非交易类虚拟社区用户生成内容质量对消费者购买意愿的影响

张永 陈兵 王勇

内容摘要：本文从信息的相关性、可靠性、详尽性和及时性等四个维度来评价UGC的质量，并通过构建UGC质量对消费者购买意愿的研究模型，探讨其对消费者购买意愿的影响因素和作用机制。

关键词：非交易类虚拟社区 UGC质量 感知价值 涉入度 购买意愿

研究背景

由于用户生成内容（UGC）包含丰富的个人观点和商品呈现形式，消费者能通过用户发布的文字、图片或是视频更好的了解产品或服务的性能、质量和使用心得等信息，因此UGC成为目前消费者购物时主要的信息参考。但由于用户在创建UGC时的动机、情绪环境及其接受的专业知识程度等异质性因素的存在，导致UGC信息质量良莠不齐，消费者需要投入大量的时间和精力才能从中寻找出对自己有用的信息，这严重影响了UGC的价值实现和利用。

此外，目前已有的文献主要研究的是交易类虚拟社区中UGC对购买意愿的影响，聚焦于非交易类虚拟社区的相关研究较少。因此，探索非交易类虚拟社区UGC质量对消费者购买意愿的影响机制，有利于提高用户、企业、社区等各方对UGC质量的重视，充分发掘UGC 价值，促成建立健全行之有效的监管机制，规范良好的网络秩序，同时为企业的产品营销提供新的思路。

文献回顾

（一）非交易类虚拟社区

虚拟社区最早是由学者Rheingold（1993）提出来的，他将其定义为：借由网络产生的社会群体，在这个群体中有很多人参加公共讨论，并且持续足够长时间，能够形成人气，最终形成虚拟空间内的个人的交互关系。国内学者王凤艳等（2011）根据虚拟社区的主要特点将其划分为交易类和非交易类虚拟社区两类。其中，交易类社区主要是促进商品及服务的销售与购买，同时传递有关交易的相关信息（Armstrong和Hagel III，1997）；而非交易类虚拟社区不以经济交易为目的，主要是为了进行信息交流、社会关系拓展和情感体验，将有共同兴趣或相同生活经验和感受的人群聚在一起，为社区成员之间保持高度的人际沟通、彼此之间分享乐趣和经验知识提供了网络平台。

（二）用户生成内容

用户生成内容，User-Generated Content（简称UGC）。Shim和Lee（2009）认为用户生成内容是由数字环境下的普通大众而不是网站人员提交的任何内容，这些内容由用户原创或由用户从其他来源拷贝而来，拥有在网络上进行分享、传播的特点。Johan Ostman（2012）指出UGC至少应具备两个特征，首先它是业余者制作的，包含一定的创新内容，或者是对已有内容的修改和编辑；其次，它能通过网络或个人日志的方式与他人共享。国内学者赵宇翔等（2012）总结收集到的研究文献后，认为UGC泛指以任何形式在网络上发表的由用户创作的文字、图片、音频、视频等内容。

虽然UGC的概念尚未有明确的界定，但是不影响学术界对其质量影响因素的研究。Park等（2007）基于信息内容本身特征，提出可从相关性、易懂性、充足性和客观性四个指标来衡量评论质量。李墨珺（2008）从创建者、信息本身以及链接等角度提出UGC质量的評价指标主要有作者身份的重要性、内容的准确性、时效性、固定链接、资料引用的重要性。从用户反馈层面，国内学者郜雁等（2014）在分析影响在线意见寻求者采纳UGC的因素的基础上提出详尽性、及时性以及相关性是影响UGC质量的最有效的因素。

（三）购买意愿及其影响因素

购买意愿。购买意愿是消费者对产品及有关行为进行得失衡量的主观可能性，Fishbein（1975）对意愿的定义认为它是个人进行某项特定行为的主观概率，并由此推出购买意愿的定义，即消费者决定发生购买行为的主观概率。冯建英等（2006）在相关文献综述指出，购买意愿是消费者购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。消费者在购买决策的过程中，首先会通过信息收集来逐步形成价值认知，最终选择感知价值最大的方案来做出购买行为。

