网络直播行业的发展趋势探析

文/林宜竹 徐福东浩

2016年，随着腾讯、新浪等互联网巨头进军网络直播行业，网络直播形式和应用领域都得到了前所未有的丰富与拓展，其发展涉及娱乐、传媒、游戏等诸多领域，正式迎来了“网络直播元年”。2016年平均每三日就会诞生一家网络直播平台。另据第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年底，网络直播用户规模达到4.22亿，接近一半的网民都会接触直播，直播已经成为不可逆的潮流。

虽然网络直播与各行各业的融合促进了电商等行业的转型升级，但网络直播行业的问题也日益暴露和凸显，技术、市场和主播等维度的现实制约，严重影响了行业的健康发展。因此，笔者结合网络直播行业发展现状，探讨网络直播行业的价值诉求、现实困境和发展趋势，以期为未来网络直播行业的革新转型提供有益参考。

价值诉求：网络直播行业的发展优势

随着现代化信息技术的成熟与发展，网络直播行业的崛起已经成为时代必然，受到了社会各界的广泛关注与认可，而这一切都得益于网络直播行业的正面效用，或者可以说是价值诉求。

首先，优化内容生产，扩大影响范围。网络直播与社交媒体的整合，进一步丰富了媒介形式，受众可以在微博、QQ空间等平台上与主播展开互动，或发起个人直播。一方面，受众可通过直播提高关注度，好友可进行实时观看，有效强化了社交功能；另一方面，在人际传播过程中引发更广泛的关注，有助于扩大影响范围。在社交媒体平台上进行直播，能够有效完成全媒体时代社会内容与社会关系的对接，从中筛选出优质直播内容，最终实现短视频生态链的构建与优化。

其次，深化资源整合，提高社会影响。随着现代化信息技术的成熟与发展，网络直播行业的崛起已经成为时代必然，受到了社会各界的广泛关注与认可。但不同于传统直播模式，网络直播在社会资源消费上可以借助热点话题展开议程设置，引发网友的广泛讨论，且其能够迅速实现社会资源全面整合，有效提高社会影响力。如热点影视剧讨论、企业营销事件、明星八卦等，可以在消费资源的过程中寻求新的传播契机和突破。例如，宋仲基粉丝见面会的网络直播，不仅能够提高明星代言品牌的曝光率，而且能够拓展品牌直播平台的受众规模，并随着话题的发酵和事件的发展，实现口碑营销效果的最佳化。此外，许多大IP都有着较高的关注度和讨论度，在网络直播平台的支持下，可以实现营销资源的整合与变现，进而拓展市场价值空间。

最后，丰富公益形式，整合公益力量。网络直播行业与公益行业的整合，能够有效汇聚个人公益力量，以“直播+公益”的新形式更广泛地传递公益理念，让更多的人加入到公益事业中，有助于实现社会管理媒介功能价值的全面挖掘与利用。利用微博直播的方式邀请意见领袖发起公益话题讨论或参与公益活动，能够有效扩大相关公益的社会影响范围，如“爱心一碗饭”公益活动的微博直播时长高达100多小时，浏览量近10亿次，最后成功募捐善款100多万元。同时，“直播+公益”有助于打破视频秀场的思维框架，通过自媒体平台的双向互动助推公益传播的创新突破。

现实困境：网络直播行业的发展挑战

近年来，虽然网络直播行业的发展进入了高潮期，但同时也暴露出了许多弊端和问题，面临着诸多现实挑战，严重制约了网络直播行业的健康发展。

首先，政策监管的困境。2016年，尽管网络直播也发生了一些被查封的现象，但整体监管力度处于相对的宽松水平。但随着法律规制力度的加大，行业自律体制的完善，对网络直播的政策监管将越来越严格。尤其是2017年初就查处了红杏直播、蜜桃秀等近20家平台，如何顺应形势，加强内容质量管理，已经成为网络直播行业的一大重点。

其次，市场竞争的困境。随着移动互联网的退潮，网络直播平台的受众吸引力正在逐步降低。而对于刚刚步入市场、还处于烧钱阶段的网络平台来讲，市场竞争和融资困难将直接关系到平台生死存亡，光圈直播的倒闭就是典型案例。但就现状来讲，上百家的直播平台已经超过了市场容量，行业格局的重新洗牌必然会到来。

再次，盈利模式的困境。网络直播平台主要通过流量广告和虚拟物品等业务实现盈利，但这种商业盈利模式缺乏稳定性，且无法支撑起后期的推广、签约、宽带等支出。就现状来讲，除了少数几家网络平台可以实现规模化盈利外，大部分网络平台都处于“半死不活”状态，甚至无法解决最基本的生存问题。

