大湘西地区茶旅一体化发展的路径与模式研究

摘要：湖南大湘西地区自然景观优美，人文底蕴深厚，茶生产历史悠久，茶文化源远流长，具有开发茶文化旅游的独特资源。本文从大湘西地区茶文化旅游资源特点入手，分析大湘西地区茶文化旅游发展环境优势及劣势，针对大湘西地区茶旅一体化发展面临的问题，提出相应对策。

关键词：大湘西地区茶文化；茶旅一体化；发展策略

基金项目：湖南省社科基金决策咨询专项课题：湖南省情与决策咨询研究一般项目（编号：16JCC063）

1.大湘西地区茶文化旅游资源的特征

1.1茶文化旅游的内涵界定

茶文化旅游是指将茶叶文化与旅游资源进行有机结合的一种新型生态旅游方式。它已逐渐成为当前旅游市场的一个新特色，也给茶文化的传承与发展带来新的机遇。目前，在云南省普洱市和浙江省杭州市等茶文化历史悠久的地区，通过开发和推广茶文化旅游产品，成功吸引了大批国内外游客。茶文化旅游融合了茶园生态环境、茶叶生产、茶产品开发、茶文化内涵等方面，是以秀丽优美的自然风光和茶园景观为前提，以茶叶为载体，以生产区得天独厚的历史文化背景为基础，以丰富多彩的茶文化内涵和民俗活动为内容的新型旅游产品，包括观光、度假、娱乐、休闲、体验、习艺等多种旅游功能。

1.2大湘西地区茶文化旅游资源的特点

1.2.1自然景观优美，人文底蕴深厚

大湘西地区是指湖南省西部地区，是雪峰山脉以西和武陵山脉以南的广大地区，是沅水、澧水中上游及其支流汇聚之地，包括湘西州、张家界、怀化、娄底、邵阳等5市州所辖县市区并延伸至石门、桃源、安化，共计45县，土地面积61897平方公里。境内自然景观和人文景观极为丰富：拥有凤凰古城、乾州古城、天门山国家森林公园、黄龙洞旅游区、张家界大峡谷和土家风情园、黔阳古城、万佛山景区、紫鹊界梯田、崀山天坑风神洞名胜景区等。风景秀丽的自然景观、底蕴深厚的人文资源展现出大湘西地区无穷的魅力，拥有极大的潜力开发特色旅游项目。

1.2.2茶生产历史悠久，茶文化源远流长

大湘西地区具有悠久的產茶历史，最早可以追溯至西晋。《荆州土地记》记载：“武陵七县通出茶，最好”，根据王威廉的考证，武陵七县正是指今日的湘西自治州和怀化等地。《永顺县志》记载：“唐朝溪州即以芽茶入贡，其为生产地可知”，其中溪州就包括今日的湘西永顺、保靖、龙山、古丈等县；《通典》记载：“永顺、龙山、溪州等地均有芽茶入贡”；《辰州府志》记载：“邑中出茶处，先以碣滩者为最，今且已充上贡矣”，其中碣滩是指今日武陵山沅水江畔的沅陵碣滩山区；《古丈坪厅志》记载：“古丈坪厅之茶，种于山者甚少，届人家园圃所产，以及园为业者所种，清明谷雨前采摘，清香馥郁，有洞庭君山之胜，夫界亭之名”。综上文献记载可知，大湘西地区自唐朝开始就进贡茶叶，清朝时已经形成了以种茶谋生、靠茶致富的专业化的茶叶生产方式。

大湘西地区茶文化体现在茶歌、茶俗和茶联三个方面。歌谣是一种最贴近人民生活，最能表达人民的思想感情的口头创作。采茶歌正是当地居民在采茶时的情感抒发，走进大湘西地区的村落、山区处处都可以听到清脆悠扬的采茶歌，例如“采茶曲”“采茶调”“古丈茶歌”“挑担茶叶上北京”“十二月采茶调”。茶俗是我国民间风俗的一种，它是中华民族传统文化的积淀，也是人们心态的折射，有较明显的地域特征和民族特征。大湘西地区是苗族、土家族和侗族的聚集地，因此形成了富有该地区少数民族特色的茶俗，如结婚时预示着百年好合、早生贵子的“三道茶”，拜堂后对茶歌时喝的“筛茶”，赶年时为了驱赶疲惫喝的“眼屎茶”，劳作后抒发情感时喝的“扛碗茶”等等。茶联是以茶叶为题材的对联，通常见于在茶馆、茶楼等门庭上，茶室、茶艺表演的厅堂内，及其他以茶联谊的场所，用以增加品茗情趣。大湘西地区的茶联可以分为赞茶联和饮茶联两种，如“古丈毛尖清香扑鼻驰名遐迩，狮口银芽白毫显露誉天下”就是赞茶联；“岭上绿茶香千里，杯中毛尖醉万家”则是饮茶联。

