩家。在玩游戏挂机的时候也有看直播的需求，两个窗口同时观看。例如，上海听听微科技有限公司主营的 PC 端直播业务，就与 37 游戏平台联合运营，不仅在 37 游戏首页建立一级入口，同时也把直播入口嵌入各大头部游戏之中。

2.4 动漫平台模式

动漫是社区文化创意平台又一盈利点，新兴的优质 IP 层出不穷。动漫“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，多以电影电视传播为拉动，IP 往往会经历“开发—生产—出版演出—播出—销售”的形成和增值的过程。微动漫平台一般分为动漫作品创作、动漫传播发行和动漫衍生品经营等多个层次。对于具有高人气的动漫 IP，衍生品的销售将成为内容制作商或平台的主要变现渠道。在整个动漫平台中，IP 形成往往会为动漫企业带来最丰厚利润。近年来，在政策的支持下，国内二次元作品产量增加，随着互联网和智能手机的普及，动漫主要通过移动 App和众多网站推广呈现。受众方面，国内已经形成了以“90后”和“00后”为主的二次元用户群；在IP 领域方面，越来越多的高人气动漫作品涌现形成优质 IP。微动漫与微游戏的融合方向同样是双向的，优质的动漫 IP会迅速改编为游戏，实现商业价值，而杰出的游戏作品也同样会被改编为动漫作品。如，上海绝厉文化传媒有限公司将经典的街机游戏IP《拳皇》改编为动画，广受观众好评，下一步将继续扩展 IP 价值，筹备拍摄拳皇动画电影及真人电影。

2.5 互联网+文学平台模式

文学是文化创意平台中的重要一环，是诸多重要 IP 的培育场，为社区文化创意平台发展提供了源源不断的动力。艾瑞咨询数据显示，2015年年底，文学 PC 端阅读覆盖人数为1.41亿人，移动端1.48亿人，双端基本持平，月均覆盖人数上，移动端是 PC 端的近 3 倍，达到 3297.5万人。在主管部门、民间组织、平台企业和作者积极从不同层面的推动下，文学版权的正规化进程不断加快，法律法规的建设逐步健全，一定程度上解决了微文学作者维权难的问题。版权的正规化成为文学市场发展的重要特征，为规范 IP 产权打下重要基础。随着文化创意平台的发展壮大，微文学的盈利的模式已从以前单纯依靠读者付费，转变为向 IP 轉化和用户付费并存的多元的盈利模式。从 2016 年改编的游戏、影视等作品中有大量的作品自文学改编而来。例如，无锡七酷科技有限公司出品的仙侠类网页游戏《我欲封天》，由文学作者耳根先生授权，改编自起点月票排行第一的《我欲封天》小说，完美呈现了原著中宏大的九大山海世界，为玩家展现了“我命如妖欲封天”的修真世界。因此市场重新发掘了文学的价值，互联网巨头争相布局微文学市场，希望从源头上获取一批 IP。

3 互联网+文创平台迭代重构

3.1 “双创”政策助力互联网+文创平台发展

互联网+文创平台转型升级新模式必须解决三个关键难点：一是突破原来部门分割、领域细分模式下的观念、机制和体制瓶颈，以生态化思维重新审视和打造更加适应“互联网+”时代的产品服务生产传播格局；二是打通平台运营和资本运作的互动关系，以资本市场助推文创平台资源配置的优化升级；三是立足时代大势深挖“互联网+”大背景下的系列政策红利，形成创意、创新、创业、创投有机联动的局面。随着“互联网+”“大众创业、万众创新”等国家战略的深入实施，互联网+文化创意平台也受到地方政府的支持。如广州市天河区作为广州国家中心城市核心区，通过对社区文化创意平台的扶持，创新要素集聚，风投创投活跃。据中国互联网协会发布天河区2016 年有 6 家企业入选的“中国互联网企业 100 强”，总量位居广东省各区县首位。天河区采取了一系列举措，推动本地社区文化创意平台发展，鼓励企业和人才在天河打开脑洞、放开手脚、大胆创新。一是大力推进科技写字楼、孵化器及众创空间建设，特别是打造了总面积80 万平方米低成本、便利化、全要素、开放式“村里的众创空间”。二是完善政策支撑体系，天河区在原有《天河区科技计划项目管理办法》和《天河区移动互联网企业租金补贴管理办法》的基础上，集中出台天河区科技创新系列配套政策。三是全面完善优化与创新社区文化创意产业链相匹配的投融资服务链，全力把天河区打造成创业投资的新高地。天河区政府推动设立广州天河基金和引导基金，按照PPP模式，引导社会资本进入社区文化创意微平台创业投资领域。四是举办天英汇创新创业大赛，由天河区政府、广州市科创委联合区内孵化器、众创空间以及各投资机构、专业服务机构，共同为创业者搭建平台。endprint