最后，主播层面的困境。网络直播的低门槛和高收益，吸引了无数人的加入。一方面，草根直播传播的内容基本是日常事件，表达的思想观点也非常个人化、空洞化，久而久之必然拉低整个直播平台的可信度；另一方面，许多网络主播为了追求利润最大化，故意传播低俗、庸俗信息，严重制约了网络直播行业的健康发展。因此，如何提高网络主播的素养，已经成为网络直播行业发展的一大挑战。

发展趋势：网络直播行业的突围要点

面对现实困境，网络直播行业应积极寻求突围，不断拓展生存与发展空间，以进一步挖掘自身的市场效能，发挥自身优势作用。

实施“去直播化”战略，推动“直播+”常态化。尽管网络直播行业发展起步不久，但客观来讲，该行业已经积累了足够的受众群体，且具备了基本的娱乐服务属性与功能。但正如上文所述，现有的业务构成很难实现规模化盈利，这就要求网络直播平台在坚守传统直播业务的基础上，积极拓展包括金融、短视频、游戏等在内的泛娱乐业务，全面实施“去直播化”战略。这样一来，不仅可以通过多元化业务构建多元化盈利模式，拓展网络直播盈利空间，而且可以降低对直播业务的依赖度，进而有效缓冲政策监管、市场竞争造成的负面影响。

可以说，当下网络直播基本是以网红直播为依托的泛娱乐直播，但其巨大的发展潜能在于其与社交媒体、电子商务、传统行业整合后的应用场景。“去直播化”实际上就是将直播的个别或多元形态作为战略手段全面融入移动互联网领域，进而实现“直播+”的常态化推进，这是网络直播行业未来发展的必然趋势。目前，已经出现了许多“去直播化”的有益探索，电子商务与网络直播整合形成“电商类直播”，如“淘宝直播”中的“边看边买”；旅游行业与网络直播整合形成“旅游直播”，如花椒与途牛的合作；还有在线教育与网络直播整合形成的“教育直播”，如“有道直播”；金融与直播整合形成的“金融直播”，如赢在东方直播室，等等。“去直播化”战略下的“直播+”业务拓展，不仅有效丰富了行业产品类型，强化了受众体验，而且促进了受众由观看行为向消费行为的转化，拓展了效益空间。

专业用户生产内容，完善直播节目生态。在2015年全球移动互联网大会上，蜻蜓FM创始人赵捷忻首次提出“专业用户生产内容”的概念，简称“PUGC”，而该理念并非是以往UGC和PGC内容生产模式的简单叠加，而是两者深度整合后形成的效应力。所谓的UGC就是用户产生内容，经过平台筛选后进行推荐整合，最后产生结构化数据，虽然具有内容生产成本低和流量吸附力强的优势，但受众需要花费大量时间精力进行有效信息提炼，造成了受众体验的弱化。随后引入的PGC模式，就是通过专业个人或组织进行内容生产，这种模式尽管具有内容质量高、受众体验强的优势，但也存在产量小、成本高、版权纠纷等问题。但PUGC却完全有别于两者，其显著特征就是对普通受众创作方式进行规模化包装和平台化加持，进而产生出比以往UGC更加专业，可读性更强的精品化直播内容。具体来讲，该内容生产模式就是将直播主体由以往的个体塑造为团体，通过传统媒体专业人才的引入，以及微小直播成本的支撑，形成兼具UGC、PGC各自优势的“直播节目组”，打造个性化品牌体系，完善直播节目内容生态系统。

直播并不限定主体和场景，直播的关键在于将所看到的东西实时传达给受众，其最大的魅力在于交互性的信息呈现与传达，而这也是未来网络直播行业的最终走向，包括社交平台场景化、直播场域场景化、消费环境场景化等，而这些场景能够被广泛应用于旅游、装修、美食制作等行业。当然，若是利用网络直播展开品牌营销，很容易制造出新的宣传爆点，如保时捷儿童日的手机直播活动，有效提高了品牌受众的忠诚度；万达推出的网红直播卖房，有效提高了楼盘曝光率；小米新产品发布会的网红直播，有效增强了品牌黏性。在网红直播团队的跨地区联动直播的加持下，不仅线上各大知名网络直播平台同步发布，线下也邀请各路网红进行现场互动直播，场面可谓是异常火爆，取得了预期良好的营销效果。另外，杜蕾斯air的直播营销也是赢得了受众的广泛关注与认可。不难发现，网络直播已经成为品牌营销的主流方式，利用网络直播，各种品牌营销不仅可以扩大影响范围，将品牌内涵以最快速度传达给受众，而且能够与受众展开即时互动，增强品牌黏性。

未来的网络直播行业将由当前的移动化、泛娱乐化、垂直化，逐步过渡到跨媒介、去直播、无屏化，尤其是随着VR技术的成熟发展，网络直播行业将迎来新的发展纪元，届时将拥有更为广阔的发展空间。但在VR直播尚未实现之前，网络直播行业依然将呈现“直播+”的发展新常态。