2.大湘西地区茶文化旅游发展环境分析

2.1优势分析

大湘西位于湖南省的西部，在沅水、澧水中上游及其支流汇聚之地，在雪峰山脉以西和武陵山脉以南的广袤地区，属于典型的中亚热带季风湿润气候，这里气候温和，雨量充沛，年平均降水量在1500毫米左右，无霜期在250天左右，多山少田，适宜茶树种植，这些优越的自然条件为茶树的生长和培育，以及大湘西特有的茶文化形成，创造了物质基础。大湘西地区早在明朝时期，就已经在司马河流域的保靖县葫芦镇黄金村形成了茶叶交易市场，这里至今还保留着有400多年历史的古茶树，堪称“可以拿来喝的文物”，而隘口村的茶叶交易市场遗址、茶马古道直到现在依旧保存完好。据保靖县志记载，湘西黄金茶在清朝嘉庆年间被列为贡品，后人将该茶取名为“黄金茶”，亦将该地更名为黄金村。湘西古丈毛尖曾在国内外茶博会、名茶评选会上获奖，并于2007年成功申报国家地理标志保护产品，荣获中国驰名商标。生长在张家界原始森林中的野生植物茅岩莓，是目前世界上黄酮成分含量最高、营养最丰富的野生植物，其精制而成的茅岩莓茶功效独特、用途广泛。土家神茶又名“莓茶、长寿藤”，学名“显齿蛇葡萄”是一种多年生藤本植物，是世界上稀有的名贵食用植物，被誉为“茶中之王”，含有高达42.5%的茶多酚，以及14种营养元素和17种氨基酸，且不含茶碱和咖啡因，具有保健、医药等多种功效。怀化沅陵碣滩茶，获国家地理标志证明和国家地理标志保护产品称号，在唐朝时被列为贡茶。还有武陵源天子山的云雾茶、毛峰，张家界的杜仲茶等名茶。

2.2劣势分析

2.2.1品牌的影响度较低

大湘西地区茶叶品牌的现状是商标杂乱，缺乏具有影响力和市场竞争力的典型品牌。大多数加工厂都拥有一个甚至多个商标，商标过多过杂，不仅加重了企业本身的负担，也给消费者的选择带来苦恼，更会导致政府支持资金的分散，难以推出有市场竞争力的区域品牌。由于资金缺乏，无法有效推广和宣传品牌，也使一些原本立志于创造名牌的加工厂处境艰难，无法坚持自己的品牌。其实，大湘西地区茶叶品种众多，其中不乏优质茶种，如古丈毛尖、黄金茶、茅岩莓茶、碣滩茶，都是具有良好功效的茶叶，但是这些茶叶缺乏宣传，严重影响知名度。因此，如何树立、管理、宣传及规划品牌，是大湘西地区茶业发展面临的重大挑战，也是亟待解决的首要问题。endprint

2.2.2茶旅资源开发还不够

大湘西地区的旅游资源丰富，但是在旅游规划中很少提及对茶文化旅游资源的开发，也很少有企业把茶园与旅游结合起来，开发茶文化旅游产品。茶文化旅游产业资金投入不足，与茶有关的人文景观数量稀缺，未形成体系发展。自然茶园和茶山开发上规模不足，设置上缺乏规范化和整体化，设计及规划理念上单纯以原始的形态出现，未能体现出人文与自然和谐统一的美学和哲学意趣。茶园周边配套设施不完善，承载力不足。旅游产品形式过于单一，路线类似，缺乏品质，茶文化旅游地方特色化不明显，这些因素都制约着大湘西地区茶文化旅游品牌的打造。

2.2.3茶文化内涵挖掘不够

大湘西地区的茶文化内涵挖掘还停留在浅显层次，仅仅通过采茶歌、茶俗及茶联来体现茶文化是远远不够的。茶文化是指在喝茶过程中形成的文化特征，茶文化的物质依托体现在茶产品上，茶文化的内容除了体现在茶歌、茶俗和茶联上，还应体现在茶具、茶礼、茶寺及与茶有關茶精神上，茶文化的延伸体现在茶道与茶艺表演上。茶文化与山水文化相融合而体现的人生哲理，以及在茶道中实现人际交流的和谐，契合了佛、儒、道三教所体现的天人合一，以和为贵的思想。然而，大湘西地区没有企业对这些方面进行深层次挖掘。

