茶叶广告插画中民族文化的传承

李玮玮

（钦州学院陶瓷与设计学院，广西钦州 535011）

茶叶广告插画中民族文化的传承

李玮玮

（钦州学院陶瓷与设计学院，广西钦州 535011）

插画是现代视觉艺术设计的重要形式，具有形象性、直观性等特征，被广泛应用于茶叶广告创作中。在插画中融入传统民族文化元素，可以促进现代艺术与传统艺术的有机结合，提高插画的表现张力和文化底蕴，提升茶叶商品的文化附加值和市场竞争力，还能够促进民族文化的传承与发展。本文从京剧脸谱、传统绘画、书法艺术、剪纸艺术等四个方面着手，探讨了茶叶广告插画对于民族文化的传承。

茶叶；广告插画；民族文化；传承；脸谱；山水画；书法

插画是现代设计中一种重要的视觉传达形式，是对现实生活的艺术表达，具有直观性、真实性、形象性、审美性等特征，烘托力与渲染力极强，广泛应用于现代设计的诸多领域，例如文化活动、商业活动、公共事业等。如今，在国内外比较流行的插画形式包括出版物配图、商品广告配图、影视海报、卡通人物、美术场景、漫画设计、包装设计等方面，并且随着数字网络技术的发展，在手机、电脑等虚拟视觉平台上也有相关应用。可以毫不夸张地说，插画是一个发展前景十分广阔的行业，只要从业人员能够把握其文化精髓和生活本质，就能够收获人们的广泛认可。但是，当前我国的插画作品普遍缺乏灵感创意和文化内涵，特别是在广告插画设计领域，尚未形成自己的特色，无法在与国外产品竞争时脱颖而出，不利于产品乃至产业的普及和发展。因此，在插画艺术创新与成长的过程中，应当立足于我国源远流长的传统文化，借助民族文化浑厚的精神力量和丰富的艺术形态来点亮插画创作的内涵与形式，达到插画艺术、民族文化、民族商品共同进步、共同普及的“协作共赢”局面。

茶叶是我国的特色民族商品，中华儿女自数千年前就开始种植和饮用茶叶，并将饮茶融入到各种民俗活动之中，久而久之便形成了博大精深的中华茶文化，在世界各地都极负盛名。改革开放以后，我国逐步确立了社会主义市场经济体制，鼓励商品自由贸易，2001年随着我国加入世界贸易组织，茶叶贸易活动更加活跃，其推广和销售所面临的挑战也越来越大，插画作为广告中不受语言文字影响的有力宣传形式，很快便得到了茶企业的广泛关注，于是，如何运用插画来渲染茶叶的民族文化内涵，使商品兼具文化性与艺术性，就成为了茶企业广告策划的重点工作内容。

1 插画与民族文化的内在关联

民族文化是指一个民族在长期共同生产生活实践的过程中产生和创造出来的能够体现本民族特点的物质财富和精神财富的总和，是对该民族历史发展水平的反映。中华民族在漫长的历史中形成了灿烂辉煌的文化形态，这种文化对于民族的延续和国家的存亡都具有至关重要的作用，其中优秀的精神品质在动态的解读过程中与现代思想相融合，汇聚成为民族精神、民族心理、民族气韵、民族品格等，为中华儿女提供源源不断的精神力量和动力支持，同时，民族文化具有深刻的民族性、艺术性、文化性、历史性等特征，凝结了一个民族所特有的审美观念、生态观念、处世哲学、社会关系等，具有精神升华和心灵涤荡的作用，能够帮助人们特别是青少年去理解、发现乃至创造真善美，形成优秀的精神品质。

任何一种艺术形式的形成与发展都与一个民族的历史文化息息相关，对于插画而言也是如此。民族文化是插画设计的基础，我国茶叶广告中的插画作品中广泛应用了中国传统水墨画、壁画、板画的运笔方法和结构特征，以点染、皴擦的方法勾勒出茶园、茶叶、茶花、茶人的优雅线条，以大片留白与散点透视的方法展现出中华文化的审美意蕴与精神内涵。当然，民族文化在与现代插画相互融合的过程中，也可以吸纳现代绘画的艺术风格，令传统文化更具时代感和活力感，拉近和新兴艺术形态的距离，使我国民族文化“淡妆浓抹总相宜”。

