进击的广告

李婷

摘 要：综艺节目广告出现了各种各样的广告模式。观众和广告主对于广告创意形式的期待和要求越来越高。近来，《吐槽大会》第二季携手vivo产品经理上演了一场精彩的广告大秀，开创了投资方直接上节目进行广告宣传的先河，并且取得了不错的广告效果。这无疑是一次创新，必定会给广告业带来一定的影响。

关键词：产品经理；广告；先河

引言

网络媒体迅速发展，网络媒体传播的优势冲击着传统的广告样态。很多广告商纷纷把视线转向了网络媒体。现在，传统广告已经越来越不符合受众的口味了，受众对于传统的主以开头快速口播以及舞台背景标的形式出现的广告的容忍度越来越低，因此广告主们为了最求理想的广告效果，各个使出了浑身解数。尤其是网络综艺节目，各种植入式广告不断刷新着人们对于广告的认知。

广告样态创新不断

近年来，各种综艺节目、网络综艺节目、网络自制剧大量出现，随之而来的是各种广告赞助投资，于是出现了各种各样的广告形式。其中，比较火的一种广告形式是植入广告。植入广告也被称为植入式营销。植入广告的运作模式是广告商与媒体相互合作，往往通过将广告信息通过在电视剧、电影以及综艺节目中的巧妙插入的方式，使品牌形象与节目相互融合，让观众对品牌或产品留下印象，以达到广告宣传的目的。这种植入式广告的最大优势就是改变了传统粗暴的广告轰炸的模式。经过巧妙设计的广告植入场景，植入广告能够很大限度地避免引起受众的抵触情绪，以一种较温和的方式将广告信息传递给受众，其广告效果强大，因此成为广告主的新宠。说到植入式广告就不得不提《奇葩说》。这是一档由爱奇艺打造的说话类节目，来自各行各业，各个领域的“奇葩”针对不同的议题展开辩论。在网络综艺节目大行其道的形势下《奇葩说》脱颖而出。《奇葩说》在上线不到两个月的时间内点击量破万，接着节目从第一季到第四季，更是一季比一季火爆。在第四季《奇葩说》更是以高达4亿元的广告招商打破了国内网络综艺节目招商金额的最高记录，取得了傲人的成绩。主持人马东可以说是“广告狂魔”了，他总是能在各种辩题、各种话题中植入广告，常常让人措手不及，捧腹大笑。选手们常常调侃马东做广告“无节操”，但其实每次大家都为马东的机智和巧妙拍手叫绝。除了马东本人外，《奇葩说》的辩手也在辩论中得心应手，适时灵活地插播起广告。辩论时，他们会将各种为广告商设计的广告语进行巧妙植入，常常让观众在严肃的辩论中猝不及防，接着又会心一笑。受到主持人和辩手的感染，嘉宾的广告植入也让人感到既舒服又有趣。另外，《吐槽大会》在植入广告方面也有亮眼的成绩。《吐槽大会》除了有传统的主以开头快速口播以及舞台背景标的形式出现的广告外，还有各种各样的创意广告短视频。这种创意短视频往往都会巧妙地将广告信息植入进去，让人觉得还算可以接受。《吐槽大会》广告的最大特点就是会把广告信息穿穿插进嘉宾的段子中，这种广告的效果常常让人印象深刻，尽管大家似乎对于这种插播广告带有戏谑和调侃的意味。让我印象最深刻的是《吐槽大会》某一期中，池子在说了几个段子后用极具调侃的语气说“不知不觉中你们已经听了六个广告，恶不恶心？不要着急给出答案，接下来给你们第七个。”这种广告的作用就是在表面上是和受众站在一起的 ，关照了用户体验，虽然已经做了大量的广告，但是不但不会引起观众的反感，甚至还有一部分观众喜爱这类广告，因此达到了很好的广告效果。

Vivo产品经理携手《吐槽大会第二季》玩出广告新境界

网络媒体爆炸的时代也是广告创意爆发的时代，更加有力更加新颖的广告样态不断涌现。《吐槽大会》第二季上除了贯穿节目始终的各种创意植入广告，在张雨绮担任主嘉宾的一期节目上，《吐槽大会》更是给了我们所有人一个惊喜。我们发现这期的《吐槽大会》的嘉宾席上有一位特别的嘉宾，这位嘉賓竟然是vivo的产品经理。vivo作为投资方，屏下指纹以及相应产品在1月20号刚刚发布，这期节目的录制大概是10号到15号，自然是有所图谋的。毕竟屏下指纹是全球首发，技术上也是有所创新。节目一开始介绍vivo产品经理的时候观众们就开始感觉奇怪了，产品经理出现在嘉宾席上，他是来干什么的呢？这样的疑问一直持续到节目的下半部分。在产品经理上台之前，每一个表演的嘉宾的表演几乎都能和产品经理建立联系，有的是嘉宾自己调侃产品经理，有的是主持人在每一个嘉宾表演之后就产品经理观看表演的反应调侃吐槽产品经理。在产品经理上台前就已经赚足了吸引力，整期节目vivo产品经理可以说是无处不在。产品经理上台之后，吐字清晰，发音标准，通篇吐槽稿产品说明从头串到尾，虽然略显生硬，但又确实巧妙。vivo产品经理拿捏自如，先后吐槽张雨绮、卢正雨等人，予以有力的吐槽反击。在吐槽嘉宾的时候巧妙地进行了vivoX20Plus的产品说明。例如，在吐槽卢正雨的时候，vivo产品经理提到了性价比一词。其他的嘉宾也说到卢正雨的电影性价比高，看他的一部电影等于看星爷的两部。最犀利的还是那句：“什么《绝世高手》，我看就是《功夫》、《食神》。虽然表面上看来是在说卢正雨，但其实是在说vivoX20Plus屏幕指纹版配备了这一独步全球的技术，而价格仅比vivoX20Plus高出一百元，这是典型的加量不加价，表明vivoX20Plus的性价比高。而且，vivo产品经理还在吐槽肖骁因为整容而导致容貌变来变去不能用脸部识别的时候，巧妙地融入屏幕指纹技术的相关知识，上演了别样的科技风格脱口秀，引得现场爆笑。认真来看，其实这就是vivoX20Plus的产品说明发布会。但是就节目播出的效果来看很多观众表示并不反感。无疑，此次vivo的宣传是成功的。这种如此直接的广告形式为什么没有像传统广告那样引起人们的反感而不被人们接受呢？其实观众厌倦的不是广告本身，而是广告的表达形式太多千篇一律、缺乏新意的广告在大量的播出，人们把对往往把对广告的厌恶转移到产品身上。因此，广告手段使用的不当，有时虽然会给企业和产品带来一定的知名度，但往往会损失企业和产品德美誉度。综艺节目节目选择的不是赞助商，赞助商选择的也不应该只是一个投放广告的平台、而应该是志同道合、个性相投的合作伙伴。企业应该明确自己的定位，综艺节目也应该明确自己的定位。这样就可以进行个性化的定制。只要综艺节目的风格复合企业和投资方的要求，就能做出自然，优秀的广告宣传，从而达到企业，节目组、观众的三方共赢。