2.3机会分析

随着生活水平的逐渐提高，人们的旅游观念发生了变化，旅游消费模式也相应发生了变化。单纯意义上的观光式旅游已经难以满足现在游客的需求。许多游客不仅是想通过旅游来缓解工作的压力，更是想通过深度旅游来了解当地的人文风俗，并融入地方文化中去。所以，过去的旅游者往往在乎旅游景点的数量，希望在有限的旅行时间内能把当地传统的旅游景点都能游遍，而现在的游客更注重旅游品质，单一目的地的深度游逐渐成了主流。旅游选择更加成熟化和个性化，旅游消费模式也呈多元化的发展态势。舒适和高品质的“个性化旅游”“差异型旅游”已逐渐代替了传统意义上纯粹的“观光旅游”，成为旅游市场上的主打产品。私人定制旅游逐渐兴起，逐渐成为旅游市场的风向标。如何丰富茶文化旅游产品的内容，提升服务水平，满足游客的个性化需求，将是大湘西地区旅游业未来发展的重要方向。

2.4威胁分析

大湘西地区茶文化旅游在面临着巨大的机遇同时，也面临着激烈的竞争。由于良好的市场环境和政策，茶文化旅游已经成为全国多个省市重点发展的产业，客源争夺必然是各大地区茶文化旅游将面临的问题，而雷同的茶文化旅游模式也势必会引起游客的反感。茶文化旅游资源体现出的原始性、唯一性、脆弱性和不可再生性，使开发和保护不当，成为制约茶文化旅游发展的关键。例如：资源地的大量旅游者涌入，肆意采摘、践踏茶树幼苗，严重危害茶树正常生长；旅游景区与日俱增的生活垃圾，也将给茶园的环境治理工作带来巨大压力，这些因素将严重制约大湘西地区茶文化旅游的发展。

3.大湘西地区茶旅一体化发展策略

3.1依托地方政府，加强大湘西地区茶文化旅游项目的开发和推广

旅游业是一种投资时间长、收益成效慢的产业，需要良好环境和政策的扶持，才能得到发展。茶文化旅游更是一种关联度高、综合性强、协调难度大的产业。在发展茶文化旅游的最初阶段，必定会受到很多因素的制约。地方政府在茶文化旅游的开发中，应充当好组织者和引导者。只有依靠地方政府出台保护和扶持政策，协调好各部门各产业之间的关系，加大资金投入力度，茶文化旅游才有可能发展。大湘西地区政府部门可以以“一带一路”为平台，加强与周边国家和地区的旅游合作。茶和茶文化是联结“一带一路”沿线国家和地区的纽带和桥梁。“一带一路”沿线国家大多都曾受到中国传统文化的影响，在饮茶的习俗、茶艺和茶道等方面，都存在相似之处。这些国家可以作为茶文化旅游的主要开拓地。如果大湘西地方政府推出关于“大湘西茶马古道”的特色茶文化旅游线路，并且打出“传播中华茶文化”“互鉴交流茶文化”的宣传口号，必能吸引大批国外游客。政府部门还可以组织大湘西茶文化旅游交流会，邀请各界知名人士参加研讨，在做好旅游市场细分的基础上，根据游客偏好和需求，不断开发和设计出让游客满意的旅游线路和产品。成立学术性的茶文化协会，研究和传承大湘西地区茶文化。政府部门可以通过品牌策划，设计大湘西地区茶文化旅游的形象标志。可以充分运用传统营销手段，通过广播、电视、报纸、互联网等推广，在旅游消费者脑海中初步树立“大湘西地区茶文化旅游”的形象标志；也可以采用新颖的营销方式，如通过公众号推广、商业广告和剧本植入，加深“大湘西地区茶文化旅游”的形象标志；通过选择气质相符的明星作为形象代言人，进一步推广“大湘西地区茶文化旅游”的形象标志。

3.2依托地方企业，促进大湘西地区茶叶品牌知名度的提高和扩大

茶叶生产当前已经由产量效益型，进入了品牌竞争的时代。品牌不仅是企业的形象，更是企业的无形资产。企业创立名优品牌的过程也是其无形资产的增值过程，以此增强市场竞争力，实现经营目标。当前，大湘西茶叶品种众多，但知名品牌不多。每个品牌的产量都不多，市场覆盖率低，产品质量不稳定。任何一个产品想要在市场竞争中取胜，必须打好质量这张牌，实施品牌精品战略，努力实现产品优质化、品牌化。大湘西地区的茶企业要想在品牌竞争中脱颖而出，就必须走高品质、高效益产茶路线。第一，要以湘西地区优势茶叶“黄金茶”“茅岩莓茶”“古丈毛尖”“碣滩茶”为龙头，提高在国内外茶叶市场知名度，扩大市场影响力；第二，要合理规划优势茶叶的生产基地，组建茶叶龙头企业，着力提高科技开发和自主创新能力，即按茶类品种从质量、包装、品牌、宣传、销售、经营管理上进行统一规划；第三，制定优势茶叶的采制标准，从茶园生态条件、茶叶采摘质量、茶叶加工工艺、茶叶贮藏条件等方面都严格控制，以保证产品质量；第四，茶企业要努力培育商标，增强商标保护意识，加大宣传力度，提高茶叶市场占有率和相应的潜在附加值。

