网络营销能力对企业绩效影响的实证分析

陶晨晨

（厦门大学嘉庚学院，福建漳州363105）

企业绩效的不断提高需要考虑网络营销能力的影响，才能有效提高企业的核心竞争力。通过结合190家企业样本数据进行了假设以及实证分析。结果表明，企业的IT能力对企业网络营销能力有正向的影响，网络营销能力还可以通过影响企业的合作有效性从而提高企业绩效。

一、研究设计

（一）研究假设

1.网络营销能力与企业绩效

在以往的研究过程中，很多专家认为培养企业的特殊能力可以有效提高企业的竞争优势，当企业运用现有的资源创造出更有价值的产品时企业将获得更高的绩效。网络营销能力主要是通过增加客户的满意度、降低客户沟通的成本等方式来提高企业的绩效。网络营销能力可以促进企业和客户之间的沟通，并且加速企业的制造、运营等部门进行实时的信息更新和调整，企业可以为了满足客户的需求制造出更多的产品以及提供具有针对性的高质量服务。因此，提出以下假设：

假设一：企业的网络营销能力和企业绩效呈正相关。

2.网络营销能力和企业合作的有效性

网络营销能力的要素包含了人力资源、商业资源以及技术资源。人力资源指的是保证营销活动顺利开展的技术支持以及组织文化资源。人力资源的主要作用是可以从信息技术的实施中获得最大化的价值。商业资源指的是网络信息技术整合融入到组织中并且最终得以实施的程度，商业资源可以促进企业更好地管理客户关系，并且促进整个营销战略的完成。技术资源指的是企业支持网络营销实践的基础设施，使用这些基础设施可以促进企业和用户之间的交流，在互动的过程中，企业可以获知用户的真实需求，从而不断提高企业服务的客户满意度。企业的网络营销能力越强，就越能清楚地知道客户的具体需求，从而在研发产品和服务的过程中更有目的性。在逐渐深入了解市场的过程中，企业将找到更加合适的伙伴以及合作的形式，因此，可以提高合作的有效性。[1]所以提出以下假设：

假设二：网络营销能力对企业合作有效性有积极的影响。

3.企业营销涉网度

企业营销的涉网度可以描述企业在营销活动中使用互联网的程度。在网络营销中需要解决的问题是，是否在营销活动中应用互联网的程度越高，企业就会获得更好的业绩。根据以往的研究发现，传统的营销原则仍然使用于互联网环境。有专家证明了互联网的使用对B2B营销的影响，发现互联网在营销活动中对销售绩效和效率有正向影响。所以我们提出以下假设：

假设三：企业营销涉网度正向影响企业绩效。

4.IT能力

资源基础观始于IT能力的研究。国外相关研究表明，信息技术资源和业务资源对企业的电子商务绩效有着明显的影响。国内研究发现如果企业具有卓越的IT能力，同样会具有更好的绩效，因此，在信息化时代中，IT能力是影响企业绩效的重要因素。所以提出以下假设：

假设四：IT能力正向影响企业绩效。

5.企业合作的有效性和企业绩效

有效的组织间合作可以提高企业绩效，采用合作的方式可以促进企业获得互补性的资产和技术，从而改变企业市场绩效的资源。另外，采用合作的方式可以帮助显性和隐性知识的转移，并且促进企业的绩效不断提高。合作还可以帮助企业开发利用新的资源，从而降低企业的成本，降低企业发展的财务风险。根据研究表明，科学有效的合作方式可以为企业创造出更大的价值，并且不断提高用户的满意度。在进行新产品技术研发的过程中，企业可以获得新的利润增长点。所以企业合作的有效性对企业绩效有着积极的影响。因此，提出以下假设：

