大企业的危机公关术

张承东

如何应对瞬息万变的社交媒体时代，这些大企业的危机公关术为我们提供了可供借鉴的案例。

既赢话头又赢人心

事件肇始于锤子的新一轮融资发布。锤子科技的某早期投资人在这个节点上，在朋友圈“炮轰”阿里巴巴。其称“差点被阿里巴巴害死！由于阿里没投资，锤子差点没缓过来，一度发不出工资”等。随后，某自媒体发表文章，在标题中发问“阿里式投资：錘子侥幸生还，无界难逃一死，还有多少创业公司入了这个坑？”。针对这篇文章，阿里巴巴马上做出反应，称要将该自媒体诉至法庭，要求赔偿损失100万元。与此同时，涉及各方在微信朋友圈、微信群中也没闲着，阿里公关部某些高管的微信截图被爆出，被认为言辞非常激烈。另外，阿里高层也在不同场合发声，阿里巴巴高管王帅在微博上强调“投资不是公益”，而阿里巴巴CEO张勇也回应称“因为阿里是大网红，是大IP，很多人会抓着阿里，能形成热点”。

从本次公关危机处理的角度来看，素有“公关天团”的阿里公关有几处值得商榷。

其一，公关部门高管们（其实可以包括所有员工）没有做到在朋友圈、微信群等半公开场合谨慎发声，反而选择了一种看上去更有攻击力的“怒怼”。一些出格的表达让很多媒体圈、公关圈人士大跌眼镜，认为与之前“公关天团”的认知颇为不符。

事实上，在此之前，因为微信、微博、知乎、脉脉乃至无秘等平台上的信息截图而翻车的事件多了去了。规范在这些平台上的发言早就是公关部门的标准动作，这上面丢分其实是不太应该的。退一步说，即便不从工作角度出发，合理适度地表达情绪也是个人修为的一种表现。

其二，公关处理动作中抛弃了最关键的“摆事实，讲道理”。尤其是有事实就要先讲事实，尽可能用事实获胜，而不是在道理上靠点数获胜。

其实这里有一个简单逻辑：如果有人说阿里投资不靠谱，那么作为公关危机的操盘者，你最能反击这件事的就是，举出更多“阿里投资很靠谱”的事实例子。

实际上，阿里对陌陌的投资，以及优酷土豆、高德、UC这些私有化到阿里系统内的公司，对阿里大生态的打造都很成功。

永远记住，在公关处置中，事实永远比道理有说服力。公关处置的另一个要诀是不要恋战，尽量速战速决，被牵制到一个又一个回合里，只能是越发被动。

其三，公司核心高管应该尽量避免对敏感问题仓促表态，除非对公关危机中的事实、道理有充分的把握，否则很容易在后续被打脸。

在事情尚可控的时间点，CEO等核心高管对此不出面表态也并无不妥。但一旦发言就需要极为谨慎。因为从公关动作启动序列中，CEO几乎算是公司最后一道关口，CEO一旦发言，意味着企业在事实认定、处理态度上的最终口径。后续一旦有事实性的翻盘，再来洗白就非常难看了。

这个原则在一般性事务上如此，在关键事务上更需要如此。

此番处于话题中心的阿里投资，于阿里其实就是关键事务。在过去一个季度里，阿里在投资上被点名已经不是第一次了。此前不久，美团点评创始人兼CEOT兴就曾在一篇采访中明确表达了对阿里的不满。前后不长的一个时间段里，在业内连续被实名点名，意味着这件事可能的确有问题（可能是内部操作问题，也可能是外部沟通问题），也就意味着在内部要拉响公关警报了。

在这样一个关键事务上，公司高管的表态仅限于质疑对方的常识乃至动机，显然是不work的。

其四，公关可以强大，但绝非“强势”。越是大公司做公关，越是要注意身段。

一句话，现在的舆论环境变了。BAT三家里，有两家都在公关上脱了一层皮。唯有阿里，过去一直在公关上基本没输过。尊称一声“公关天团”，那是业内的确敬你曾经是条汉子。但盛名之下，新挑战其实从没断过。越是如此，其实越能看到这些大公司头头脑脑的胸怀和格局，越能看到操盘手们在关键动作上的做法是否越来越“高级”。

