多元化服务——城市广播媒体发展方向辨析

文/蒋凯香

媒体生态环境的变化，使得今天的媒体竞争已经不是简单的品牌、时效、独家的比拼，需要更强的用户行为适应能力和到达能力。城市广播媒体能为受众带来哪些信息，为受众提供什么服务，受众对广播媒体的黏合度如何提升?这些问题直接关系到城市广播媒体的生存空间，只有做好服务才能赢得听众、赢得市场。在这种情况下，城市广播媒体的另外一种功能——服务功能，迅速被挖掘并不断开发，不仅仅体现在交通出行服务上，专业的房产节目、汽车节目、情感生活节目、寻医问药节目、寻人寻物节目、理财节目、热线投诉节目、穿衣搭配节目、美食节目等相继推出，表现不俗。

新媒体时代，城市广播媒体的多元化服务日益凸显

一般来说，广播最基本功能是信息传播，其用声音传播内容，不受年龄、性别、职业、文化、空间、地点的限制，因此传播面非常广。同时广播还具有传播迅速、感染力强、信息量大等特点和优势。以往的传媒实践中，广播的信息传播功能被不断放大，再放大，使很多人忽略了广播的多功能性。广播媒体的多种功能性，包括宣传教育，舆论监督，普及知识、提供娱乐，社会协调，文化传承等，总言之，就是广播作为传统媒介的服务功能。作为传统媒体，报纸、广播和电视从创办以来，在服务功能方面一直有尝试。报纸会有专门的服务信息专版，停电、停水、停气通知等城市管理方面的信息以及演出、影讯文化资讯等集中刊发；广播电视则会开办相应的服务节目，如《生活小窍门》《寻医问药》《美食大全》等，这类节目相对专业、形象、有针对性，对人们的工作学习、衣食住行、卫生健康等具有实用性和指导意义。

相较于报纸和电视，广播媒体服务拥有无法比拟的优势，就是它的热线互动。在广播发展的早期，热线互动虽然是优势，但仅仅局限在《点歌台》等娱乐节目，逢年过节，在电台点首歌送给自己或者他人，是非常时尚、浪漫的事情，某种意义上广播是听众的一种排解渠道和诉说方式。广播人从不缺乏创新的头脑，《成语接龙》《我说你猜》等一大批娱乐性质的热线参与节目之后迅速成长。据不完全统计，在20世纪90年代末，一家地方电台一个小时的猜歌、猜成语节目，广告承载量可以达到十五分钟，受欢迎程度可见一斑。

20世纪90年代开始，广播人逐渐意识到热线节目潜力巨大，热线节目涉及的内容逐渐扩张，正是广播媒体服务日渐丰富的开始。最先在业界引起反响的就是行风评议类节目，从20个世纪90年代中期开始，全国省、市电台几乎都开办了此类节目，邀请政府相关部门负责人走进直播室，通过热线和听众“面对面”交流，情系万家冷暖，关注百姓民生，这类节目拉近了政府官员和百姓的距离，为老百姓解决了很多切身问题，一时间风头无二。

2000年之后，随着城市化进程加快，城市汽车保有量不断增大，交通路况和市民出行成为热点问题，全国各大中城市的交通广播应运而生。全国的交通广播，有的是交通资讯+音乐，有的是交通资讯+体育，有的是交通资讯+新闻，但无论是什么样的节目架构，服务大众出行是最根本的目的。为了完善这一强大的服务功能，各地广播电台做足了文章，比如，郑州人民广播电台就在郑州市出租车管理处、郑州市110指挥中心、河南省高速指挥中心、郑州新郑国际机场分别设立了直播间，再加上每天多路记者主持人的现场报道，热心听众的积极参与，及时反馈路况信息，确保把第一手的交通资讯最快地传递给出行群众，赢得了良好的口碑。

随着互联网的普及，新媒体异军突起，媒体融合快速推进，便捷、及时、互动等优势从广播独有突然变得大众化，广播的信息传播功能受到了前所未有的挑战。广播媒体的融合发展，不是简单解决媒体内部不同样态传播方式的从属和主辅关系，而是通过融合达到顺畅高效配置各类资源，实现传播效果最大化的目标。现在的广播形式正在改变是不争的事实，更多的是马路上跑的汽车、几乎24小时不离手的手机和花样百出的无线接收终端，这些形形色色“收音机”的出现，使得广播无论在时间上还是空间上，都拓展了前所未有的长度和宽度，延展到生活的方方面面。

