一带一路背景下茶叶产品跨境电商模式研究

方贝贝

（浙江长征职业技术学院，浙江杭州 310023）

一带一路背景下茶叶产品跨境电商模式研究

方贝贝

（浙江长征职业技术学院，浙江杭州 310023）

我国是茶叶的故乡，人们饮茶、制茶、产茶的历史十分悠久，因此相比西方茶产品来讲，我国茶叶产品种类更加丰富。但是由于传统经营思维的局限，我国茶叶产品基本上处于自产自销的局面，除了少量产品能够走出国门，打开国际市场外，更多的产品只能在国内消化。而现在，随着“互联网+”的迅速兴起，跨境电商也应运而生，成为当前国际市场上不可忽视的“生力军”。再加上我国提出的“一带一路”倡议，让跨境电商的发展“更上一层楼”，其未来也更加光明。在这种难得的历史机遇下，茶叶产品便能“借船出海”，实现弯道超车。本文在一带一路背景下，对茶叶产品以跨境电商模式怎么实现又好又快发展进行剖析，并给出一些建议和对策。

一带一路；茶叶产品；茶文化；跨境电商

中国茶产品种类丰富且底蕴深厚，但是由于长久以来我国制茶业多为小作坊模式，无论是在品牌建设上还是在经营理念上都与现代企业的要求相差甚远。尽管近些年我国一些大的茶企竞相涌现，茶叶产品有了长足进步，但是也要看到，其受众市场仍然基本局限于国内市场，国际影响力和竞争度还远远不够。我国茶叶产品就好比一出韵味悠远的“地方戏”，虽历史文化深厚并且在本地广受欢迎，但是却走不出去，难免有“自娱自乐”之嫌。而现在跨境电商的迅猛发展和国家一带一路倡议的提出，则为我国茶叶产品走出国门提供了千载难逢的历史性机遇。

1 “一带一路”的历史演变

“一带一路”是“丝绸之路经济带”与“21世纪海上丝绸之路”两个重要发展战略的简称，是我国在新形势下推进供给侧结构性改革，促进国内市场更好转移，以及加强与国外市场对接的有效之举。“一带一路”不仅有极强的经济价值，同时对于促进各国之间文化、社会、政治来往，增进各国人民的了解和信任有着不容小觑的重大意义。

从“一带一路”的全称我们可以看到，这条现代的国际经济、文化之路，其实与历史上的“丝绸之路”和“海上丝绸之路”一脉相承。而这两条线路，在历史上与我国茶叶产品的对外销售更是密切相关。先来看陆地上的这条丝绸之路，这是一条贯穿东西的商贸之路，从我国东部沿海出发，一直向西而去，过陕西、甘肃、新疆，然后进入中亚和西亚，再经过众多的阿拉伯国家一直连接到东欧诸国。这条线路的雏形，在汉代时便已形成，当时张骞通使西域，从西域诸国带回大量的食材，极大丰富了中国的饮食文化。而中国的丝绸、茶叶、技术、印刷术、火药等物质或非物质文化，同样沿着这条道路传向中西亚甚至是欧洲。这种互通有无的交流，极大地促进了彼此之间的社会文化及经济发展。

而海上丝绸之路的出现则相对较晚，大约是在南宋时期海上丝绸之路才开始形成。从历史上看，北宋灭亡后，宋朝政府迁都杭州，偏安于一隅，一方面由于在地理上与西部有大江大河及高山之阻隔，另一方面其北部和西部皆被外族政权所把控，因此陆地上的丝绸之路便变得萧条起来。在这种局面下，南宋开始利用临海优势，大力发展海运，加强与东南亚各国的来往，开辟出了一条崭新的海上丝绸之路。以郑和六下南洋为标志，这条海上丝绸之路在明朝时期达到巅峰，对我国南方地区与东南亚各国的经济、人文来往起着重要的作用。今天东南亚很多国家都有极为浓郁的中华文化底蕴，其实跟海上丝绸之路有着密不可分的关系。

无论是陆上丝绸之路还是海上丝绸之路，都与我国茶叶产品息息相关。由于古代西域诸国多为游牧民族，饮食以牛羊肉及其衍生品为主，而茶叶去油解腻的功效则恰好迎合了他们的饮食习惯，因此他们对茶叶尤其是黑茶、红茶的需求是巨大的。从汉代开始，我国的茶叶便通过陆上丝绸之路传往西域，极大地促进了国内茶产业的发展。南宋以后，我国的茶叶则开始大规模通过海上丝绸之路销售到东南亚及南亚各国，这不仅为我国茶叶的销售提供了一个更加广阔的市场，同时也让这些国家出现了很多新兴的贸易港口和城市。