2 民族文化在茶叶广告插画中的运用与传承

插画设计是当前视觉艺术领域的主流形态，可以通过色彩对比、结构布局等强烈的视觉效果来提高作品的艺术水平，在插画创作中加入传统民族文化元素，既能够增强作品的文化气韵，提升作品的附加文化价值，又能够把民族文化置于一个没有语言障碍的艺术及商业交流空间之中，从而促进民族文化的传承与发展。所以，茶叶广告插画与民族文化的相互交织，不仅可以提高茶叶商品的市场竞争力，还可以提升茶文化乃至中华文化的国际影响力，进一步巩固我国“文化大国”和“文化强国”的地位。不过，在插画中加入民族文化元素并不可以信手拈来或是随意挪用，而是要对相关的茶叶产品及其相关的历史文化知识和民俗艺术形态进行深入研究与仔细推敲，不断地挖掘茶文化的艺术内涵，探寻茶艺术的文化底蕴，将两者有机融合到插画创作的过程中，最终形成一幅极具民族文化艺术特色的商品宣传形式。

关于民族文化在茶叶广告插画中的运用与传承，可以从两个方面着手：其一，就物质层次而言，民族文化元素中有形的艺术形态包括京剧脸谱、绘画艺术、书法艺术、剪纸艺术等，这些均可以成为插画创作的原型；其二，就精神层次而言，中国民族文化提倡意境美和神韵美，其文学艺术都有一种淡雅、大气、浑然天成的色彩，插画设计基于这种理念，可以适当改变工笔画的刻板与细致，转而追求“神似”与自然，与中华民族的精神气质相契合。具体而言，茶叶广告插画中的民族文化形态主要包括以下几种：

2.1 传统戏曲元素特别是京剧脸谱的运用

中国戏曲与希腊悲剧和喜剧、印度梵剧并称为“世界三大古老戏剧文化”，它起源于原始歌舞，由文学、音乐、舞蹈、美术、武术、杂技、表演等众多艺术形式在同一个标准的框架下综合而成，拥有三百六十余个细类，其中，京剧作为我国的国粹，是中华民族文化的重要组成部分，而京剧脸谱作为京剧艺术的化妆表现形式，其独特魅力自是不必言说。京剧脸谱通常以不同的造型和颜色来展现出人物的不同性格，比如红色代表忠诚将士，绿色代表绿林好汉，白色代表奸佞小人，等等，色彩搭配夸张，造型对比鲜明，艺术美感十足，具有浓浓的“中国味儿”。在茶叶广告插画中融入京剧脸谱元素，可以更好地彰显艺术创作的表达效果，突出中国商品的民族风格。在北京奥运会举办期间，很多茶企业推出了以京剧脸谱为主题的茶叶广告设计，在茶叶包装上以印刻、喷绘或镂空的形式描绘出各种各样用色大胆、造型夸张的脸谱，改变了传统京剧脸谱的固有样式，增强了传统文化的表现张力，并使茶叶商品与“更高、更快、更强”的奥运口号遥相呼应，与北京奥运的民族特色相互映衬，进一步开拓了我国茶叶产品的国际市场。

2.2 传统绘画艺术在茶叶广告插画中的运用

中国传统绘画艺术的典型代表就是水墨画，在现代插画设计中融入水墨元素，可以提升插画的意境美感与精神层次，丰富插画的表达手法，彰显中国插画作品的艺术魅力。水墨画是由水和墨经过调配两者的浓度所画成的作品，基本的水墨画之中仅有黑色与白色两种色彩，以写意为主，寥寥几笔即可勾勒出无限意蕴，而进阶水墨画则加入了绿色、红色、黄色等色彩，又称彩墨画，在表达上更加绚丽，不过这些颜色的运用只是小面积的，通常用于修饰树叶、花瓣、花蕊等意象，使之更加灵动活泼。水墨画从工具材料上来说由水、墨、宣纸三者构成，水墨相调、浓淡相宜、干湿得当、渗透有度，从表现特征来说，由于三者的交融渗透，通常表现出“似像非像”的物象特征，使观者产生丰富的联想，对于意蕴的渲染具有无可替代的作用。对于现代插画而言，单纯的水墨可能会让广告显得单调，此时就可以加入一些新型的色彩和主题元素，把崭新的思想通过传统的形态表达出来，既能够突出传统文化的古典韵味，又不失其时代感和现代性，使茶叶商品在现代审美的框架内绽放传统民族文化的光辉。另外，插画通常而言都是写实工笔画，遵循“焦点透视”的原则，在结构安排上比较刻板，难以引起人们的特别关注，而传统水墨画在构图布局方面则极为灵活，可以把多种不同的意象融合到一个画面之中而不失其自然之感。由此，在茶叶广告插画设计时，可以运用水墨画“散点透视”的方式，在取景、构图上实现一定程度的自由性与灵活性，达到虚实相间的效果，在构图过程中可以对茶人、茶具、茶叶等进行工笔细描，而对于山水、茶园、天空、云朵等，则可以借助水墨元素加以晕染和重叠，对整体画面进行自然过渡，加强主体与背景之间的内在关联，拓宽插画的表达和遐想空间，提升插画的意境美感。例如，台湾木栅铁观音在广告插画设计中利用山水画的写意特征，描绘了山丘重峦叠嶂和茶花娇艳欲滴的状态，中国风味跃然纸上，消费者看到以后很容易受到触动，继而做出购买行为。又如台湾黑松茶饮，其广告插画的主体图案是翠竹、瀑布、溪流和远山，远近有序，布局自然，在色彩上只运用了墨色与淡绿色，给人一种清醇淡雅的感受，犹如一阵带着幽幽茶香的清风，让人们忍不住要驻足停留。

