茶文化元素与体育商品相融合的可行性分析

时国兴

（无锡职业技术学院，江苏无锡 214121）

茶文化元素与体育商品相融合的可行性分析

时国兴

（无锡职业技术学院，江苏无锡 214121）

近年来，随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重身体健康，并积极投入到体育锻炼中去。这种现象直接带动了我国体育商品的生产与销售，如体育运动服装、体育器材、运动饮料等，这就使得体育商品的市场竞争日益激烈。如何才能在竞争中脱颖而出？这就是摆在我国体育商品企业面前一个重要的问题。从市场实践中看，用文化底蕴提升产品竞争力，已然成为一个很好的“法宝”。作为我国传统文化重要内容的茶文化，不仅具有深厚的历史文化内涵，同时其在诸多方面都与体育文化息息相通，将两者进行融合，必定能增加体育商品的吸引力，激发消费者的购买欲望，扩大消费需求。

茶文化；体育商品；市场竞争；融合途径

当前，我国已经掀起新一轮的消费升级浪潮，其中很明显的一个标志就是消费者开始从单纯地购买产品本身的物质属性，升级到消费产品背后的文化内涵和人文精神。体育商品近年来虽然日益受到消费者的青睐，其市场份额也是逐年提升。但是也要看到，很多体育商品仍然停留在传统的生产、设计和销售模式，极少有文化的融入，这就使得当前市场上的体育商品千篇一律，雷同度很高，除了极个别的品牌外，消费者在进行选择时很容易“乱花渐欲迷人眼”。而茶文化的清新质朴、勤俭健康等内涵，与体育文化十分契合。因此，将茶文化元素与体育商品进行融合，是提升体育商品知名度、吸引力的很好途径。

1 体育商品融入文化元素的优势

从市场实践中我们可以发现，不少国际知名体育品牌在商品的设计上，会有意识地融入一些文化元素。很典型的例子就是每四年举行一次的奥运会，会有大量的著名体育品牌通过赞助、直播广告植入、场外广告宣传等方式参与其中。与平时的广告宣传不同，在奥运会期间，这些体育品牌会将奥林匹克文化与精神与自己的商品充分融合，通过励志、感人、生动的视频广告或是海报等方式，为自己的商品注入“更快、更高、更强”的奥林匹克精神。如此，不仅能够借助奥运会这个平台提升商品的知名度和美誉度，更重要的一点是能够为自己的商品增添很多的文化内涵，让消费者在选择同类商品时，会在无意识中认为自己的商品更有品位和档次。

1.1 体育商品融入文化元素具有多元化的优势

体育商品尤其是一些竞技类体育项目的商品，除了具有很好的使用价值外，更能激发人内心的运动激情，让他们更好地投入到体育运动当中，满足其对竞技与胜利的期盼。所以说，体育商品的消费群体十分庞大，譬如说足球类的商品，其受众群体既可以包含六七岁的儿童，又可以涵盖四五十岁的中年人。同时，无论是城市白领，还是城镇普通劳动者，又或是农村的年轻人，都是足球类商品的潜在购买对象。可以说，体育商品的这一特点是很多商品所不具备的。因此，凭借这种多元性的特点，就让体育商品在文化元素的选择上具有很广泛的选择空间。举例来讲，主打二三线市场的某篮球体育品牌，在文化元素的融入上，有针对性地根据自己的目标群体，采用了一些极易二三线城市篮球爱好者看懂并喜爱的中国文化元素。而某主打一线城市的国际篮球体育品牌，则在其商品中融入了大量的西方文化，如美国嘻哈文化、说唱文化、摇滚乐等。这主要是瞄准了北京、上海等一线城市的年轻消费者。由是言之，体育商品在融入文化元素上的多元性特征，对于企业通过商品本身与其目标群体进行对话和沟通有很好的促进作用，选择好适合自己的文化元素，对于体育商品的推广和销售来讲可以起到事倍功半的作用。

1.2 体育商品融入文化元素有着很好的公益性和社会性优势

体育运动是属于普罗大众的，既是友爱、团结以及和平的使者，同时更蕴含着我们人类最原始的竞技欲望以及最质朴的情感，有着十分浓郁的感染力和亲和力。而作为体育运动必不可少的体育商品，也必然会凝结着体育运动的这种精神。因此，在体育商品中融入相应的文化元素，能够把文化内涵巧妙地展示给大众百姓，既不生硬也不会喧宾夺主，而是如春风化雨一般润物无声。比如说某体育品牌在赞助一项民间体育马拉松赛事时，把慈善文化元素融入到了其商品上，让参赛选手与观众在观看比赛时，也会很自然地受到慈善文化的感染和带动，从而让我们这个社会的爱心更加浓厚。