五个维度拆解危机事件

《法制晚报》暗访人气一直爆棚的海底捞时发现，不该出现在后厨的老鼠出现了，而餐具和卫生用具也都放在了不该放的位置上。相关图文一经曝光，加上海底捞的回应动作，各路KOL和朋友圈迅速开始站队。其中有五个问题需要单独拆解。

其一是危机公关问题。这个问题的重点只有一句话，就是前中国国足教练米卢在任时说过的一句话，即：Attitude is everything（态度就是一切）。人们的确关注事实，但在事实确凿无误之后，人们更关注的是当事人/企业的态度。

在海底捞这件事上，图文资料非常详尽，爆料媒体可信度较高，海底捞在内部进行核实也并不复杂。海底捞如果还不承认事实，或者在事实细节上进行纠缠，很可能会激起公众的暴怒情绪。所以，从危机公关的操作上来说，海底捞的确遵循了这样一个原则，即：事实未清，强调事实；事实已清，强调态度。

除此之外，海底捞连发两个声明，把主要责任揽在管理层身上，字里行间体现出对基层员工的爱护。这些都是非常得人心的。

也正是由于以上两个方面，营销圈很多人对海底捞这次后厨卫生事件的公关处置打出了高分。

其二是品牌管理问题。品牌真的是一个很奇妙的事情，因为它让一家企业深深地植根于用户心智之中，而用户——也即所有人的心智却是那么的难以捉摸。

从这个角度来说，海底捞在品牌上的确做得非常成功。在事件发生之前，其超级好的口碑，非常夸张但真实的排队现象，都远非那些所谓的互联网餐饮品牌可比。而在事件发生之后，依然有很多人“选择性”地看到并不吝各种溢美之词去夸赞其优点，仿佛事件本身反而变得不重要。

回到品牌问题上，对于一个长期打“好人牌”的企业来说，在出现负面事件的时候，其实更容易获得粉丝的同情和原谅。这种“品牌溢价”的效果其实跟课堂上好学生犯错更容易被放过、被原谅是一个道理。

其三是餐饮企业管理问题。这事体现的是目前国内很多行业存在的一个普遍性问题，可以称之为——服务水平与收费水平的“降维错配”。详细一点说就是，低廉费用对应的是基本没有服务可言：中等费用对应的是相对低层次的服务；高额费用才能对应上比较标准的服务。如果你想得到不但保质保量而且还能有些惊喜的服务，可能需要付出非常高昂的代价，甚至必须成为所谓的“VIP”才有可能享受到。endprint

对于国内企业来说，“降维错配”在平时可能给了它们不少红利，但当负面事件发生时，也很可能被这种“降维错配”激发的强烈负面情绪所摧毁。这一点的确值得警惕。

其四是消费者权益保障问题。这里面有一个比较有建设性的、同时也是大家会默认忽视的问题——海底捞说愿意负责经济赔偿，那么，针对个人消费者的经济赔偿该怎么计算？比如：该赔偿哪些人？只要是在这家店消费过的都赔，还是只赔偿某个周期内来消费过的人？还是只赔偿暗访期间来消费的人？赔偿的标准如何衡量？吃过三回的是否就要比吃過一回的赔得多？这些问题可能在现有的各种规定下很难找到答案。

如果从海底捞这件事能形成一个经典判例，以后即便没有足够详细的法律条文，也可以作为一个非常好的参照。

其五，从这件事本身稍微扯远一点，可以谈一下目前国民的整体生活质量（尤其是卫生）问题。因为这件事出来之后，有一种论调说，自己家厨房卫生也不咋地，意思是自己生活水平也就那样，对人家海底捞也就别苛求了。

