零售品牌网络体验营销的效果及优化

宋亚静　刘静茹

内容摘要：本文立足于零售品牌网络体验营销的相关理论基础，构建综合效果评估体系，从影响力效果、传播效果与转化效果三个方面对零售品牌网络体验营销的效果进行综合评价。研究发现，转化效果的重要性明显高于其他效果。说明零售品牌商应加大网络体验营销转化效果的重视力度，以此实现品牌营销总体效果的最大化。基于此，文章提出零售品牌网络体验营销的具体优化策略，以期促进零售品牌网络营销的专业化发展。

关键词：零售品牌 网络体验营销 效果分析 优化策略

网络体验营销的内涵及优势

网络体验营销是基于传统营销与品牌塑造理论衍生而出的新营销思想，也是近年来不断发展壮大的一种新型网络营销模式。其以满足消费者精神需求为核心，通过网络社交工具的使用、听、视、参与等方式，可以有效调动顾客的思考、行动、感官和情感等因素，进而帮助品牌企業拓宽互动渠道。网络体验营销与一般网络营销存在较大区别，主要体现于营销产品类型、营销方式与营销重点等方面，具体如表1所示。

在当前网络经济时代，零售品牌企业通过网络体验营销方式，可以大幅提高品牌知名度与影响力，进而提高品牌网络销售总量。具体而言，表现在以下几方面。第一，网络体验营销以顾客精神需求为核心，注重企业与消费者的互动。零售品牌企业通过良好的网络营销策略，可以满足消费者的多元需求，强化消费个体的体验与感受。第二，企业网络体验营销主要强调网购顾客的个性化体验，即为顾客提供充分展示自我形象、彰显个性的产品和服务。相较于传统网络营销，网络体验营销除了注重顾客对产品功能特色和功效的体验外，还重视顾客的独特感受，可以有效提高顾客对品牌文化的认可、心灵共鸣，进而增强品牌忠诚度与购买欲。第三，网络体验营销的分析方法取材随意且多样，如分析性与定量性、口头交流与视觉观察、感性与定性、实地调研与实验室模仿等，可以更为高效、全面地掌握顾客对企业的需求和感受。第四，网络体验营销注重品牌企业为顾客消费带来的整体利益，可以为顾客提供综合消费体验，从而提高消费者的品牌体验与信任，增加购买次数。

当前我国零售品牌网络体验营销存在的问题

近几年，有不少大型品牌意识到了网络体验营销的重要性，并在营销活动中增加了一些网络体验投入，取得了良好效果。然而目前，受制于网络营销活动的虚拟化等缺陷，我国网络体验营销仍存在消费者体验感受不佳、体验要求无法满足等诸多问题，极大地制约了零售品牌网络营销总规模。

第一，网络销售市场投诉率偏高，消费者对网络体验营销信任度较低。近几年，部分网络零售品牌的信用与诚信问题，包括商品质量不合格、宣传虚假信息、网络购物承诺不兑现、合同义务不履行和优惠券无法使用，以及泄露消费者个人信息等，致使消费者对网络购物的投诉日益增多。据消费者协会统计数据显示，2017年第一季度，我国工商部门受理的网络投诉达6.1万件，同比增长42.8%。网购市场日渐升高的投诉率，使得消费者对于网络零售品牌的信任度不断降低。因而，部分零售品牌企业在推出网络体验营销活动后，多数消费者均保持观望与质疑态度，认为其提供的体验产品存在质量问题，或零售商有其他目的。消费者对零售品牌网络体验营销活动较低的信任度，不利于网络体验营销的发展。

第二，零售品牌企业对网络体验营销活动的重视程度不足，消费者体验与满意度不佳。我国网络体验营销起步较晚，因而零售品牌企业开展的网络体验营销活动类型仍然较少，致使在网络营销活动体验过程中，消费者个性化要求难以得到很好地满足。同时企业相关营销经验较为缺乏，进一步降低了消费者的满意度。此外，现阶段我国大多数零售商仍坚持采用传统网络营销方式，并未清醒地认识到新时代下，网络体验营销的重要性。也有不少零售品牌企业仅将网络体验营销活动作为企业形象的简单宣传，而不重视体验活动的开展过程与后续服务提供。这使得消费者在网购体验活动中的个性化体验不佳，从而影响了消费者对零售品牌的印象，大幅降低了消费者对零售品牌的忠诚度。