正确的舆论导向、准确的节目定位，为城市广播媒体服务保驾护航

广播，稍纵即逝，但落地有声，把握不好，有可能会造成无法收拾的局面。因此，城市广播媒体服务要坚持正确的舆论导向和舆论引导力，强化阵地意识和责任意识，弘扬正气，明辨是非，化解矛盾。

首先，这对主持人队伍的要求很高，主持人要有大局意识和正确的价值观，而且能够灵活应变，在节目中牢固树立正确的舆论导向，同时能正确理解党的路线、方针、政策，密切关注与受众生活息息相关的法律、法规、制度等，在学习中提高政策理论水平，还要时刻保持头脑清醒，保持足够的新闻敏感，要学会独立思考，形成独特视点和见解，准确履行媒介传播中的职责，把美、善、爱传递给受众。2016年，公安部门试点开通部分城市身份证业务异地受理，但办理有条件，有些听众不理解。郑州也是试点城市，郑州电台主持人接到投诉后，反应迅速，耐心引导，及时解决问题，有效避免了问题扩大化。

节目准确定位是节目生存和持续运行的保障。定位不准确，就会出现主题不明确、内容庞杂凌乱、可行性和可听性不强等问题，削弱受众对节目的关注度。要使节目定位准确，广播服务更有针对性、独特性和持久性，必须从三个方面做文章：第一，内容定位准确。要遵循“突出和坚持实用性原则”，注重科学性、可听性、可操作性，为受众传播喜闻乐见的实用信息，提供多方面的生活服务，传递浅显易懂的生活知识。有的广播节目设立“帮忙”小板块，为听众搭建服务平台——货物买卖、房屋租赁、求职招聘、生活咨询、寻医问药等，实用性强，生活气息浓郁。第二，目标受众定位准确。收听环境和收听方式的变化，使广播服务的目标受众日渐多元化，广播要与时俱进，以“受众为本”的传播理念，及时了解节目反馈、市场表现和社会评价，对节目进行调整和改版。第三，主持风格定位准确。主持人是广播服务的窗口，在突出个性化主持的同时，忌“语不惊人死不休”的表达方式，渗透在节目中的亲和力及人情味非常重要。

在探索广播服务方面，全国各地电台都进行了大胆的尝试，开门办节目无疑是值得借鉴的。比如，郑州台定期组织“总监面对面”活动，邀请听众代表参与节目改版、定位，参与到频率主持人岗位竞聘活动中来，大家畅所欲言，各抒己见。听众代表既有专家学者、也有在校大学生，既有政府官员、也有普通市民，既有国内同行高手，也有业界精英代表，以听众的平民化视角来调整节目，以听众的平实化理念来管理节目，广播的服务就不再是一句空话，就一定能让受众满意，得到市场认可。

拥抱新媒体，细分受众，让城市广播媒体服务进一步延伸

广播是传统媒介，又是听觉媒体，是传播手段，也是舆论工具。随着网络的发展、手机客户端的兴起和车载收听市场的快速增长，广播的受众不仅是传统意义上听收音机的人，更是以车载为主的移动收听群。收听市场和收听环境的变化使“现代广播不是传播者的独白”，广播一方面挖掘自身优势，另一方面敞开怀抱，与新媒体紧紧相拥，在肩负高度社会责任感和时代使命感的同时，在传播内容、表现形式和交流意识等方面也变得多样化，把服务的触角进一步延伸。

互动形式更加丰富，广播服务更加及时、生动。广播作为传统媒体，在其服务类节目创办初期，热线电话和短信平台是最原始的互动方式。互联网，特别是移动互联网的普及，使得智能手机已经成为最重要的个人媒体终端，广播的传播格局随之发生了很大变化。各地很多广播电台基于传统广播与网络融合的需求，开始设计开发集文字、图片、音频、视频多重功能于一身的APP，真正做到 “一次采集、多元生成、多渠道传播”。