3.2 文化创意产业链上中下游深度融合

文化创意平台的本质是微游戏、微影视、微动漫、微文学、微音乐等多元文化娱乐业态的广泛互联与深度融合，业态之间自由连接，共融共生，形成网状价值链生态圈。三大产业链层次和谐勾连，并不断优化升级文学、微动漫、客户端微游戏平台的开发对于 IP 的形成、粉丝的聚集以及用户忠诚度的培养意义重大，而影视、网页游戏、移动游戏对IP 的进一步开发让其价值发挥到极致，并反过来影响产业链前端环节，上、下游共生，打通产业链，使每一个环节上每一种业态都不再孤立发展，打造“同一明星 IP，多种文化创意平台体验业态”。

3.3 强化IP 的核心地位和串联作用

社区文化创意平台，以 IP 为核心， IP 在产业链各业态间不断流转、互动、优化，通过资本对业态内容渗透，获得全产业链布局，多渠道传播。2014 年，娱乐行业开始感受到用户增长的瓶颈，同时手游市场出现爆发式的增长，手游用户的付费率较PC 时代的端游和页游更高，形成一个清晰有效的变现渠道，此外，由于手游开发周期较短，手游厂家数量大幅增加。同时，视频网站同质化竞争加剧，各公司盈利难度加大，所以纷纷向上游进军，购置微文学的影视作品改编权。因此，大量 IP 改编成手游，微文学等内容的商业价值得到体现，甚至出现 IP 资源供给不足的情况。各厂商为了获得好的内容，只能向产业链上游层层挖掘，也进一步促进社区文化创意平台的大发展。随着市场成熟，IP 也逐步呈现出精品化、细分化的趋势。“换皮套 IP”“换皮不换玩法”的方式，不再具竞争力。用户对社区文化创意平台愈加挑剔，IP 精品化时代已经来临。精品化的 IP资源也要求工业和信息化部信息中心社区文化创意企业具有精品化的研发和运营能力，进而将推动整个行业的提质增效和转型升级，繁荣发展社会主义文艺。例如，乐道互动科技有限公司坚持“高品质研发”“精细化运营”和“精品化营销”的理念，改编了《神雕侠侣》《拳皇 97OL》等一系列精品化 IP，持续打磨、优化细节，保持较强的市场竞争力。

3.4 “二次元”文化 IP 逐步主流化

“二次元”文化从日本引进，近年来在年轻人群体中逐渐风靡。传统意义上，二次元文化包括ACGN四个部分： A即Animation，动画；C即Comic，漫画；G即Galgame，带有美少女元素的日系游戏；N即Novel，轻小说，一般篇幅较短。由于“二次元”粉丝群体规模快速扩张，加上二次元粉丝的核心群体——“90后”和“00后”的消费能力快速提升，二次元文化和 IP 正在逐步主流化。动漫平台的发展也逐步摆脱细分化、专业化发展模式，而是将打通游戏、动漫、文学、影视等社区文化创意文化娱乐业态，向大众化市场进行扩展。例如《十万个冷笑话》《西游记之大圣归来》等现象级动画电影的出现，标志着动画电影已经进入了一个新的发展篇章，即全年龄化的时代。据咪咕动漫研究，2016 年二次元用户总人数将突破 3亿人，武汉艺画开天文化传播有限公司自主制作的国产动画《疯味英雄》第一季全网播放量累计2.2 亿人，各视频平台订阅用户累计 63 万人，在二次元愛好者集聚的 B站上，平均单集播放投币量达1.5万，居B站全部番剧投币量的前3，第13集单集投币量达 4.6 万，播放比投币比例可达 8∶1，远超同期 B站包括日番在内的所有番剧比例，粉丝表现出较高的忠诚度和转化率。

4 趋势及建议

4.1 趋势

综上所述，“互联网+”对文创产业的生产、流通、分配、消费等领域带来了创新，呈现“范围广、速度快、融合深”的特征。在网络互联互通、消费体验的今天，独立角色属性淡化，多元多重深度连接的功能愈加凸显，商业导流的入口功能和社群联结的黏合功能也在不断强化，以内容产出为中心的产业运作模式逐渐被以人为中心的整合性价值提供模式所取代，跨界融合深化，依托大数据的精准对接能力、围绕用户需求进行价值整合成为一大态势。