网络体验营销综合效果评估体系构建

（一）评估模型构建

根据张瑜等（2013）、程雪芬（2012）等学者的相关研究，网络体验营销效果评价体系的建立，应包含网络销售额增长率、销售网页浏览数、粉丝数与评价数等多个测量项，作为企业网络营销效果的评价指标，并应用线性回归模型对营销效果进行测算。根据学者现有研究成果可知，粉丝数等评价指标具有可操作性，浏览量等却并不适用于网络体验营销效果的评估。因此，为了确保零售品牌网络体验营销效果评估的准确性和有效性，本文依据系统性、科学性、动态性和可操作性原则，基于AISAS模型，构建了零售品牌网络体验营销评估模型，如图1所示。

（二）评估指标体系建立

基于上述零售品牌网络体验营销效果评估模型，选取影响力效果、传播效果、转化效果三个方面进行评估。由此建立由目标层、准则层、分准则层和指标层组成的评估指标体系，如表2所示。

（三）具体评估过程

在多指标评估体系中，为了确保评估结果的真实性和可靠性，首先采取综合指数法对各指标进行标准化处理，之后运用层次分析法来确定指标权重。零售品牌网络体验营销效果评估指标权重的具体确定过程如下。

评估指标权重的确定方法。以两个元素Ei和Ej对于目标的权重为例，分析评估指标权重确定方法。

第一，判断矩阵的构造。将所有指标进行两两比较，得出下一层次指标相对于顶层指标的重要性权重W1，W2，…，Wn。进一步根据1-9标度法，对判断矩阵中的元素aij进行确定，由此形成两两比较判断矩阵为A=（aij）m×n。

权重的分向量：

第二，判断矩阵最大特征值的计算。将判断矩阵的各行元素分别与权重W的分向量Wi相乘，之后再相加，可以得出AWi的数值。将AWi分别除以指标权值Wi，各AWi/Wi的平均值即为判断矩阵最大特征值λmax。endprint

第三，判断矩阵的一致性检验。采用CI指标对判断矩阵的一致性进行检验：

CI=（λmax-n）/（n-1）

一致性比例计算公式为：CR=CI/RI，其中RI为平均随机一致性指标。当CR<0.1时，表示判断矩阵的一致性能够接受，即一致性检验通过。反之，当CR≥0.1时，判断矩阵的一致性则不可接受，需对其进行适当修正。

评估指标最终确定。为了使判断矩阵的构建更加客观、评估指标权重更加合理，邀请既熟悉零售品牌营销，又在网络体验营销方面具有一定经验的专家，对评估体系中的指标进行两两比较打分，进而按1-9的比例标度赋值。通过分析得出，对于一级指标而言，准则层相对于目标层零售品牌营销综合效果的评判矩阵A：

按照上述步骤可得出一级指标权重如表3所示。

进而求出最大特征值λmax=3，CI=0。由此可见CR等于零，即CR<0.1，判断矩阵的一致性可以接受。

按照上述对一级指标权重的具体确定步骤，求出二级各指标的权重，并进行一致性检验。通过分析得出，各层级指标的判断矩阵均通过了一致性检验，进而对各级指标权重赋值，如表4所示。

评估指标的数据计算与效果评估。基于上述指标权重，可得出准则层的指标数值：

其中，i代表准则层的指标，fi代表准则层各指标所占的权重。

进一步计算出零售品牌网络体验营销的综合效果V，用公式表示为：

V=FeE+FsS+FtT（V≤1，ΣF=1）

其中，Fe、Fs、Ft分别代表准则层中各指标的权重值。V越大，表示零售品牌网络体验营销效果越好。

根据表4中影响力效果、传播效果、转化效果的权重可知，转化效果的重要性明显高于其他效果。因此，零售品牌在制定网络体验营销策略时，应更加注重体验产品的线上咨询与订购、奖品申领、消费体验满意度，提升整体转化效果。与此同时，提高均衡影响力效果与传播效果，进而实现零售品牌网络体验营销效果最大化。