在互联网传播上，音频的优势是很小的，尤其在移动互联网时代，视频传播优势显而易见。其实，广播界很久以前就提出办“看得见的广播”。当初“看得见”主要是指广播主持人走出直播间，走到活动现场。随着技术的发展，视频直播迅速成长，也让广播轻松搭上视频直播的快车，神秘的直播间同步展示到受众面前。广播节目的视频化让听众可以通过微信公众号的链接，一键点击看电台的直播间是什么模样以及喜欢的主持人是什么形象，给听众带来新鲜感。

冲破了新媒体和视频直播两道壁垒，意味着广播媒体实现了从单一音频传播方式向多元传播方式质的转变，也给广播服务功能插上了二次起飞的双翼。比如，郑州人民广播电台都市广播通过官方微信为听众提供路况信息服务，平均每天提供一对一的路况信息服务的受众人数将近2000人次，遇到极端天气时，一天主动通过微信索取路况信息的听众超过万名。反过来，交通节目利用社交媒体，在节目直播过程中，每天可以收到听众提供的有效路况信息5000条左右，这恰恰验证了“依靠用户生成节目”的理念。

从简单的信息服务，到策划音视频直播节目，广播服务无微不至。无论是传统的传播模式，还是新媒体竞争环境下全新的传播方式，受众永远是广播赖以生存的根本。广播频率的受众规模在媒体激烈竞争的环境下非常珍贵，在不破坏现有传播的情况下，如何做到精准服务又灵活机动呢？新媒体时代，人人都是信息发布者和接收者，大众对热点新闻事件的关注度比以往任何时期热情都要高，也更便捷，找准适合的新闻点，传统广播可以发挥自身优势，很好地调动受众的参与度，增加受众与节目的黏性，同时丰富节目的表现形式。

在这方面，全国各地广播同仁都做出了积极的努力和大胆探索。比如，郑州都市广播的早间《交通互联网》节目，在微信平台上看到一位听众的求助：恳请他喜爱的电台主持人满足自己一个简单的心愿，那就是见证他向心爱的姑娘求婚，并让身在异乡没有亲朋的恋人能得到听友们的祝福。就是因为这份信任和重托，都市广播为爱策划，精心筹备，在5月23日他们的恋爱纪念日，组织数百位热心听众如约到达郑州市最繁华的360广场见证这次浪漫的求婚，让在郑州创业的异乡人感受到郑州的温暖和包容。每一期特别节目都是无数广播人“牺牲小我，服务大家”的精神面貌展现，正是这种守土有责、勤勉奉献的精神，才得以让广播服务入耳入心，无微不至。

细分受众需求，打造圈层文化，广播服务实现“私人订制”。传统意义上的私人定制服务指的是为受益人提供私密的、个性化设计、专属的特定服务。广播的“私人订制”服务是依据大数据，细分受众层，从职业、性别、收入、年龄、喜好、参与度等多方面开展细致精密的考量，为不同群体打造专属活动，一方面满足这部分受众的特殊需求，另一方面进一步增加媒体的责任感和美誉度。

进入新媒体传播竞争白热化的时代，广播受众的总量变化不会太大。有专家指出，在现阶段，各媒体的竞争已经从狩猎采集时代进入农耕时代，也就是说媒体受众的数量竞争基本结束，初期的“圈地”行为基本停止，当下的任务是精耕细作、提高产量。媒体和所有的企业一样，要紧跟时代步伐，放弃过时的流量思维模式，迅速进入超级用户思维模式。一个媒体不用知道自己有多少用户，但必须知道自己有多少超级用户，因为对超级用户的开发才是今后媒体发展的潜力所在。

目前，全国各地广播电台的超级用户服务刚刚起步，虽然不成气候和规模，但是一些创新和做法还是值得借鉴的。比如，郑州广播定期组织朗诵爱好者举办诗歌朗诵会等，都为开辟“超级用户”市场进行了有益的尝试，并积累了经验。

公益先行，打造活动IP，广播服务和城市广播媒体互相成就

积极开展公益活动是城市广播媒体服务的职责和使命。新闻媒体不仅是报道者、传播者，也应是公益慈善行为的主体，应该积极主动地成为参与者、组织者和引导者，从某种角度来看，这也正是我们媒体责任的回归。

组织开展公益活动，可以向全社会展现关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌，能够给公众留下可以信任的良好印象。媒体作为各种社会关系的桥梁和中介，组织公益活动有着得天独厚的优势。一方面，广播媒体从业者了解党委、政府的主要工作，也能得到各类求助信息；另一方面，部分受众有着积极参与公益活动的良好愿望，却没有适当的途径，广播正好可以整合资源，开展活动，有的放矢，一举多得。