Vivo或开创投资方上节目做宣传的先河

此次，vivo的广告宣传真的是新颖有趣，冲击力很强。固然赵典的出现有所突兀，但他的出现对vivo 品牌的宣传是正面的，而他的表现，对吐槽大会的品牌，至少毫无损伤。产品经理登台以嘉宾的身份做产品说明的举动，并没有让人觉得节目组为了得到投资方的投资毫无原则。节目组全程则是以无奈的态度对待这件事情，不时地还会吐槽投资方。

产品经理登台的时候，再说到vivo的成就和荣誉的时候，李诞特别巧妙特别合时宜的接了一句“了不起！”配合不情愿的表情，让人觉得很好笑。而且这样的举动能让观众自然而然的理解节目组。再来看产品经理的表现，这样痕迹很重的做广告，很容易会让人产生反感。从节目一开始，vivo产品经理赵典便遭到众位吐槽达人的“围攻”。面对达人们的幽默，vivo产品经理赵典始终秉着“笑对吐槽”的乐观心态。镜头闪过产品经理的时候他都有认真在听别人讲话，并配了相應表情，在本人看来表现不错，宣传任务是完成了的。产品经理表示vivo经得起吐槽，不怕吐槽说到这里，vivo就有意地塑造了一个大企业、有担当的形象，这无疑会帮助提升vivo的美誉度。产品经理的分寸拿捏得非常好，接着他又表示如果节目里的其他嘉宾在台上吐槽他的话，大不了下了台再接受他们的道歉就是了。

这样就不会让大家觉得vivo作为投资方高高在上，反而让人们觉得可爱、可亲。产品经理的表现真的让人不太会反感。这个品牌推广做的成功，当然首先得归功于吐槽大会的编剧导播，但是产品经理本人的表现也可圈可点。产品经理给自己的定位很精准：观众都知道我就是来做广告和推广的，那我就立足这个点，毫不回避，吐槽玩梗的同时恰如其分地宣传自己的产品。这种看似无下限的广告手段其实是和《吐槽大会》的节目风格非常相配的。

《吐槽大会》是以吐槽娱乐明星为主的节目，节目氛围可谓是前所未有的轻松，好友同行无下限面对面吐槽、有的明星嘉宾甚至赤脚出现在镜头前面。这种这种极其随意的节目风格在诠释着网络自媒体的巨大包容性。正是这种包容性使得产品经理的出现成为可能。同时，这种广告植入的方式，反而是开创了综艺节目的一个先河。后续对业界有何影响，可以拭目以待。vivo产品经理在节目里直接登台做广告的行为，让我们看到了广告样态的另一种可能，也让我们看到了来自广告行业的繁荣与激烈的竞争。看看现在国内综艺界跟投资方的关系，其中大有学问，同时我们也看到了广告模式的演变史。

在最开始的时候投资方投资综艺节目，都是默默的在幕后，一般都是买个冠名权。后来演化为在节目中插播广告，再后来由节目中间插播广告演化到由演员们直接为传递广告信息而专门写段子由嘉宾或主持人表演出来，由以开头快速口播出现的广告进化到中间无数次地巧妙地声情并茂地以有趣的梗引出广告，现在甚至出现了直接邀请赞助方上台做节目进行推广！观众对粗暴的广告的接受程度越来越低，投资方对广告的创意形式要求越来越高，综艺节目为了获得投资也是使出了十八般武艺。

广告宣传可以很直接，同时还可以很有趣。只要巧妙地和节目结合，就能出现更多的有创意的广告样态。这次vivo携手《吐槽大会》开创投资方上节目做宣传的先河，让我们看到了原来广告也可以这么做。我相信这必定会使其他的广告主对于广告宣传提出新的期待和要求。以后广告会怎么做，我相信会有更多的人给出让人惊喜满意的答案，会有更多的人开辟出新的天地。

（作者单位：安徽财经大学文学院 ）

[参考文献]

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[3] 王晓敏，赵静.论广告在综艺节 目中的个性化定制[G]. 戏剧与影视学，2018.

[4] 郑晓丽，余蓓. 综艺节目中的植入广告探究[G].社会视点， 2016（17）.