更为重要的一点是，海上丝绸之路与西方茶文化的诞生密切相关。工业革命之后，随着航海技术的发展，英国开始大规模进行海外扩张，并在全世界建立自己的殖民地，成为辉煌一时的“日不落帝国”。因为海运的便捷，英国在亚洲的扩张主要集中在南亚及东南亚一带。这就让英国与历史悠久的海上丝绸之路产生交集，大量来自中国的茶叶被运往东南亚后，又被英国人运往遥远的欧洲。大量的茶税不仅极大促进了英国的经济发展，同时茶叶的大量涌入，与英国本土文化相结合，直接催生出了别具特色的英国茶文化。

综上所言，无论是陆上丝绸之路还是海上丝绸之路，茶叶都是当之无愧的“主角”。现在，随着我国“一带一路”倡议的提出，这两条曾经在历史上发挥过重要作用的商贸之路，必定能在新的历史时期里重现昔日的夺目光辉。而我国的茶叶产品，也必将能够以新的方式、新的姿态，融入到当代国际市场竞争当中。

2 跨境电商的内涵特征

跨境电商的兴起和发展，离不开网络尤其是“互联网+”的作用。与网络一样，跨境电商的最大特点就是无边界和全球性。因为没有考虑传统商贸的中心化和地理因素，因此跨境电商可以随时随地在全球任意角落进行沟通和贸易。再加上跨境商务去除了中间商及来回路程，因此跨境电商可以把更多精力和成本放在提升服务水平和商品质量上，这也是现在跨境电商能够深受市场环境的一个重要因素。

2.1 跨境电商具有无形性的特征

这个无形性主要指的是商品的自然属性，一言概之，就是网络将现实中的商品进行数字化和虚拟化，通过图像、声音、视频等方式进行网络传输，让其它国家的消费者可以足不出户，便能在第一时间通过电脑、手机等网络媒介了解到产品的各种特性。正是由于跨境电商的这种无形性，让这种基于网络和数字传输的商业贸易呈现出了无形性的特点，与传统商业贸易必须要见到实物才能进行选择不同，电商贸易将实物转化为数字，再通过网络传输到全球任意角落，只要有手机、电脑等终端载体，任何消费者都可以接收到这些信号，并将其以图像、文字、视频等形式呈现在自己眼前。以跨境电商的茶叶贸易为例，中国杭州的某家茶企将自己的茶叶产品放置于网络上，英国某个消费者看到后，只要轻轻一点购买，茶产品便能在几日后通过强大的现代物流系统，送到他的家门口。

2.2 跨境电商具有即时性的特征

传统商业贸易在信息的交流和物品的运输上，由于传输方式的不同因此有着长短不同的时间差。举例来讲，福建的白茶要想开拓美国市场，必须要将产品通过海运运输到美国进行商品展示和销售，这需要数日的时间。而美国的消费者想要购买白茶，也必须要前往当地的茶叶市场进行选购，这也需要一个时间过程。而电商贸易直接去除了传统商贸在发生贸易之前的运输成本和时间成本，福建的白茶厂商将产品信息放置于网络上，大洋彼岸的美国消费者一秒之后便可以接收到产品的各种信息。同时，随着支付宝、微信等新兴社交平台和支付方式的兴起，跨境电商的即时性优势还可以体现在移动支付上面。没有了转账、汇款的繁琐，只需要轻轻一点，账单即可进行清结和付款。

3 我国茶产品传统商业模式的缺陷

从现实情况看，我国很多茶叶产品在经营上依然延续了过去的传统商业模式，比如说过度依赖茶叶的公共品牌，缺乏自己的个性品牌、依靠传统营销方法、产品设计相似、目标群体单一等。而电商时代的到来，则会进一步放大这些缺陷。

3.1 我国茶叶产品缺乏个性品牌，基本上都依附在公共品牌之下

从现实看尽管我国茶叶种类十分丰富，但是众多茶叶在品牌意识上仍然落后，没有建立起属于自己的知名品牌。消费者在选购茶叶时，只知道有“西湖龙井”、“信阳毛尖”、“云南普洱”等茶叶公共种类，却不知道这些种类下面有哪些适合自己的茶叶品牌。而营销观念上的落后，就让很多茶企“小富即安”，缺乏必要的品牌意识，其产品名称及产品设计，都有意识地靠近茶叶公共品牌，这就让市场上的茶产品大同小异，相似度很高。以西湖龙井为例，无论是哪一个茶企的产品，都会在包装的显著位置用醒目的字体标注“西湖龙井”，其产品风格也多为杭州西湖之景色，这就让消费者在选购时产生“乱花渐欲迷人眼”之感。