每年高考季，全国各地的媒体都会踊跃参与到“爱心送考”的队伍中，每逢“义务献血日”，各地的义务献血车前都可以看到广播主持人、记者的身影，这都是适应受众需求开展的普遍性公益活动。近几年，北京、河北、湖南、河南等地的广播主持人相继开展的“我为盲人读书”“我带盲人看电影”“带着盲童看球赛”“盲童的童话”等活动，都是公益活动中的亮点，既服务于特殊群体，彰显了媒体的社会责任感，还可以得到商家的赞助，值得借鉴和推广。

打造独有文化活动，让广播服务在受众心中不可取代。在越来越激烈的市场竞争中，广播媒体和报纸、电视等传统媒体一样，经受着严峻的考验。在各媒体的挤压拼抢之下，举办活动似乎成了广播制胜的法宝，车友会、茶友会、品客团、观影团、自驾出国游等活动屡见不鲜，人们在度过新鲜期之后，对活动的创意、水准要求越来越高。时至今日，名牌节目的品牌效应、名主持人的影响力渐渐显现出来，要想打造受众心中独一无二的服务，必须有强大的、独有的记者主持人队伍。

以郑州都市广播为例，早晚出行高峰时段的《交通互联网节目》中的两位主持人不仅配合默契、专业耐心，而且认真负责，就连节目播放的每一首歌曲都是精心挑选的。最为打动听众的是，自节目创办以来，两位主持人坚持全年无休， 365天服务出行群众。这种奉献精神和责任感，让两位主持人在郑州听众群中口碑爆棚，2016年，应听众要求，两位主持人敢为人先，联袂举办了首届“老友演唱会”，可以容纳2000多人的会场座无虚席。2017年，作为频率的创新IP活动，“老友演唱会”再次唱响，演唱会门票一票难求，现场比第一年更加火爆，显示了听众对节目和主持人狂热追捧。在此基础上，郑州电台相继推出“姐妹花演唱会“、小话剧《艳俗关虎屯》（关虎屯是郑州的都市村庄）等活动，惊艳市场。这些活动的成功举办，得益于电台独有的主持人资源、听众资源、广告资源、市场资源，不可抄袭，无法模仿，既接地气，又有商业冠名，实现社会效益和经济效益双赢。

全心全意为百姓服务，听众口碑成就广播品牌。广播服务历久弥新。各种服务类节目如雨后春笋，使广播服务类功能具体化、形象化和专业化，对人们的工作学习、衣食住行、卫生健康等具有实用意义和指导意义，也最具有人文关怀、温情鲜活。历经多年的摸索打造，全国涌现出来非常多的品牌栏目和知名主持人，这些品牌栏目不仅收听率高、广告承载量大，而且公信力高。同时这些名栏目的主持人在节目中经过锻炼提升，不仅知识面广，专业基础好，成为专家型主持人，而且专注节目，敬岗爱业，是听众心中的“名嘴”，美誉度高，号召力强。比如，郑州人民广播电台夜间情感谈话节目《今夜不寂寞》，作为一档开播二十多年的情感类谈话节目，其以热线参与、情感倾诉、主持人倾听交流、短信、微博、微信互动为主要沟通方式。节目以情动人，细腻流畅，主持人应对沉着、循循善“导”、延伸话题，体现了谈话节目的语言和情感魅力，节目开办以来在收听率市场独占鳌头。

身在“感性”媒体，广播人深耕多年，其服务功能在广度和深度上都有了长足的进步，城市广播媒体服务的实用性和贴近性也不断提升，广受欢迎。当然，城市广播媒体服务依然任重道远，其功能和领域仍然有拓展和发掘的空间，服务有的时候仍然停留在“蜻蜓点水”阶段，没有俯下身子“真帮忙”，同时还面临着电视、网络等媒体的残酷竞争，广播媒体人必须拿出时不我待的精神，及时扭转传统理念，适应传媒改革的潮流，坚守服务为本的原则，以服务统领节目设置的总框架，既能上情下达，又能准确把握市场需求、满足受众要求、沟通社会各界，做到位了“服务”，就一定能成为成功的现代传媒。