零售品牌网络体验营销的优化策略

（一）应用网络试用营销方式，进行精准化营销

零售品牌商应通过网络平台，开展免费试用活动，通过试验性质的试用活动，获取试用者购买需求的资料，从而进行精准化营销。一方面，零售品牌商应精准定位目标群体。由于大多数试用者有购买意向，会申请试用，因此零售品牌商应合理选择网络数据库中试用者资料，定位目标群体，并对其进行精准化营销。另一方面，零售品牌商应统计试用者基本材料，鼓励试用者成为其网站会员。引导试用者完善会员资料、填写零售品牌相关的反馈意见，为顾客提供交流零售品牌使用心得的网络社区，并在该社区实施深度零售品牌营销，并通过积分换礼等活动实施零售品牌营销。

（二）建立零售品牌网络识别系统，满足顾客多重感官体验消费需求

新穎、独特的品牌识别系统，有利于吸引顾客的关注，提升网络体验营销效果。因此，零售商在进行网络体验营销时，应以顾客视觉、听觉等多元化感官体验为中心，建立个性化品牌识别系统。通过融合新奇、时尚的品牌视听觉元素，设计色彩鲜明、产品特色突出的网站，包含网站Logo、导航条、产品介绍等内容。并且充分结合零售品牌文化、品牌定位思想，设计顾客交互界面，满足顾客内心体验需求。对于网站Logo的具体设计，零售商应采用音形符号、英汉符号结合等元素，以差异化设计风格，突出品牌特色，提升顾客体验新颖度。此外，依据顾客心理特征，运用心理学相关知识与技术标准，对零售品牌网站识别系统进行构建。借助顾客视听觉识别功能，采用小视频、微电影、宣传广告、推送消息等形式，突出品牌识别度和网站体验消费模块，响应顾客视觉、听觉体验需求。

（三）加强与消费者的互动性，提升消费者网络购物体验

在实施网络营销过程中，首先，零售商应鼓励这些顾客将购物体验发布在购物论坛，形成与零售商的沟通互动，解决消费者购买过程中存在的问题，进而提升消费者购买满意度。其次，零售商应充分利用网络消费购物评价机制，实施账户实名认证评价，保证在线评论的真实性和有效性，增加顾客参与评价的积极性，零售商应及时回应并解决顾客提出的问题这些问题，提高消费者对网站服务的满意度。最后，零售商应通过网络媒介加强与已有消费群体的互动，利用热点事件与消费者展开讨论，或者在产品设计与包装方面号召消费者献计献策，对积极留言或评论及时回复，并将这些积极的言论在零售品牌网站进行展示，既达到品牌宣传效果，又可以提升消费者对企业的信任感，从而提升消费者的购物体验价值。

综上所述，在网络购物时代，优化零售品牌网络体验营销模式，提高网络体验营销的总体效果对零售企业来说越来越重要。因此，零售品牌企业应树立以顾客精神需求为核心的网络体验营销理念，为网购客户提供个性化、多样化与定制化的购物体验，以此提高顾客网络品牌购物满意度与忠诚度。零售品牌应合理设计网络体验营销方案，积极创新，为消费者提供体验新奇、刺激与性价比高的营销产品或服务，提高顾客的品牌购买意愿，从而借助品牌的口碑营销，增加零售品牌企业的顾客基础。通过改造网络体验营销方式，提高零售品牌的网上销售总量，进而提升企业总体经济效益。

参考文献：

1.粟卫红.网络体验营销及其实施途径的研究[J].生产力研究，2009（10）

2.蒋成佳，王少华.网络体验营销分析与探讨[J].当代经济，2010（2）

3.朱时敏.零售品牌的网络体验营销策略研究[D].首都经济贸易大学，2012

4.孙戈兵，刘颖佳.零售品牌网络体验式营销模式的构建与实施[J].商业经济研究，2017（6）endprint