要想在电商时代有所作为，这种品牌上的“惰性”思维就必须要有所改变。网络电商讲究的是“短平快”，需要自己的产品有鲜明的个性以及独特的特征，如此才能在第一时间被消费者记住并产生浓厚兴趣。在这方面，英国的“立顿”茶叶产品是一个很好的范例。“立顿”没有依附任何的茶叶种类，如红茶、黑茶、奶茶等，而是建立起了一个具有很高辨识度的母品牌，也就是“立顿”茶叶。并在这个母品牌下面分别创建立顿红茶、立顿奶茶、立顿绿茶等不同的茶叶产品。在产品风格上一方面做到了整体把控，通过统一的LOGO等标识，让消费者能够在第一时间认出其品牌。另一方面，还结合其不同的子产品，有针对性地融入其专属特征，如绿茶的绿色元素等。如此便能让消费者无论是现实中还是在网络上，都能瞬间识别出其不同的子产品类型。

3.2 我国茶叶产品缺乏必要的数据支撑，不符合电子商务及跨境电商的要求

从实际情况看，不少茶叶产品在营销上面的方式十分雷同和落后。举例来讲，一些茶产品在推广时，会把重点放到“历史文化底蕴”这方面，并大做文章，并没有把自己独特的品牌特色进行挖掘。笔者认为，这种宣传的方向本身就是错误的，因为中国茶文化的博大精深和历史悠久是世人皆知的，这应当是宏观层面的事情，但是具体到某个品牌的特色、个性和内涵上，则是外人不知的，这才是茶叶产品应当着力加强的地方。我们来看看国际先进品牌的做法和经验，以德芙巧克力为例，其在广告宣传上几乎没有涉及巧克力的发展历史及其背后所蕴含的西方社会人文精神，而是会将重点放在市场需求上，通过巧妙而精准的方式，将产品的特性和品牌价值传递给消费者，进而引起他们的共鸣与购买欲望。

4 “一带一路”背景下茶产品跨境电商发展对策

4.1 要提升网络营销水平

要想做优秀的跨境电商，就必须要提升自己对互联网营销的认知和熟练度。在这方面，作为茶企来讲就要跳出过去那种传统的营销模式套路，首先要对网络电商平台的基本情况有深入的了解，并能进行熟练操作。其次要熟悉网络购物的特点，知道网络消费者的“痛点”在哪里，他们需要什么就能第一时间展示什么，如此才能更好地激发起消费者对自己产品的热情和购买欲望。达到这些要求，不仅要提升自己的网络营销水平，同时也应根据自身情况，聘用引进一些专业的人才或者是团队来进行整体操作。

4.2 要推进跨境电商物流运输新模式

电商模式的优势就是便捷和迅速，在前期的选购环节做到了即时性，也要在后期的运输环节做到更加便捷。从现实看，一些跨境电商在物流配送上不占据优势，配送慢等情况屡有发生。在这种情况下，一些较大的茶企就要牵头，在国外建立起自己的“海外仓库”。有了仓库，不仅在运输上更加迅速，同时也能取得海外经销商和消费者的更多信赖。在建设仓库上，要选择那些社会较为稳定的国家和地区，并且要加强行业间的合作，做到成本均摊，利益共享。

4.3 要提升自己的跨文化交流水平

从现实看，“一带一路”沿线国家的风土人情、宗教信仰与我国有很大差异，因此在茶叶产品走出去的过程中，作为跨境电商就务必要提高自己的跨文化交流能力，不能仅仅满足于电子商务水平，而是要充分尊重各国的社会人文和宗教信仰，如此才能赢得更多国外消费者的青睐。比如说丝绸之路经济带上多为穆斯林国家，因此无论是在产品宣传，还是在相互交流中，必须要尊重这些国家人民的宗教信仰和生活习俗。

4.4 要积极培养或引进跨境电商的人才

电子商务发展靠什么？靠人才，尤其是靠高层次的创新创业人才。从某种程度上说，招才就是招财，引智就是引资。在新的时代，茶叶产品要想在跨境电商模式中做出一番作为，就必须要重视人才的作用和力量。首先要提升企业内部员工的互联网水平和对外贸易能力，这是基础之举。同时更要加强与当地高等院校之间的联系及合作，通过人才订单培养、实习培训、基地建设、校园招聘等模式，鼓励学校及学生开展跨境电商的实践及就业。如此才能为茶产业跨境电商的又好又快发展提供加强的后备力量。

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方贝贝（1984-），女，浙江金华人，硕士，讲师，研究方向：跨境电子商务，电子商务物流等。