假设五：企业的合作有效性对企业绩效有积极的影响。

（二）研究变量

根据国内外相关的研究，明确了控制变量为：为了消除企业其他特征对研究变量的干扰，将企业规模、成立年限以及研发的强度作为控制变量处理。

（三）研究数据与统计方法

研究的数据采集方法主要是问卷调查，问卷发放采用的是书面信函现场发放和电子邮件发放两种方式，发放的问卷共400份，回收的有效问卷190份，回收效率为47.50%。

研究可以使用层次回归分析的方法，以便于检验几个变量之间的间接关系。引入合作有效性作为中介变量，从而研究网络营销能力对企业绩效的间接影响。主要的步骤为，第一，要依次检验网络营销能力与企业绩效的关系，网络营销能力和合作有效性的关系，合作有效性和企业绩效的关系，IT能力和网络营销能力的关系，网络营销涉网度和企业绩效的关系。第二，在研究这些关系的过程中，如果发现关系明显，可以在网络营销能力对企业绩效的回归模型中加入合作有效性这个中介变量，如果网络营销能力对企业绩效的回归系数持续下降且下降明显，则说明合作有效性起到了部分的中介作用。如果网络营销能力对企业绩效的回归系数下降但是不显著，说明合作有效性起到完全中介作用。研究使用SPSS16.0以及AMOS17.0对数据进行分析。

二、实证分析

（一）变量的描述性统计分析

根据研究可知，人力资源、商业资源、技术资源、合作有效性和企业绩效之间具有正向并且显著的相关关系。采用多元回归分析对这些变量之间的关系进行准确验证。

（二）变量之间的区分效度的验证性因素分析

为了检验关键变量之间的效度以及相关关系，本研究使用AMOS17.0对关键变量进行验证性因素分析，在实证验证的模型之间进行对比。根据表1的结果显示，四因子模型吻合的较好。

表1 验证因素分析结果

“a在零模型中，所有的测量项目之间无联系，b将人力资源和商业资源合并为一个潜在因子i，c将商业资源和技术资源合并为一个潜在因子，d将人力资源和技术资源合并为一个潜在因子，e将所有项目归属于同一个潜在因子。”

（三）假设验证

根据验证结论，网络营销能力的不同维度人力资源、商业资源、技术资源对企业绩效均有显著的正向影响。另外，运用层次回归的方法可以验证合作有效性在网络营销能力和企业绩效之间的中介作用，网络营销能力的不同纬度对合作有效性和企业绩效都有正向影响。在加入中介变量合作有效性之后，网络不同维度人力资源、商业资源、技术资源对创新绩效的影响逐渐减弱，但是合作有效性对企业绩效仍然有明显的正向影响。所以可以得出，合作有效性在网络营销能力和企业绩效中起着部分中介的作用。[2]

三、结论和启示

（一）研究结论

根据研究可知，在开放式的创新背景下，企业的网络营销能力以及合作的有效性与企业绩效之间的关系。具体内容为：第一，网络营销能力的不同维度人力资源、商业资源、技术资源对企业绩效有正向的影响。第二，将合作有效性作为研究模型的中介变量，验证表明，网络营销能力通过影响企业的合作有效性可以提高企业的绩效。而且在信息技术时代，如果企业具有更强的IT能力，将会获得更多的机会提升绩效，IT能力对网络营销能力有正向的影响，IT能力是基础的组织资源，可以通过和业务流程的结合促进网络营销能力的形成，但是这种影响比较有限。而网络营销的涉网度对绩效的影响不明显。网络营销能力已经成为了企业在市场中占据竞争优势的法宝，所以研究网络营销能力与企业合作关系的研究为企业管理实践提供了新的视角。[3]

（二）实践启示

通过研究发现，企业的网络营销能力可以提高企业绩效，所以可以采用以下的方式提高企业的绩效。首先，运用IT技术以及互联网促进企业和用户之间的有效互动，提高企业的信息开放度和透明度。其次，企业分析和收集消费者对产品的评价，了解消费者的基本需求，明确消费者对企业产品的真实看法，从而改进产品以及服务。

此研究主要是为了明确网络营销相关资源以及能力对企业绩效的影响，可以拓展网络营销的相关知识，明确提高企业网络营销能力的因素。一些企业的管理者只关注增加互联网使用的投入，效果不明显，所以需要进一步认识网络营销能力的影响，并且不断将网络营销的应用转化为企业绩效。

[1] 徐国虎，田 萌.大数据系统实施对企业绩效影响的实证研究[J].科技进步与对策，2017(16).

[2] 叶双林，刘昌华.营销能力对企业绩效影响的实证研究[J].现代商业，2017(20).

[3]黄世政.技术创新能力对组织创新与企业绩效的中介效果——以珠三角制造业为例[J].技术经济与管理研究，2017(4).