微信平台“标题党”的传播成因

周慧敏，杨彤慧

(湖南师范大学 新闻与传播学院，湖南 长沙 410081)

一、微信平台中的“标题党”现象

(一)微信与“标题党”

微信是腾讯旗下的一款社交软件，于2011年1月21日诞生。其附带的“朋友圈”和“微信公众号”(以下简称“公众号”)等功能成为了微信用户发布信息以及获取信息的主要渠道。截止2017年9月，微信用户已接近10亿，已经占中国人口的近70%。同时，在微信功能的迅猛发展下，越来越多的用户可以对“公众号”进行自由注册，并通过公众号推送各类信息。截至目前，公众号的数量也已超过2000万个。“标题党”总的来说是指互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小部分网站管理者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。例如《这些食品都致癌，千万别再吃了!》《北京女嫁给非洲农村小伙公有十几个妻子》等具有夸张、恐吓、色情暴力等色彩的标题。

(二)微信平台“标题党”的表现

在微信空间的特殊环境下，公众号与朋友圈有着天然的紧密联系。前者是主要的信息来源，后者是最直接的传播渠道。公众号“标题党”的传播影响着整个微信环境的稳定。根据标题与信息内容的联系程度不同，大致分为以下两类：一类“标题党”与信息内容不完全无关，是利用特殊的语言或标点对内容进行渲染、夸大、神秘化等；另一类“标题党”是无中生有、与信息内容完全不符的虚假标题。无论是哪类型的“标题党”，都无疑与信息本身有着或大或小的差距。虽然一些影响恶劣的“标题党”会受到通报批评、行政拘留等处罚，但在公众号数量巨大的微信空间中，“标题党”仍然是一个难以拔除的问题，所以从根源探究其传播的成因是解决“标题党”问题的重要一步。

二、微信平台中“标题党”传播的成因

信息的传播过程有多个方面，笔者从拉斯韦尔的经典5W模式入手，对“标题党”传播的各方进行分析，并结合现今网络与新媒体环境和微信环境的特殊性，整合为传播者、内容、渠道三个方面进行探析。

(一)传播者方面

1.发布者。(1)商业利益及商业权力的介入。微信平台自媒体的经济来源基本有广告、打赏、赞助等，在这种特殊的商业机制下，公众号内容的受众浏览量点击量与发布者的经济利益几乎有着前者决定后者的关系。高浏览量在提高传者媒体知名度的同时也会大大增加发布者的收入，博人眼球、诱人阅读的“标题党”就在这样的商业利益需求下应运而生。另一方面，有部分企业公司等会外包独立的公众号运营团队，在商业权利的介入下，公众号内容的发布者时常无法完全决定标题的内容及写法，这也是发布者成为“标题党”的一大原因。(2)发泄情绪及个人满足。“标题党”传播的产生不仅与信息内容有关，还与发布者自身的情感、态度、偏见有关。一方面是为了表达个人对社会的不满，蓄意制造动荡分裂，引起人们恐慌。如“怒！政府竟然如此不顾人民死活！”“吓人！×地一交警将一妇女撞倒在地……”这类标题的发布者常常站在弱者角度暗含对国家机构、公务人员的谴责，通过震惊和愤怒情绪的表达，以获得控制感,并获得自我定位的相对安全感。而社会弱势群体的相对被剥夺感以及社会怨恨是发泄情绪的主要心理动因；另一方面，也有发布者选择通过标题表现自己的爱好、欲望、娱乐心理，以获得个人满足、自我娱乐以及心理平衡。如“转发这幅神奇的图片，将为母亲扫去一切厄运……”“震惊！店里竟然发生了这种事！”等，这类指向性模糊、娱乐性强的标题也更容易引起朋友圈“刷屏”。

2.转发者。自从进入互联网时代，稀缺的注意力资源与丰富的传播资源之间的矛盾，已成为信息传播活动的一个主要矛盾，同时也突出了时间成本的重要性。同时，信息的注意力结构也发生了变化，即信息出现在互联网的哪一个空间以及如何出现，将成为能否被受众注意、接触、转发、互动的关键。于是对于微信公众平台内容来说，标题的吸引力是受者及转发者对信息进行选择性注意的直接因素[1]。

首先，转发者的从众与群体认同心理促使了跟风转发的行为。同时“沉默的螺旋”也在这种情况下被强化。微信好友基本是现实中的熟人关系延伸至微信,从众与群体认同心理便从线下社交转移到了线上社交。经济学家默第库兰的“知识伪化”理论也认为人们会在公开言论中错误地表达自己的实际认知,即在大众言论面前伪化自己的既有知识,或压制他们的怀疑。受众通过这些行为降低自己在群体中的不一致性，以消除认知失调的不安感。公众号“标题党”在这样的受众环境下，更容易被信任、转发和传播[2]。

