加强农产品品牌建设助力品牌兴农

■ 文 / 本刊评论员 王 军

北京商业管理干部学院副研究员

习近平总书记在2013年中央农村工作会议上明确指出，品牌是信誉的凝结，一个品牌一旦在老百姓心目中确立起来，就可以成为质量的象征、安全的象征，老百姓就会放心购买。2018年中央1号文件提出，要推进农业品牌化，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造“一村一品”“一县一业”发展新格局。当前我国的主要矛盾已经发生转变，随着收入水平的提高，消费者对健康、安全、有品牌的优质农产品需求越来越大，农产品经营者如果想在激烈的竞争中获得优势，就需要拥有高品质和差异化的品牌优势。消费者每天都在接触一些农产品品牌，一些好的品牌已经深入人心，如“西湖”龙井、“阳澄湖”大闸蟹、“五常”大米、“赣南”脐橙等。

品牌是打开市场提升产品附加值的“资格证书”，有品牌的产品通常能够卖个好价钱，给农产品经营者带来可观的收益，如一个褚橙能够卖到10多元，一个新西兰佳沛金果能够卖到10元，这些农产品价格虽高但销售很好；能够卖出好价钱的农产品一定是有品牌的，但有品牌的农产品不一定能够卖出好价钱。品牌是推动农业向高质量发展的有效载体，从“农业车间”生产出的农产品进入流通环节变成商品，往往是通过品牌把良好的农业资源和环境展示给消费者并最终获得青睐，即好的品牌能够“倒逼”农业产业链不断优化，推动生产环节的标准化。品牌是农业生产经营主体赢得竞争优势的致胜法宝，纵观国际农业强国，无一例外都是发挥农业比较优势，强化农产品品牌建设和保护，形成有市场竞争力的农业品牌。

近年来，我国农产品品牌数量持续增长，新型农业经营主体注册品牌的积极性越来越高。截至2016年底，全国“三品一标”总数达10.8万个，种植面积达3000万公顷，农产品注册商标240余万件，被国家质检总局实施保护的地理标志产品达1992个，为打造品牌农业奠定了基础。但总体而言，我国农产品品牌数量多但影响力小，众多中国茶企竞争不过一个“立顿”是这一问题的真实写照；一些好的农产品品牌因品牌使用者追求个体短期收益忽视产品质量，最终使品牌形象受损；一些地方政府对品牌建设重视不够、新型农业经营主体对品牌的认识不足。坚持走品牌兴农战略，迫切需要解决好这些问题。

对于新型农业经营主体而言，加强农产品品牌建设，关键要在以下四个方面发力：一是坚持做优质产品。质量是品牌的基础，只有产品质量高才能获得消费者对品牌的认可。要充分发挥当地农业特色资源优势，建设优质农产品种植和生产基地，大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志农产品。二是加强品牌的设计。品牌形象就代表着农产品，好的品牌形象能够给消费者带来良好的印象，进而让消费者记住并购买。要注重通过名称、标志和包装塑造品牌形象，提高品牌的魅力；要注重让品牌的形象能够体现产品的质量，体现当地的特色和优势。三是加强品牌的推广。常言道“酒香不怕巷子深”，但如果不注重品牌宣传推广，好产品也有可能卖不出去。要注重提炼品牌的核心价值，通过推介会、电商、网络、微信等平台宣传推广；强化故事营销，讲好农产品故事，让优质农产品通过故事“疯”传起来。四是注重品牌的维护。莫让好的品牌因“公地悲剧”受损。在生产环节应帮助农户树立品牌思维，严格按照标准进行生产，杜绝不符合要求的农产品使用品牌。在终端消费环节，处理好客户对品牌的意见和建议，增强品牌的生命力。

对于政府而言，要实施品牌兴农战略，把农业品牌建设作为发展现代农业的重要内容，在“管”和“服”上下工夫，强化顶层设计，构建产品质量标准体系，加强农产品品牌保护和推广，不断提高农产品品牌知名度。