严厉一点说，因为自家厨房卫生不咋地而推论不能苛求海底捞的人，就是对自己、对所有消费者的妄自菲薄。从某种角度来说，消费者跟企业之间的关系是共生的，有什么样的消费者就有什么样的企业。一群对自己生活马马虎虎的消费者，只能豢养出一群服务水平同样马马虎虎的企业。

新媒体时代的企业危机公关误区

随着信息时代的到来，人们从网络上获得信息的机会越加广泛、便利，微博、微信等新媒体被广泛应用。新媒体时代的微博、微信作为现代社交媒体软件，适应现代社会快节奏的生活方式，显露出巨大影响力。企业得益或受害于新媒体时代，都是基于其快速的传播力及巨大的叠加效应。笔者长期从事企业危机公关工作，深刻感觉到传统媒体时代危机公关与新媒体时代危机公关之间的巨大差别，而其中最根本的变化是应对思维的改变。新媒体时代给企业危机公关带来的机遇与挑战，是目前人们非常关注的课题。

误区一：对后果估计不足

微信、微博的特点就是方便、快捷，它使任何人、任何信息都能快速传播。但很多企业在面对危机时，没有很好利用这一优势来快速平息事件，反而采用回避或不理会等消极态度来应对，轻则影响自身形象和声誉，重则造成重大损失。

2014年年初，一些人在公众论坛、微博、微信上宣称喝娃哈哈“AD钙奶”“乳酸菌”等饮料会引起白血病、缺钙、智商不发育，甚至其中含有致命的肉毒杆菌等，当时就在不明真相的消费者特别是孩子家长中引起恐慌。但谣言刚开始时，并没有引起公司的重视，只按原来的传统媒体危机方法处理，加强监控的同时向市政府相关部门汇报。但由于此次谣言是利用新媒体传播，政府部门也措手不及。到了下半年和第二年上半年，谣言愈传愈广，点击率达1.7亿次，导致公司含乳饮料销量下滑，仅2014年一年销售收入就减少40多亿元。

误区二：只“堵”不“疏”

传统媒体时代，企业面对危机时，经常采用阻止或者删除等只“堵”不“疏”手段来平息负面影响，也比较有效。毕竟，传统媒体之间相对独立封闭，从采编到播出的时间较长，人们获取信息途径也很有限。当天的新闻，一般要到第二天才能出来，之间至少有四五个小时可以缓冲。况且，传统媒体还有一个主管部门，如果遇到不实舆论可以向主管部门申诉，争取不刊播。而新媒体时代，一条微信从开始到发酵只需1-2个小时，即便能迅速查到消息源头及时删除，也无法阻止早已铺天盖地的传播。只堵不疏，新媒体时代危机只会愈演愈烈。

公司在网络谣言刚起时，希望通过立案阻止谣言传播，并向省、市网信办汇报请求删帖。且不说公安部门能否立案，查找信息源头需要一定时间，单请求删除不实信息就得走复杂冗长的报批程序。即便这两件事都能够做到，黄花菜也早凉了。阻止、删除的速度肯定赶不上传播的速度，只有采取正面应对的办法，才能疏导和扭转舆论。

误区三：遇到危机时逃避责任

无论企业还是政府，在面对危机、进行危机公关时都要做到实事求是，这在传统媒体时代和新媒体时代是一致的。但有些人面对危机时，总是抱着侥幸心理，认为通过隐瞒能逃避相关的责任和处罚。这只会让事情变得更糟，甚至无法挽回。

青岛“大虾”事件就是典型事例。2015年国庆长假，两名游客在青岛一家烧烤店各点了一份标价38元的虾，结账时店老板却按每只虾38元收费，迫于无奈两人各给了店老板2000元和800元的餐费后离开。事后两位游客打了110报警。110说这事不归他们管，价格问题应由物价部门管理。游客又向物价局反映，物价局又说太晚了处理不了。在四处碰壁的情况下，两位游客将自己的遭遇发到网上，青岛一下子成了全国的舆论焦点。迫于舆论压力，青岛市不得不在事发两日后发布《关于“善德海鲜烧烤家常菜大排档价格违法问题”的处理意见》，物价部门责令店家退款，并依法进行立案查处。而最后的结果是，青岛的城市形象和声誉遭到极大破坏。