其次，自身媒介素养的缺失。互联网用户的平均学历以及对信息的辨别能力都整体偏低，受众通常很容易被具引诱性的字眼所吸引，如带有“黄色”色彩的新闻传播效果总是很显著。

3.传播者的信息交互。发布者与转发者之间、转发者与下一级接收者之间都存在着反馈关系，双方的相互传播与反馈能够影响“标题党”的内容及形式特征，如传者会根据受众的类型创造不同的标题：面对年轻人，则更多选择八卦、娱乐、休闲类的元素；面对中年人则多加入有关社会事件、养生等元素，以博取更多的点击量。

(二)内容方面

1.标题功能的改变。(1)标题功能受到弱化和异化。与传统媒体不同的是，微信平台拥有后台监视功能，发布者可以很方便地了解到每一条标题的点击量，并且可以通过改变标题实时观测到用户的阅读行为，并精确统计用户点击标题的次数。于是催生了运营者只关注标题点击量的心理。因此标题从之前对内容进行概括总结兼具吸引读者的功能，弱化为仅仅引导用户打开链接，甚至异化为引导用户进行消费等行为[3]。(2)标题与正文分离。与传统媒体的标题与正文共处同一版面的形式不同，公众号文章的标题与正文内容完全分离，处于两个不同界面，如果不点击标题进入链接，就完全无法看到正文部分。也正是这一特性决定了标题在微信平台中的重要地位。

2.公众号标题借助图片的特性：图片与文字的结合更易创造吸睛点。现代人逐渐进入了一个“读图时代”，图片在各大媒体上逐渐占据了主导位置，新奇且具有冲击力的图片成为吸引读者注意力的卖点。公众号的文章在传播过程中大多以标题配图片的超链接形式呈现，配图同时承担了一部分标题的功能，因此有些“标题党”会在图片的选择上“做手脚”。“标题党”选择的图片主要有以下几个特点：画面冲击力强、女性形象成为低俗的代名词、选取当下有话题度的图片[4]。“标题党”通过图片“先发制人”吸引读者，相比于文字来说更加形象具体，暗示性更强。

(三)渠道方面

基于自媒体平台的自身特性，整个互联网空间的信息传播机制已经发生了改变，信息的接收已经变为用户主动。在微信环境中，又由于特殊的强关系链、强互动性与强诱发性等特性的推动下，加剧了用户对“标题党”的主动选择与传播。

1.强关系链。微信平台中的传播，大多基于互相认识的人们之间，往往是认识的朋友、同学、家人、同事等。于是微信空间社交模式的特殊性决定了他们相互之间的观念、行为和对事件的看法会趋于一致，使得社交圈内“标题党”内容对人们产生更大的吸引力和影响力。

2.强互动性。互联网传播不受时空限制，人们可以在任何条件下进行交流，互动性也就成为了其重要特性，微信平台也同样。“标题党”信息的分享能够加强人与人间的互动。包括微信好友之间的相互转发交流形成互动性，以及公众号和用户之间形成互动性等。人们能够通过分享信息来参与到共同的话题中并获得情感上的支持。

3.强诱发性。互联网的出现，使得越来越多的人开始在网络虚拟组织中获得身份归属。这样的网络群体组织可以很快速、方便地传递信息、交流情感，进而形成虚拟组织特有的文化符号，集合为网络社群。公众号与关注者之间就存在这样的关系与影响，关注者往往对公众号发布的文章或“标题党”内容深信不疑，并且会转发到朋友圈或者分享给其他好友，在观念和行为趋同的作用下，极易诱发群体集合行为，甚至会带动网络谣言的传播。

三、结 语

现在微信已经是一个基础功能齐全的自媒体与社交平台，再加上平台定期的更新与升级，它在同类的自媒体平台中已经有着无法替代的地位。但平台覆盖范围不断扩大的同时内容问题也会越来越多，在传播过程中各方角色的影响下，“标题党”也变成了微信平台的棘手问题。加强平台把关机制与平台相关法律法规的建设，强化筛选与监管，已经是很多学者对微信平台“标题党”提出的整治措施，在这里笔者认为，从微观层面上支持并推动建设个性化、互动感强的优秀公众号自媒体，是改善“标题党”传播风潮的基础一步，从对发布者的管理出发，在坚定坚持党性与人民性、信息真实性客观性统一的基础上，拒绝盲目跟风、利益捆绑。如平台可以举办“优秀公众号文章评比”或“优秀公众号扶持计划”等，给予优秀自媒体大量的创作积极性与发展机会，推动符合现代核心价值观的优质内容，覆盖掉哗众取宠的“标题党”。在这样的层层影响下，微信平台的信息环境也将会得到改善。在此，笔者认为微信平台“标题党”传播的成因一定还会随着网络时代的不断发展而不断变化，每个阶段都会有新的现象与影响因素出现，而相关的研究与探讨也需紧跟时代步伐，才能更有效地规避“标题党”给微信平台及微信环境带来的问题。