感知价值。感知价值是“消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价”（Zeithaml，1988）。在信息收集时，消费者通过收集到的信息分析购买该商品可能会为自己带来的利得和利失，在两者之间权衡之后最终形成感知价值。当消费者感知到的利得超过利失时会倾向于购买该产品，反之则选择放弃。因此，提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知到的利得或减少感知的利失来实现。

产品涉入度。产品涉入度是指消费者基于其内在需要、价值观和兴趣而对产品的关注程度或重视程度，它是由人赋予一个对象（消息、情况或产品）特征的个人意义产生的，并已逐渐成为消费者选择产品的重要因素（Pan，2014）。Verbeke和Scholderer（2009）认为，消费者涉入度能改变消费者对产品风险的认知，降低消费者对产品负面影响的关注并减少对产品的疑虑。在不同的产品领域，消费者会产生不同程度的涉入度。对于关注度高的，比如电子产品，消费者是高涉入的；对于关注低的，如经常购买的日用品，消费者是低涉入的。

社区涉入度。消费者在搜寻或生成信息时都要与社区或成员产生联系，如注册社区时间的长短、社区使用频率、与成员互动的次数等，因此消费者可以与社区发展成类似于人与人之间的关系形式，对它投入大量的情感和精力，最终会形成较为亲密的关系，这种与社区或网站的关系也被称之为社区涉入度（Brown，2007）。王德胜和王建金（2013）指出随着人们对媒介使用次数的增加，其对该媒介的信任程度亦会上升，即人们倾向于相信他们喜欢或是高融入程度的媒介。

研究假设与模型构建

（一）研究假设

本文在总结现有的相关文献研究之后，认为UGC质量的衡量指标主要为以下四个：详尽性、可靠性、相关性、及时性。详尽性指用户生成的内容意思是否清楚、全面，这对于受众所感知的内容质量至关重要。在生成内容时，需要尽量把信息所包含的全部要点体现出来，这样才能更有信服力。可靠性指UGC是否准确可靠。受众希望内容来源方所生成的内容是准确可靠的，这样才是有价值的。相关性是指生成的内容是否与受众需要的信息相关，不含垃圾或是无关的信息。及时性是指生成的内容的创建、发布、修改时间是否具有时效性。

高质量的评论往往对产品描述真实详尽，具有清晰的逻辑和较强说服力，消费者往往比较容易采纳，因此，本文提出以下假设：

H1：UGC质量对消费者购买意愿具有正向影响。

用户提供的高质量UGC信息往往涵盖了产品功能和使用心得等比较全面的信息，潜在的消费者在浏览这些信息时，对产品可能带来的功能、情感和社交等方面的价值会有一个较为清晰的认知，而高的感知价值则会提高消费者对产品的购买意愿。因此，本文提出：

H2：感知产品价值在UGC质量与购买意愿的关系中起中介作用

如果某个社区的用户生成的内容总能及时、充分的满足消费者的信息需求，消费者在社区中也能与成员和谐互动，消费者会对该社区及成员产生一定的信任，当消费者存在产品的信息需求时，他们也会倾向在该社区中搜索信息。因此，消费者感知到的社区价值越高，该社区其他成员提供的与产品信息相关的内容就越容易对他们的购买意愿造成影响。基于此，本文提出假设：

H3：感知社区价值在UGC质量与购买意愿的关系中起中介作用

学者们按消费者对产品涉入程度划分成低涉入度和高涉入度消费者，高产品涉入度的消费者对购物潜在的风险较敏感，因此他们在购买决策前会积极广泛收集和了解产品的性能、特点等来尽力规避风险。而低涉入度的消费者前期不会花费大量的时间成本去搜索产品相关信息，往往会参考他人的购买心得进行购买决策，所以产品涉入度在UGC质量与购买意愿的关系中有一定的调节作用，并且UGC质量对低涉入度消费者的影响更大。因为对高产品涉入度消费者来说，UGC信息只是其中一种参考信息，最终购买决策做出的是基于多种信息权衡之后的结果；而低涉入度的消费者对存在的风险敏感性较低，因此高质量的UGC可能是他们购买决策的所有信息来源和参考。基于此，本文提出假设：