3.3依托地方院校，加强大湘西地区茶人才培养和茶文化内涵挖掘endprint

茶产品在追求经济效益时，同样不能忽视文化效益。茶文化作为中华民族的传统文化，它的教育的功能和高知识含量更需要被提炼和挖掘出来。教育是一条便捷的途径来推动茶文化的发展。所以，可以鼓励大湘西地区各院校，例如怀化学院、吉首大学、湖南人文科技学院、怀化医学高等专科学校、怀化职业技术学院、张家界航空工业职业技术学院等，开设相关专业，培育专项人才，增设和茶相关的文化课程，普及茶文化知识。同时依托各院校成立大湘西茶文化研究基地，深入提炼和挖掘大湘西地区的茶文化内涵，为茶文化旅游增加深度和厚度。加强地方院校的校企合作，鼓励学生到茶企业参观学习、实习调研，使大湘西地区茶文化能够有效传播，发挥其文化效益和社会效益。

3.4依托人文资源，推进大湘西地区茶旅一体化的发展和升级

人文资源对促进大湘西地区茶旅一体化的发展有深远影响。茶旅一体化的发展不仅需要自然资源的开发，同样也需要人文资源的整合。在景区，人文资源是游客在旅途中放飞心灵、内心感悟提升的媒介。通过观看茶艺表演，聆听与茶相关的民谣，体验当地少数民族的茶俗，可以使游客身心得到放松，对传统文化的感悟会更深。因此景区应该合理利用大湘西地区的茶文化人文资源，并进行有机整合。首先景区要将茶艺、茶道、茶馆三者充分结合在一起，统一管理，发挥茶馆的综合功能，不断提升茶艺表演的文化艺术价值；还应增设品茶休闲区，供游客免费品尝当地名茶和特色小吃。在酒店，要尽量突出茶文化特色，加入当地民俗特点，从房间的装饰风格，悬挂的诗词，桌椅摆设，以及服务人员的服饰都应该加入茶元素。此外，茶文化中饮茶的习俗、茶艺和茶道等方面要体现在酒店服务中，以提升茶文化底蕴。博物馆作为最具有代表性的人文景观，如果能将休闲、旅游以及名茶整合为一体，将会完美的凸显茶文化的丰富多彩。可以将大湘西地区具有艺术价值的茶叶、茶具以及与茶有关书画搜集整理，统一管理，建立博物馆进行展出，使茶文化文物的历史文化价值充分体现，博物馆可以借鉴杭州的茶叶博物馆、江南的茶文化博物馆、南京的雨花茶博物馆等博物馆的资源整合优势，但也要保持地方特色，避免雷同。在制茶厂集中展示古代传统制茶工艺和现代先进制茶工艺，让游客深入了解名品茶叶的制作流程和质量控制程序，体验制茶工艺，不仅能起到良好的宣传效果，还推动了茶叶的销量。

结语

关于大湘西地区茶旅一体化发展的路径与模式的制定，应综合考虑大湘西地区茶文化资源的优劣因素，结合当地得天独厚的地理条件和少数民族聚居带来的多样化民俗文化。将茶文化旅游、自然旅游和人文旅游资源三者有机结合，丰富茶文化旅游产品的内容；在追求经济效益同时，注重生态环境保护，实现生态茶旅；因地制宜，因时制宜，开发茶园生态游、湘西茶马古道之旅、寻味头茶精品路线等等，科学合理地规划最佳旅游路线及旅游时节；在产茶区建立采茶体验馆，体验采茶、制茶乐趣同时感受茶农边劳作边唱采茶歌的地方民俗，在旅游景点区建立品茶休闲区，供游客免费品尝当地名茶，统一管理茶馆，进行茶艺、茶俗表演；生产和茶叶相关的旅游产品，例如富有少数民族特色的茶具、茶礼等。总体上，坚持以可持续发展为战略，以市场导向为原则，以满足广大旅游者体验需要为首要目标，开发有大湘西地区地域特色的茶文化旅游资源。

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作者简介：

曹琼茜（1988- ），女，湖南株洲人，讲师，从事中国语言文学与民俗学研究。endprint