自媒体时代下纸媒广告业的竞争战略分析

郭雨丽

摘 要：21世纪的到来，我们开始感受到一种新的媒体传播手段——自媒体。人人都可以通过现代技术所衍生的智能电子产品以及APP进行各种形式的信息传播和广告宣传。在这样的环境之下，人们不再局限于纸质媒体的广告作用，更加倾向于电子化方式的宣传活动。报纸业也因此面临着前所未有的挑战和冷遇。现如今的媒体宣传方式呈现着一种爆炸式的信息传播状态，如线上报纸、网上电脑、在线广播以及智能手机等大众媒体的出现和普及，对传统报纸行业的信息传播方式造成了极大的影响，最终导致传统纸媒的发展和进步遭受到了巨大的挑战，因此在如此艰巨的环境之下纸媒该如何竞争获取媒体的一席之位呢？

关键词：自媒体；报纸广告；信息传播；竞争优势

引言

21世纪的到来，各个社交媒体得到大范围的普及与大幅度的升级。然而，纸媒的发展却是处于一个不利的环境下，其阅读人群处于极度缩水的状态。以前，在技术无法支撑多媒体大范围的使用时期，人们主要依赖于传统报纸业获得有用信息以及了解大千世界的新鲜事。然而，科技飞速的进步与创新，经济的鼎力支持使得人们的生活进入一个日新月异的状态，造就了今天媒介千千万的自媒体环境。最初的报纸业已经不再是一枝独秀，新媒体的高速发展与更新使得整个媒体行业处于一种争奇斗艳的局面。在新媒体的发展下，人们不仅仅是可以任意切换渠道来获得自己想要的信息，更是可以自由选择与他人进行信息交流的形式以及人们为了适应社会的发展对信息的需求量也大幅度提升。纸媒应如何依托其自身特有优势在日新月异的自媒体时代下博得一片天地？

现代纸媒发展的状态

互联网时代改变的不只是人们的生活方式，也对人们如何进行信息获取的思想模式产生了巨大的影响。这种在科技进步下所产生的时代，悄悄地改变了传统行业的运营方式。传统纸媒就是传统行业的代表之一。早在2013年就有多家传统纸媒宣布停止出版纸质版本的信息或者是被其他新兴媒体收购而消失在人们的视野中。但是信息传播却以无法想象的速度在发展着。信息从纸质形式改头换面成为数字形式出现在大众的面前，这意味着从此人们可以多元化地获取更广泛的信息内容。传统的报纸业发展具有以下共同点：

第一，报刊的员工较为老化，具有较低的动力以及对新事物的捕捉力。普通的报纸媒体比较注重合作意识，喜欢团队意识强的员工，善于用优厚的物质条件来聘用高级人才，这些高薪聘请来的人才在各个报刊里几乎拥有共同的特性，他们形成了一定固化的团体，对于刊内的人员调动有着一定的束缚作用，特别是对于新人员的引进产生一定的抵触作用。导致了刊内人员流动性滞后。这一缺陷反映在对一些新闻的报道的走向以及向读者传达的重要点被控制在某一层面上而忽略更需要关注的新闻价值点，最终使得办刊团队在编辑信息的时候思想有些固化的问题出现。

第二，不可避免的自媒体时代下，纸媒的发展举步维艰。新媒体的不断发展使得广告市场空间不断缩小，同一类型的商品具有替代效果。并且使得人们的阅读市场受到很大的冲击，最终导致传统报纸行业的收入大幅消减。这就使得纸媒需要不断地寻找新的发展和出路。

第三，自媒体时代下，越来越多的人使用电子媒介，对于纸媒的重视程度直线下降，报纸的阅读人数剧减，并且在报纸的阅读人群中，年龄分布处于一种极度畸形的状态。其中老年人依旧是报纸阅读人群的主力军，但是作为社会主力的年轻人对于纸质媒体几乎没有兴趣。

第四，现代的网页宣传方式层出不穷，报纸业的风格较为单一和陈旧。报纸行业喜欢坚持自己的书写方式，这样会在一定程度上与社会脱节，无法吸引更多人的关注。同时，现代的网页宣传面向大众的特点是动态的、免费的、丰富的、有趣的。这些外在情况都成为纸媒发展举步维艰的因素。

纸媒进行广告宣传的优缺点——以报纸为例

报纸广告的特点

报纸最重要的特点是它的新闻价值，它从一开始简单地报道新闻，为人们提供他们所需要的新闻信息，到随着时代的发展与进步其新闻报道逐渐社会化和娱乐化，向综合性的媒体发展。与此同时，报纸开始受到了广告的青睐。

报纸进行广告宣传的缺点

报纸行业内部混乱，广告宣传成本高

在十几年前，我国处于经济体制转变的浪潮中，报纸行业在对市场的了解和之后的规划都不太充分的情况下，报纸行业内部产生多种恶意竞争的情况，最终造成城市内部报刊众多，造成大量浪费，最终导致成本增加。因此，报纸无法满足广告宣传效果最大化的原则，报业的高成本导致广告的宣传成本上涨最终导致广告的经济效果下降。