2.3 传统汉字书法元素在插画设计中的应用

汉字是汉语的书写用字，是汉字文化圈广泛使用的一种文字形式，也是目前世界上唯一仍被广泛使用的高度发展的语素文字，由上古时代汉族先民发明创造，至今已有三千余年的历史，是世界上连续使用时间最长的文字。中国书法是汉字的书写艺术，拥有甲骨文、金文、大篆、小篆、隶书、草书、楷书、行书等形式，是一种独特的视觉艺术形式，被广泛应用于各种广告宣传文案之中。汉字书法艺术是我国传统文化得以传承至今的桥梁与依托，通过对汉字书法进行研究和解读，可以看到中华民族在几千年风雨征程中的思想心智、审美理念、生活态度等各方面的变化，艺术价值与文化价值都非常显著。汉字书法艺术具有典型的图形化特征，既可以用一个文字来表现一幅图象，也可以透过一幅图像来悟出一个文字，既有文化性和艺术性，又不乏趣味性，是广告插图吸引消费者的有力途径。比如，在茶叶广告插画中，可以用书法艺术对图中的意象进行配诗，结尾以篆刻落款，营造出画中有诗、诗中有画的典型“中国风”效果，深化产品的文化底蕴。此外，还可以直接用书法写一个艺术化的“茶”字来表现茶叶的特征，比如把“茶”字草字头的两竖写成茶的形态并以绿色渲染，或把整个茶分成“山、人、木”三个部分去描绘，体现出饮茶是天人合一之事，要讲求回归自然、天人和谐，突出中华文化的古典哲学思想。还可以用传统书法艺术形式去书写“茶”的英文对应词汇“Tea”，此举可谓中西合璧，更加适用于国际市场，外国消费者一看便知这是什么商品，又能够对中华文化大气、雅致、自然的特征有所体会。

2.4 传统剪纸艺术也可以在茶叶广告茶画中得到运用

剪纸艺术是中国最为古老的文化形态，它来源于民间的民俗活动，是用剪刀或刻刀在纸上剪刻镂空花纹以用于装点生活或配合各类活动的艺术形式，具有广泛的群众基础，是广大人民群众生活理想、审美情趣、道德观念、社会认知的表达，蕴含着丰富的历史文化信息，具有极高的社会价值，2009年被纳入世界非物质文化遗产名录。在我国，较为常见的剪纸艺术包括窗花、灯花等，一般用在传统节日和婚庆典礼上来烘托节日气氛。剪纸艺术具有高度的概括性、抽象性、夸张性等特征，表达的内容极为浓缩，留给人们的想象空间极为丰富。在插画创作的过程中，可以在构图、造型和色彩方面借鉴传统剪纸的艺术特征，把握好传统文化的内涵，把要表达的文化内容凝聚成为简单的艺术符号，比如用剪纸的形式刻绘出一个“茶”字，色彩方面可以沿用剪纸惯用的大红色，让茶叶产品与春节、婚庆等热闹的气氛相呼应。还可以用剪纸的形式表现茶树、茶叶等景色，茶人采茶、炒茶、饮茶的场景等，色彩方面可以根据需要选取红色、绿色、青花蓝等，将中国茶叶产品古典美与现代美兼而有之的事实展现在国内外消费者面前，让他们产生进一步了解中国茶叶以及中国文化的愿望，从而促进中国茶叶产品的宣传推广以及中国传统民族文化的发扬光大。

3 结语

如今，茶叶商品的市场竞争日益激烈，其广告插画不仅要实现传递信息的基本功能，还应当体现出茶叶所具备的民族文化内涵。在插画设计中融入传统文化元素，可以提升茶叶广告的文化性与艺术性，增加商品的文化价值，提高商品的综合竞争力，同时还能够促进传统文化与现代艺术的有机结合，弘扬中华民族的艺术审美与思想特征，促进传统文化的传承与发展。

[1]贝焕钦.商业插画在视觉传达设计中的应用方法研究[J].云南社会主义学院学报，2013(1)：323-324.

[2]高菁菁.插画构图之我见[J].大众文艺（学术版），2013(2):105-106.

2016年度广西职业教育教学改革研究项目（课题编号：2016QYZGZ04）。

李玮玮（1983-），女，广西钦州人，硕士，讲师，研究方向：插画设计、广告设计。