H4：产品涉入度在UGC质量和购买意愿之间的关系中起负向调节作用。

王德胜等（2013）对社区涉入度高低进行定义并提出了当消费者与网站的关系密切、互动次数较频繁时，即为高涉入度，而相反则为低涉入度。国内学者毕继东（2010）通过研究发现网络涉入程度和关系强度会作用于网络口碑的传播效果以及消费者的行为意愿。即当消费者是高涉入度的情景时，对社区内成员提供的信息质量有一个清晰的认知，这些信息会影响到消费者对产品的态度；当是低涉入度情景时，由于消费者对社区的陌生和缺乏信任感，无法很好的感知到社区内用户生成内容的质量好坏，因此社区内的UGC信息对其购买意愿的影响较弱。因此，提出假设：

H5：社区涉入度在UGC质量和购买意愿之间的关系中起正向调节作用。

（二）模型构建

基于以上相关文献分析，本文的构建的模型如图1所示。

实证分析

本研究采用问卷调查的方法，问卷内容均借鉴已经被广泛应用且信度、效度被证实为较为良好的问卷，并采用Likert五点计分法。期间共发放问卷177份，回收有效问卷为152份，问卷的有效回收率为85.88%。

（一）信度评估

本研究采用了SPSS20.0進行量表的信效度检验。问卷整体的Cronbachs α系数为0.952，说明整体问卷基本可信。UGC质量、产品涉入度、社区涉入度、产品感知价值、社区感知价值和购买意愿六个量表的Cronbachs α值分别为0.887、0.886、0.919、0.928、0.862、0.852，各变量的Cronbachs α系数均大于0.7的高信度标准，说明问卷内部一致性较高。

（二）效度评估

首先利用KMO测度和Bartlett球形检验判断收集的样本数据可否进行因子分析。结果表明：模型整体的KMO检验结果为0.893>0.6，Bartlett检验中的P值=0.000<0.05；各变量的KMO系数分别为0.823、0.724、0.821、0.907、0.857、0.724，均大于0.7，Bartlett检验中的P值均为0.000，说明适合做因子分析。

其次利用主成分分析法和最大方差旋转法对各变量的题项进行因子分析，得到各变量的累计方差贡献率分别为67.235%、81.429%、80.708%、75.774%、68.055%、77.192%，均在60%以上，说明变量解释的总方差丢失成分较少，量表中变量题项的解释程度较高，具有一定的可信度。

接着进行判别效度检验。若各变量的平均变异抽取量（Average Variance Extracted，AVE）达到0.5，则表明测量具有较好的聚合效度，同时若各变量AVE的平方根大于该变量与其他变量相关系数的绝对值，则表示该变量与其他变量间具有较好的区别效度。从样本数据的基本情况表述（见表1）可知，各变量AVE的平方根值均大于所在各行各列的其他值，说明各变量之间具有明显的区别，判别效度得到了较好的验证。

最后对所有题项进行探索性因子分析，结果表明未经旋转前第一个因子解释了各个变量所有测项32.215%变异，未占到总变异解释量的一半，说明共同方法偏差的问题并不严重。

（三）模型检验

利用层次回归分析方法对模型进行最终检验，结果如表2所示。

主效应检验。首先以购买意愿为因变量、以UGC质量为自变量做层次回归，形成模型3。由表2中模型3的回归结果可知，UGC质量对购买意愿有显著正向影响（r=0.520，p<0.001），由此，H1得到验证。