2 茶文化元素融入体育商品的可行性及影响研究

尽管中国是茶文化的故乡，产茶、制茶、饮茶的历史十分悠久，也基本形成了一个较为成熟的产业链。但毋庸讳言，我国的茶文化还存在“曲高和寡”的现象，没有真正大众化和市场化。有的商品尽管打着茶文化的旗号，但是大多为炒作概念，没有真正把茶文化的精髓提炼并整合出来。这一方面使得广大国人只知茶文化的宏观概念，如修身养性等，却极少有人会了解其真正的历史文化内涵和价值理念。另一方面也使得我国茶文化在走出国门时，缺乏必要的载体去呈现，只是一味用传统方式去宣传说教，这对于那些不熟悉中国传统文化的西方消费者来讲，是很难深入了解中国茶文化的奥妙和含义的。

茶文化与体育文化有着诸多相同之处，将两者进行融合有着很好的可行性。首先，中国茶文化蕴含了儒家思想“出世”精神，崇尚奋斗与努力，并要求人们要把自己的理想抱负放置于国家和民族的范畴当中，在实现个人价值的同时要为社会做出一番事业。而体育文化同样如此，运动员的辛苦训练和比赛，换来的不仅是个人的荣誉，更是在为我们国家争光添彩。其次，茶文化蕴含了“中庸和谐”的价值理念，主张人与人、人与社会、人与自然要和谐友善相处。而各项体育赛事尤其是奥运会、世界杯等赛事，同样强调要通过比赛来增加世界各国、各人种之间的友情，并友善对待彼此。譬如说，世界杯足球赛每场比赛之前，双方运动员会打出“对种族歧视”说不的标语，以此来号召全世界人们的和平共处。奥运会更是如此，其标志性的五环便是天下大同理念的体现。像这样的相同之处两者还有很多，如茶文化的淡然从容的理念与体育文化中超越自我、不惧失败的精神相同相融，诸如此类不一而足。

体育商品作为体育文化的具体呈现，融入茶文化元素可以很好增强中国茶文化的影响力和美誉度。体育商品本身就代表着活力与健康，人们在选择体育商品之后，会在有意无意间让自己参加更多的体育运动，如跑步、足球、游泳等项目。因此体育商品给消费者的印象就是积极、健康、激情。另外，体育商品的受众群体十分广泛，不同城市、不同年龄、不同职业、不同收入水平的人们都会选择适合自己的体育商品来购买。因此，在体育商品中融入茶文化元素，可以在更大范围内传播中国茶文化的精神价值和文化内涵，让更多人尤其是那些喜欢体育运动的年轻人更加了解并喜欢上中国茶文化。这对于中国茶文化的传承与保护大有裨益。

将茶文化融入到体育商品中，可以很好增强商品的知名度。对于广大体育产品制造商来讲，获得更多的利润永远是其第一追求。但是从现实来看，近些年我国体育商品的市场竞争日趋激烈，在大浪淘沙中很多曾经红极一时的品牌都渐渐没落甚至是销声匿迹。究其原因不难发现，很重要的一点是这些体育商品在产品类型、产品设计、广告宣传上“千人一面”，十分雷同，很少有自己独特的辨识度和核心竞争力。比如说我国一些品牌的运动鞋，如果没有商标和LOGO，几乎是分辨不出其品牌来的，在广告宣传上也大多请一些年轻靓丽的影视明星或是体育明星来代言。给消费者的感觉就是这些体育商品仅仅停留在体育的范畴里，而没有将其文化内涵进行延伸和扩展。而作为中国传统文化重要内容的茶文化，具有深厚的历史人文内涵，从其瀚如烟海的文化元素中提炼一二融入到体育商品中，便能够赋予体育商品极大的文化内涵，提升其档次和品位，让其在包装、形象等设计中从同类商品中脱颖而出。

3 中国茶文化在推广和营销上的不足

对于一种文化而言，品牌影响力是很关键的价值体现。从国外发达国家的经验可以得知，文化品牌的创建可以让文化这种“软实力”变成沉甸甸的“硬实力”。美国的好莱坞文化、日本的动漫文化、韩国的偶像文化享誉全球，一个重要因素就是其通过载体呈现、文化整合等方式，在推广和营销上做到了先人一步、快人一拍，从而迅速占领了海外文化市场，形成了自己独特的文化标识。而我国茶文化虽然历史悠久、博大精深，但是在文化品牌建设上却存在很多不足和偏差，究其原因就是缺乏很好的载体去呈现，也没有将其很好地整合和提炼。