4.1.1 文创商业模式变化明显

如果把文化产业中的“内容的生产、分配、交换、消费”看作主体部分的话，那么现在的文化产业在内容层面，已经突破了传统的二元市场，即卖内容与卖广告两种模式，开始出现了很多新的盈利空间。例如，文化企业可以通过互联网聚集受众资源，通过对受众的数据信息的掌握来销售数据；可以向电商转型，将内容与生活方式、衍生品等的销售融合起来；可以向用户提供增值服务等。

4.1.2 产业组织形式改变

改变了一些价值链的价值增值方式以及一些产业链的结构。例如，在艺术品行业，现在可以通过信息技术将艺术品的信息完全数字化，部分解决了艺术品的高成本流转与保真鉴定等问题；在出版、旅游、新闻等传统产业上，人工智能早就已经得到应用，智能推荐、智能算法已经广泛应用等。

4.1.3 融合发展深入人心

例如文创与制造业融合、文创与城市更新融合、文创与农业融合、文创与智能家居服装融合等，这些行业的跨界融合发展，都离不开科技的加持。甚至有所谓文创产业是“第六产业”，即促进一、二、三次产业产生乘积效应的说法。

4.1.4 科技进入文创应用广泛

例如新材料、新能源、生物技术、神经脑科学等，都在通过信息科技的方式纳入文创领域。例如，当前的虚拟现实技术就在融合最新的神经科学技术，让人的感官能更好地接受虚拟图像，而不会产生眩晕；生物新媒体、区块链、新的电池技术、屏幕显示技术等，都是在不同的科技领域进行研发，并最终通过信息技术手段纳入文创领域、加以广泛应用的。

4.2 建议

不难看出文创平台正在向社区商业转化，以社区商业为平台生态圈进行迭代创新。为此，提出以下建议。

4.2.1 鼓励互联网+ 文创平台向社区商业深度跨界融合

抓住“互联网+”和大数据的发展契机、推动“互联网+文创成果”与社区商业深度融合。首先，转变观念，变单纯的“内容消费”为“体验”和“娱乐”。互联网可以有效地利用大数据等技术手段，给每一个消费者建立起个人数据模型，进而更好地服务用户，这就是“用户体验为王”的根本。其次，充分利用最新技术。在当前新技术日新月异的大时代背景下，社区商业的发展也必须以技术为驱动，利用互联网、大数据等技术，而未来人工智能、VR、AR、MR等都能为社区商业带来新机遇。endprint

4.2.2 加快互联网+文创平台向社区商业转化

随着“互联网+”和“大众创业、万众创新”政策逐步落实，“众创、众包、众扶、众筹”等大众创业、万众创新融资平台快速发展，融合重构互联网+社区商业生态系统尤为重要。

4.2.3 鼓励文创平台采用支持性PPP模式的财税政策

对具有较强技术研发能力的互联网+社区文化创意平台逐步纳入高新技术所得税减免等支持性政策，鼓励培育创造优质IP、多业态融合互联网+社区文化创意平台的发展，享受类似动漫平台的PPP财政优惠政策。

4.2.4 培育和形成良好创新创业生态圈

有必要建立人才培养智库，推动企业、高校院所、创业金融等要素协同互动，开展专门职业培训，与国外知名高精尖技术学校进行人才交流和互访，适度放宽引进海外人才的条件，加强对人才在项目申请、成果推广、融资服务等方面的支持，降低创新创业成本。

4.2.5 推进互联网+文化创意平台向泛娱乐生态圈演变

平台不仅有力地促进游戏、影视、动漫、文学、音乐等多文化平台的融合发展，而且带动社区商业互动体验等多元文化娱乐平台融合，形成互联网+社区商业价值链生态圈，不断地共生互生再生。

4.2.6 跨界融合互联网+社區商业生态系统

对于文化创意平台，IP 的创作和改编是核心环节但规模较小，应鼓励社区文创平台通过“双创”平台向商业关键业态和内部员工开放技术、开发、营销、推广等资源，实现企业内部资源平台化，加强与各类创业创新基地、众创空间合作，建立资源富集、创新活跃、高效协同的“双创”新生态，为后续互联网+社区商业生态系统跨界融合与重构提供路径。

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