中介效应检验。分别以产品、社区感知价值为因变量，加入自变量UGC质量，形成模型1、2。结果显示，UGC质量对产品和社区的感知价值回归系数显著（产品感知价值：r=0.613，p<0.001；社区感知价值：r=0.666，p<0.001），证明UGC质量和感知价值之间的关系显著，适合做中介效应分析。再以UGC质量为自变量，购买意愿为因变量，产品、社区感知价值为中介变量，形成模型5、6。由表2可知，加入中介变量之后，UGC质量对购买意愿的影响依然显著，但r值变小，证明产品和社区感知价值在UGC质量和购买意愿的关系中起部分中介作用，H2和H3均成立。

调节效应检验。做因变量对自变量和调节变量的回归（见模型6）；做因变量对自变量、调节变量、调节变量与自变量的交互项的回归（见模型7）。第一步中自变量的系数显著（r=0.406，p<0.001），第二步中交互项系数显著（产品涉入度：r=-0.221，p<0.01；社区涉入度：r=0.202，p<0.05），则H4、H5均得到了验证。

结论

本文主要研究了非交易类虚拟社区中UGC质量对消费者购买意愿的影响，并加入中介变量感知价值和调节变量涉入度来进一步分析UGC信息质量和购买意愿之间的中介效应和调节效应。得到的结论如下：

结论一：UGC质量影响消费者购买意愿，消费者能获取的用户生成内容信息质量越高，该信息对消费者购买意愿的影响越大。

结论二：UGC质量对消费者购买意愿的影响是通过感知到的价值实现的。用户生成的产品信息质量越高，消费者感知的产品价值越高，越容易倾向购买。社区中高质量的UGC信息会反过来提高消费者对该社区的价值感知。当社区及其成员总是能及时提供高质量的UGC来满足消费者的信息需求时，消费者会对该社区及社区成员产生信任，会倾向于参考或采纳他们提供的信息，做出决策。

结论三：产品涉入度负向调节UGC质量和购买意愿的关系。高产品涉入度的消费者往往会对产品保持很高的关注度，会花大量时间、通过各种渠道去搜集产品的信息，他们的信息来源除了非交易类虚拟社区外，还存在许多其他信息渠道，甚至还会在实体店中亲身体验，最后的购买决策是基于各方信息权衡的结果。而对低产品涉入度的消费者来说，他们对产品的关注比较少，能接受的风险性較高，他们不会投入大量时间去到处搜集产品信息。因此，当他们在非交易类虚拟社区中获得较高的UGC质量时，往往就会立即形成购买意愿。

结论四：社区涉入度正向调节UGC质量和购买意愿的关系。高社区涉入度的消费者会频繁的登录某一社区，浏览或是参与社区的话题讨论中，因此容易对该社区产生依赖和信任，从而会比低社区涉入度的消费者更容易采纳该社区提供的高质量UGC信息。

营销建议

吸引和激励社区用户生成高质量的UGC信息。社区管理员可以建立打分、评价制度，由社区内其他用户根据发布内容的质量进行评价、打分，得分或是评价较好的用户会得到额外的物质或是精神的奖励。对经常性在社区内发表垃圾信息的用户可采取适当的惩罚措施，设立举报系统，受到举报的用户给予警告，严重的可进行封号处理。

增加消费者的参与感。企业可以在主流社交媒体中开设官方认证账户，由专业人士运营，对消费者存在的信息需求给予及时的、充分的解答；根据用户人群特点和意见反馈设计独特的社区网站界面，树立自身独特的风格和价值观，营造和谐的社区氛围，增加用户的社区主人翁意识。

对不同涉入度的产品采取不同的营销手段。针对高涉入的产品来说，第一，企业可以在各大主流的非交易类社区中建立自己的互动版块对产品信息和价值进行充分呈现和说明，适当邀请第三方专业人士对产品进行完整的测评；第二，开设自己的线下产品体验店，吸引消费者到店体验，对产品形成更好的认知；第三，采用线上、线下相结合的营销手段，保证产品的正品质量；第四，提供让消费者满意的售后退换货和维修服务，减少消费者购后风险。