3.1 我国茶文化虽然丰富多样，且不同区域的茶文化各具特色，但是除了极个别著名茶类之外，大部分子茶文化没有建立起自己的文化品牌

譬如说，云南普洱茶享誉海内外，然而却没有一个让广大消费者耳熟能详的普洱茶文化品牌。与福鼎白茶、西湖龙井一样，云南普洱茶不过是一个区域性的公共茶文化种类，就如同西方的咖啡文化，在其大的文化种类下，有很多让人耳熟能详的咖啡品牌，例如雀巢、麦斯威尔等。这就是载体呈现对一种文化影响力和知名度提升的作用。我国茶文化现在恰恰就缺少这样的载体呈现，而作为被社会各阶层消费者广泛接受的体育商品，则是茶文化推广和营销的一个很好载体。

3.2 我们茶文化在营销和推广上还尚存一些缺陷

当今时代是互联网当道的时代，新技术催生了众多新媒体的涌现，这让普通大众在学习和接受信息和文化方面有了很大的改变。应当说，以往那种“板起面孔”进行文化营销的时代已经一去不复返，倘若依然墨守成规，势必难以激发现在消费者的痛点及需求。然而从现实看，作为茶文化的推广者，很多茶文化组织或茶企在进行文化营销时，仍然延续过去那种推广模式，最为典型的就是把推广载体局限于一些座谈会、文化节或是展览会上。毋庸讳言，在过去那种信息传播单一化并且较为落后的时代里，这种推广模式的确是最好的选择了。然而在当前这个信息大爆炸的时代里，这就有点本末倒置了。说其是本末倒置，因为茶文化的宣传对象应该是那些普通消费者，但是无论是座谈会还是博览会，其受众群体基本上都是一些行业人员或是文化专家以及政府官员等，即便活动再成功，再具有理论深度，也难以将茶文化普及到普通大众身上，难以在全社会范围内形成推崇茶文化、热爱茶文化的浪潮。而借助体育商品这一大众化的产品，则能充分解决茶文化在营销推广上所面临的这种窘状。

4 茶文化元素与体育商品的融合路径

4.1 要加强两者融合的价值评估

茶文化与体育文化尽管有很多的相同之处，然而在将其融入到体育商品的过程中，不能盲目而上，而是要具体问题具体分析，进行准确而科学的价值评估。茶文化元素融入到体育商品中，其目的是为了借助体育商品受众群体的广泛性以及其所传达出来的健康形象，来让更多人知晓茶文化的魅力和内涵。而体育商品在设计中汲取茶文化元素，同样是为了提升产品的内在品位和外在形象，让自己的产品能够脱颖而出。

所以说，在融合途径上，能否将两者的关联性进行提炼和整合就显得尤为必要。对于体育商品制造商来讲，就应当根据自己商品的类型、风格、受众群体，有针对性地选择合适的茶文化元素。比如说，一些主要面向年轻消费者的运动商品如慢跑鞋、健身衣等，应当选择一些绿茶文化元素，把绿茶所蕴含的那种健康积极并充满活力的文化元素提炼出来，通过LOGO设计、图案描绘、宣传语等方式，将其充分融合到产品上来。而对于那些主要面对具有一定社会地位的中年人群的体育商品，如高尔夫用品等体育商品，则要结合这些体育项目所蕴含的稳重、高雅等内涵，从茶文化中提取相应的文化元素进行融合。如红茶的醇厚、白茶的养生、普洱茶的沉稳，都符合这些体育商品的特征。

4.2 在两者的融合途径上要树立起“大融合”的思想

从现在我国一些商品在融入文化元素的实践中我们可以看到，很多企业仅仅局限于那种传统的融入方式，如包装融合、产品形象融合等，这些方法当然是必须的，但是在新的时代里面对新的需求，应当树立起“大融合”的理念，充分利用线上营销、线下活动等众多方式方法，全面而系统地将茶文化元素与体育商品进行融合。线上营销要充分利用现在的移动互联网，通过微信公共号、微博、今日头条等自媒体账号，通过事件营销、网络活动策划等方式，把茶文化元素与体育商品进行有机结合，其优势是灵活多变。而线下方面，除了做好产品本身的形象设计、产品包装外，还要通过举办一些新颖有趣的活动，如卖商品送茶叶、定制体育商品茶叶版等，来提升商品自身的吸引力和美誉度，让茶文化元素与体育商品相得益彰，更好地融合发展。

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时国兴（1963-），男，江苏苏州人，本科，副教授，研究方向：体育教育训练学。