报纸行业商业模式落后，宣传效果较小

从一开始的纸媒到现如今的报纸行业，我们无法忽略报纸行业的进步，但是在报业稳步上升的同时，新媒体以“迅雷不及掩耳”的速度发展着。这就使得报纸虽然有进步但是却呈现一种在退步的状态。

早在21世纪初报纸广告和电视广告还处于同一水平，网络广告更是少得可憐，然而现如今新媒体以各种方式充斥在人们的视野当中，成为广告宣传的强有力载体。报纸却没能适应时代的发展，依旧处于一种没有变化的状态。并且报纸的商业发展模式相对于新媒体来说十分落后，广告宣传效果更是被新媒体的宣传效果甩出好几条街。

阅读人群少，且购买力低下

广告的主要作用是为了宣传其中的产品。想要大范围的宣传相关产品，首先就必须寻找观看人群众多的媒介与之相合作。报业的阅读人群主要为老年人，且基本没有购买力。而作为主要购买力的担当——年轻人，几乎与报纸零接触，这就会导致报纸的广告宣传范围窄且效果差。

报纸进行广告宣传的优点

传播范围广，速度快

报纸具有自己强大的网络信息网。不管是城市还是乡村都有自己的报社，报纸游走于全国各地，大街小巷。它可以触及到新媒体比较薄弱的部分，例如：机关、厂矿、企业、家庭等方面。毋庸置疑的是，报纸本身拥有自己的发行网以及发行对象使得信息可以快速传播且方向准确。

真实性较高，投放费用低

在自媒体时代下，广告和新闻泛滥成灾。受众对于分辨广告的真实性已心力交瘁，特别是网络广告。在报纸上投放广告，其文字表现力强，图文并茂，真实性较高。值得一提的是，人们对于报纸的新闻价值处于一种高信任的状态。一般来说，报纸上的广告在广告受众人群的心中更具有真实性。同时，相对于在新媒体上投放广告，广告主在报纸上投放广告面临着极小的版权费用压力。所以，报纸对于广告主是一个经济适用的选择。

竞争战略分析

新媒体的冲击对于纸媒来说是无法避免的。如何在逐渐边缘化的逆境中重新展示纸媒的魅力成为各大报纸的当务之急。在如此不利的情况下，纸媒最好的应对策略就是发挥出自己的长处，弥补自身的不足。利用自身存在和发展的特性，将自己打造成一个具有不可替代的特点的广告宣传平台。摒弃老旧的思想模式，对于新鲜事物秉承着一种开放的态度，从客观事实上融合新媒体的长处来推动自身的进步与发展是报纸发展的重要一步。从整个媒体的格局出发做好全面的发展战略更是报纸逆袭之路上的重要节点。

增加获利方式，从一到多

传统报纸主要是通过为广告主刊登广告获取利润。新媒体也是通过此方式获得广告收入，但是，新媒体在提供广告刊登平台的同时，增添了更加人性化的服务。以更加生动有趣，符合大众心理需求的方式投放广告以此获得较好的广告效果。

纸媒也应该从这个方向寻找适合自己的发展方式。积极满足消费者的需求，分析大众的广告消费心理，为不同的消费群体提供不一样的特色服务。从而奠定报纸在消费者心中的地位。

从机制出发，改变经营模式

每个媒体都是信息的载体，它们的表现形式都各有千秋。但是，内在的实力却是支撑着它们发展的基石。其中，内在的实力就包括运营的机制。传统的报纸属于事业单位，它们还为能完全遵守市场规律。实行全新的管理机制，薪酬结构，寻求多元化的投资以及更新管理流程提高效率优化内部结构更好地适应时代的发展是传统报业发展的必经之路。

细分受众

传统报纸对于广告的发布没有针对具体的广告受众人群。造成资源浪费且效果不高的结果。想要寻求新的发展，就必须在原有市场的基础上开拓新的市场领域，并且划分不同层次的受众。

结语

虽然新媒体的发展势头迅猛，这并不意味着传统纸媒没有发展的前景和必要性。从时代的发展来看，人们的生活方式随着科技的进步得到翻天覆地的变化，纸媒的存在也只是受到时代产物的威胁而并不是消失。这意味着，纸媒有着自身存在的必要性。只要，报业能够顺应时代的发展，制定出符合自身发展的新策略，巩固报业的影响力和增添生命力，报业的发展只会是暂时面临着一个寒冷的冬天。

（作者单位：安徽财经大学文学院）

【参考文献】

[1]杜涛. 浅析纸媒与新媒体的竞争[J]. 新闻研究导刊，2016，7（13）.

[2]李玲. 纸媒在新媒体时代的竞争优势[J]. 中国传媒科技，2014（12）.

[3]王晓婧. 新媒体冲击下纸媒广告业的竞争战略分析[D].对外經济贸易大学，2015.