新媒体时代企业危机公关的方法

方法一：企业高层要学习新媒体危机公关策略

新媒体的传播规则和传统媒体的传播规则存在很大区别，可以称得上大众媒体传播的一次重大变革。在DELL电脑出现网络危机的时候，如果不是迈克尔·戴尔对新式媒体和互联网的理解，DELL也不可能平安度过危机。很多企业因为担心其中存在着某些风险，而只是做一些战略性的尝试性考量。但在现代社会，新媒体广泛应用，人们大量采用微信、微博进行危机公关，企业高层也应重视这样的危机公关模式，提升公关效率。

比如，公司2014年在处理网络谣言时，初始阶段采用传统危机公关策略而造成企业遭受严重损失。后来，随着中国饮料协会、食药监总局官网陆续发表辟谣声明，公司又在杭州上城区法院起诉谣言传播者获得胜诉，中央电视台《焦点访谈》专门为打击此类网络谣言做了一期《谁给饮料下了毒》的节目，舆论开始有利于公司。公司将相关内容编辑成一篇应对此类谣言的文章，在企业公众号、订阅号、网站、员工微信等平台进行传播。之后只要谣言一出现，公司就针对性地组织转发，起到了很好的效果。2015、2016年谣言虽然时有出现，但都没有形成气候。

方法二：进行积极有效的沟通

新媒体时代企业进行危机公关时，积极和公众进行沟通交流，能够有效地了解危机情况和危机波及的范围等问题，让企业相关工作人员对整个事件进行分析研究，从而做出有效的回答。如果在危机出现时，企业没有做出及时反应和回复，很快会在一两个小时之内引起媒体讨论，而且都以负面影响为主。所以在新媒体时代，人们已经无须等待，而是通过微信、微博进行有效的交流和评论。网民每时每刻都可对各种事件进行有效的关注和理解，而且希望尽快得到相关的解释和答复。所以在危机发生时，第一时间做出有效的反应才是最关键的。比如像麦当劳曾经出现食品过期的现象，许多媒体和微博就转发了此事，麦当劳在事件曝出后不到两小时就做出了回应同时在新浪微博发表致歉声明，并对企业进行了有效整顿，使得其在极短的时间内又获得了人们的信任，很好地使公司摆脱了危机。

方法三：正视危机，端正面对危机的态度

在微博、微信这种新媒体上，人们看的不是你的动作和表情，而是在那一百多字中所表现出的态度。诚恳的态度可以在第一时间让人们认为这样的过错是无心之失，从而得到谅解，有效降低负面影响，让企业在一种安全的环境中渡过难关。态度的好坏直接反映出了企业对危机的重视态度。所以只有企业重视和正视危机，才能有效地化解危机。

企业在面对危机进行危机公关时，一条黄金原则就是要实事求是。在危机出现的时候，大多数网民都处在一种愤怒或者不理智的状态，最能消除其情绪的就是实事求是，敢于承担责任、承认错误，尽快平息网民怒火。这样不仅可以挽回自身声誉和形象，还能赢得广大网民的称赞。比如安利事件，微博上曾曝出安利的产品生产成本非常少，但是产品售价却非常高，牟取了暴利，让广大网民义愤填膺，让安利给个说法。安利面对此事，没有退缩，而是第一时间在官微发声，承认网上曝出的集团是其供应商之一，同时收集了大量资料和数据，并让相关媒体到安利的生产基地进行实地考察，并且说如果和自己说出的事实不符，可以承担相关的责任。安利坦诚、实事求是以及勇于承担责任的态度，最终得到了广大网民的尊重和信赖。endprint